Ценовая политика

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связываются с разработкой стратегии  и тактики ценообразования на свои товары и услуги, в частности  определения исходных рыночных цен  на новые продук укты и услуги Оптимизация механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

- определение целей ценообразования;

- анализ факторов, влияющих  на ценовую политику предприятия;

- выбор ценовой  стратегии для отдельных видов  туристских услуг;

- определение моделей  формирования выходных рыночных  цен;

- расчет рекламных рыночных  цен;

- определение методов  тактического регулирования рыночных  цен

На первом этапе формируются  цели ценообразования, которые определяются общей стратегией предприятия индустрии  гостеприимства Цели можно классифицировать согласно следующих критериев:

- обеспечение экономического  выживания предприятия в конкурентной  рыночной среде;

- увеличение доли рынка  за счет установления низких  цен;

- завоевание лидерства  на рынке по показателям качества  услуг;

- максимальное увеличение  текущей прибыли;

С целью реализации выбранной  ценовой стратегии предприятие  выбирает один из методов ценообразования:

- средние затраты и  средний доход;

- обеспечение целевой  прибыли;

- установление цены на  основе ощущаемой ценности гостиничной  услуги;

- установление цены на  уровне текущих цен конкурентов;

- установление цены на  основе \"закрытых торгов\"

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как  именно должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения  влияет на реализацию целей предприятия

Таким образом, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения  выходного рыночной цены предлагаемого  продукта, оптимально соответствует  главной цели предприятия н на ринк.

Разработка самостоятельной  ценовой стратегии и тактики  управления цене гостиничного продукта - постоянно воспроизводимый процесс  Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее на протяжении тривалог го времени Ценовая политика должна постоянно проверяться и приспосабливаться к ситуации, которая сформировалась на рынке Прежде всего, предприятие должно представить на рынке свои услуги, выбрать оптимальную ц ину и качество На современном этапе гостиничные предприятия используют различные стратегические возості.

Определение ценовой стратегии  зависит от того, на какую услугу устанавливается цена: на новую, уже  предложенную на рынке Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая с стратегия будет принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг, которые находятся на стадии зрелости или старенияя.

Выбор той или иной ценовой  стратегии предприятия индустрии  гостеприимства зависит от ряда факторов, главными из которых являются: стадия жизненного цикла услуги, характерные  особенности услуги и их отличие  ть от качественных параметров других услуг, состояние развития конкуренции на рынке, характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность, собственные текущие расходы, норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов, имидж предприятия на рынке.

Этап  исследования ценовых  факторов является наиболее трудоемким От того, насколько тщательно проводится анализ, зависит обоснованность стратегических и тактических решений по ценам Эффективная ценовая политика включает не только установление исходной рыночной цены, но и способы оплаты, виды скидок, дифференциацию цен по различным признакам Например, в связи с тем, что гостиничной сфере свойственны существенные колебания спроса, цены на услуги могут меняться не только с учетом сезона, но и день неделижня.

Таким образом, эффективная ценовая  политика должна быть связана с перспективными целями предприятия  и общим направлением его развития, в  частности с формированием  постоянных клиентов, вытеснение конкурентов, прони икнення на новый рынок, получение максимальной прибыли и т.п. Опыт показывает, что чаще всего гостиницы сочетают несколько ценовых стратегиий.

Выбор оптимальных  стратегий осуществляется на основе прогноза менеджеров по маркетингу по ценовой эластичности спроса, динамики цен  конкурентов, стадии жизненного цикла  услуги, среднего объема маржин нального дохода на аналогичные услугам.

Среди известных  ценовых стратегий  используются: стратегия  «снятия сливок\" (стратегия  высоких цен), стратегия  проникновения на рынок или завоевания рынка (стратегия  низких цен), стратегия  престижных (высоких) цен, стратегия ориентации на \"ценового лидера\" (цены среднего уровня), стратегия  дифференцированных (гибких) цен, стратегия льготных (низких) цен для отдельных  категорий клиентех категорій клієнтів.

Стратегия \"снятия сливок\" (высоких  цен) предусматривает стартовый продажи новой услуги по высокой цене Это становится возможным только при условии отсутствия конкурентов, когда услуга является принципиально новой на данном рынке Применение стратегии \"снятия сливок ков \", гостиничные предприятия могут определенное время пользоваться своей монополией, но не долго В перспективе, на рынке появляются аналогичные услуги и предприятия вынуждены снизить цены В отечеств пьяном опыте типичны стратегии \"снятия сливок\" и \"проникновение на рынока "проникнення на ринок".

Ценовая стратегия «снятия сливок\" на международном рынке услуг гостеприимства нетипичное явление, поскольку трудно изобрести услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены К тому же, конкуренты быстро узнают о таких услугах, и п предприятие вынуждено разрабатывать новую стратегию, более подходящую для новой ситуации Поэтому в международном опыте стратегия «снятия сливок» больше используется среди отраслей производственной сферы с висок ими затратами на исследования и разработку новых товареових товарів.

Стратегия \"проникновения  на рынок\" базируется на установлении низкого уровня цен с целью привлечения значительного количества потребителей Низкая цена в данном случае является своеобразной платой за внедрение продукта (услуги) на рынок Такая стратегия применяется новыми предприятиями и предприятиями, которые стремятся захватить большую долю рынка С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке, цена постепенно повышает ться до среднего уровня в области с сохранением предыдущего спроситу.

Стратегия \"проникновения  на рынок\" особенно приемлема в современном  развитии сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются согласно \"эффекта  масштаба\" Этот эффект отражает эмпирическую закономерности рнисть: при наработке опыта и увеличения объемов реализации, затраты на единицу услуг уменьшаются Стратегия \"проникновения на рынок\" может быть использована для широкого распространения гостиничного п родукту на внутреннем туристическом рынке Украины, но при таких условияхинку України, але за таких умов:

- собственные  затраты предприятия  должны быть достаточно  низкими, чтобы  даже при низких  тарифах предприятие  могло получить  необходимую прибыль;

- необходимо, чтобы на рынке  сложилась такая  ситуация, когда конкуренты  не успеют отреагировать  на снижение цены Если к этой \"игры на понижение\" присоединятся конкуренты, степень риска банкротства пред приятия особенно высокливо висока.

Стратегия \"престижных цен\" предусматривает установление чрезмерно высокой цены ориентированной на отдельную категорию потребителей, цена для них имеет несущественное значение, для потребителей в первую очередь важно качество услуг, имидж, уникальный стат тус предприятия на рынке Например, такая стратегия используется в лучших в Европе номерах класса \"люкс\" Вместе стратегия престижных цен эффективна лишь при незначительном или отсутствует конкуренция ции на рынке, когда используются такие меры, как патентная защита, особый престиж торговой марки и и марки та ін.

Стратегия ориентации на ценового лидера предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен пров идного предприятия на рынке, а лишь заимствования определенных элементов его ценовой политики Цена на новую услугу или товар может отклоняться от цены предприятия-лидера, в пределах, обусловленных качественным пере весами тех или иных услуг Чем менее новые услуги или товары отличаются от предлагаемых на рынке, тем ближе будет их уровень цен установленным стандартам, определенных лидером Подобный подход с внешне весьма привлекателен для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию Однако, он также опасен, сдерживая ценовую инициативу предприятия, это может вызвать серьезные просчеты (например, если лидер некоторое время проводил ошибочную политику или использовал отвлекающий маневр и др.) В международном опыте ценовые стратегии используются не от окремлено, в комплексе, согласно конкретной ситуации на рынке и общей стратегией развития предприятийємства.

Стратегия дифференцированных (гибких) цен заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для разных рынков и их сегментов Цены устанавливаются согласно спроса и могут варьироваться путем внедрения скидок и компенсациий.

Стратегия льготных цен ориентирована на клиентов в которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам

В целом, чем более специфическими, уникальными, качественными  и ценными являются услуги гостеприимства, тем больше свободы  приобретают предприятия  при установлении цен Клиентам предоставляется  целый ряд основных и доп ных услуг Но, как сам процесс ценообразования, так и ценовую стратегию услуг нельзя рассматривать обособленно, это обусловлено тем, что не существует спроса на основные услуги без дополнительных и сопутствующих, и нав пакки.

Согласно  главной составляющей цены гостиничного продукта - стоимости обслуживания, в разработке стратегии  и тактики ценообразования  отечественных гостиничных  предприятий и  в международном  опыте выделяются определенные и особенности  Общая экономическая  нестабильность и  неопределенность факторов, влияющих на процесс  принятия решений, обусловливает  необходимость для  руководителей отечественных  отелей обращать большое  внимание в ст ановленню цен на услуги Как правило, в планы включаются временные прейскуранты цен, утверждается система ценовых скидок, в которой главным образом определяется разница в ценах между сезоном и несезон Существенным недостатком является то, что определение цен в большинстве отечественных гостиниц осуществляют не отделы маркетинга, а бухгалтерия и планово-экономический отдел Согласно международного опыта в гостиничном бизн си, именно менеджеры по маркетингу должны контролировать тарифную политику, они должны взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за определение цен Планово-экономический отдел, бухгалтерию я и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия по установлению цен, согласовывать стратегию ценообразования От объективности в обосновании цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и другие показатели хозяйственной деятельностиьності.

Процесс установления исходных рыночных цен на услуги гостиниц включает несколько  этапов После определения исходной цены услуг необходимо разработать тактику ценообразования, должна предусмотреть процесс изменения цен Решение этих вопросов достигается разработкой методов и приемов тактического регулирования этиін.

Тактика ценообразования - это  выбор гостиничным  предприятием возможной  стратегии изменения  выходного рыночной цены услуги, которая  наилучшим образом  соответствует цели предприятия

Установка стандартных цен  на гостиничные услуги предусматривает, что  цена не зависит от рыночных изменений  и остается постоянной с той целью, чтобы  создать у потребителя  ассоциацию конкретной услуги конкретных тною цене, придает уникальность услуге Однако, перечень таких услуг незначительный с одновременным учетом высокого уровня конкуренции на рынке гостиничных послег.