Маркетинговая деятельность в антикризисном управлении

Наряду с низкими ценами и системой скидок в «Дикси» более  двух лет действует специальная  программа скидок на ряд товаров  для участников Великой Отечественной  Войны и боевых действий в Афганистане  и Чечне.

Многие покупатели по достоинству  оценили продукцию торговой марки  «Дикси». На каждый товар торговой марки "Дикси" имеются аннотации, содержащие подробную информацию о составе  продукта, его качествах, пищевой  ценности. В качестве этих товаров  покупатель может не сомневаться, впрочем, как и в качестве всего ассортимента, поскольку в магазинах «Дикси»  представлена только сертифицированная  продукция хорошо зарекомендовавших  себя производителей.

В «Дикси» регулярно проводятся проверки собственной службы сертификации и контроля качества, специалисты  которой строго следят за сроками  годности, условиями хранения, за соответствием  товаров требованиям ГОСТа. В  ходе проверок во внимание принимается  все - от соблюдения санитарных норм и  закона о защите прав потребителей до компетентности персонала и культуры обслуживания покупателей.

 

Рис. 1. Организационная структура  ООО «Дикси-Челябинск»

 

В условиях жесткой конкуренции  «Дикси» стремится предложить покупателю не только качественный товар, но и  высокий уровень обслуживания. Поэтому  к вопросу подбора персонала  в компании подходят со всей серьезностью. В «Дикси» создан Учебный Центр, где сотрудники повышают свой профессиональный уровень и квалификацию.

Гарантированное качество товаров  и низкие цены позволяют покупателям  совершать необходимые покупки, получая удовольствие от посещения  магазина, приятных покупок и экономии денежных средств.

Финансовый анализ необходим  для оценки удовлетворительности структуры  баланса, возможности отнесения  предприятия к категории банкротов, а также для оценки возможности  восстановления платежеспособности за определенный период. Результаты анализа  во многом определяют целесообразность восстановительных процедур, их характер и направленность.

Анализ будем проводить  на основе данных годовой отчетности ООО «Дикси-Челябинск» за 2008, 2009 гг.

 

Таблица 1. Оценка общей эффективности  производственно-хозяйственной деятельности ООО «Дикси-Челябинск»

Показатели2008 г., тыс. руб.2009 г. тыс. руб.Изменениетыс. руб%Валюта баланса37 67446 4298 755 23,24Выручка (нетто)145 030240 44795 417 65,79Балансовая прибыль4 2624 33371 1,67Чистая прибыль3 3363 542206 6,18Дебиторская задолженность3 1763 040-136 -4,28Сумма займов6 5004 500-2 000 -30,77Общая  рентабельность капитала10,98%10,30%-0,0067 -6,12Экономическая  рентабельность по чистой прибыли8,59%8,42%-0,0017 -1,96Балансовая прибыль на 1 руб. оборота0,0294 0,0180 -0,0114 -38,68Чистая прибыль на 1 руб. оборота0,0230 0,0147 -0,0083 -35,96Оборачиваемость  займов22,3123 53,4327 31,1204 139,48Оборачиваемость  дебиторской задолженности45,6644 79,0944 33,4301 73,21

Таблица 2. Анализ структуры  активов и пассивов ООО «Дикси-Челябинск»

Показатели2008 г.2009 г.Изменениятыс.руб.%тыс. руб.%тыс.руб.%Внеоборотные активы22 171 58,8524 38252,512 211 -6,34Оборотные активы15 503 41,1522 04747,496 544 6,34Убытки0 0 00,000 0,00Итого активов:37 674 100,0046 429100,008 755 23,24Реальный собственный  капитал15 280 40,5615 56333,52283 -7,04Заемные средства (скорректированные)22 394 59,4430 86666,488 472 7,04Итого  источников средств:37 674 100,0046 429100,008 755 23,24Коэффициент  соотношения оборотных и внеоборотных активов0,6992 -0,9042 -0,2050 29,32Коэффициент  автономии0,4056 -0,3352 --0,0704 -17,35Коэффициент  соотношения заемных и собственных  средств1,4656 -1,9833 -0,5177 35,33Собственные  оборотные средства-6 891 --8 819 --1 928 -Коэффициент  обеспеченности собственными средствами-0,4445 --0,4000 -0,0445 -10,01

Таблица 3. Анализ ликвидности  ООО «Дикси-Челябинск»

ПоказателиНорм. огранич.2008 г., тыс.руб.2009 г. тыс.руб.Изменениетыс. руб%Денежные средства-9742 3001 326 136,14Краткосрочные  финансовые вложения-100200100 100,00Краткосрочная  дебиторская задолженность-3 1763 040-136 -4,28Запасы-10 06914 5994 530 44,99НДС по приобретенным  ценностям-1 1841 908724 61,15Активы предприятия -37 67446 4298 755 23,24Краткосрочные обязательства -21 12730 6999 572 45,31Обязательства предприятия -22 39430 8668 472 37,83Коэффициент абсолютной ликвидности?0,20,0508 0,0814 0,0306 60,20Коэффициент  текущей (уточненной) ликвидности?10,2012 0,1805 -0,0207 -10,29Коэффициент покрытия?20,7338 0,7182 -0,0156 -2,13Коэффициент общей платежеспособности?21,6823 1,5042 -0,1781 -10,59

Таблица 4. Анализ обеспеченности запасов источниками

Показатели, тыс. руб.2008 г., тыс. руб.2009 г. тыс. руб.Изменения, тыс. руб.Реальный собственный капитал15 280 15 563 283 Внеоборотные активы и долгосрочная дебиторская  задолженность 22 171 24 382 2 211 Наличие собственных  оборотных средств -6 891 -8 819 -1 928 Долгосрочные пассивы 1 267 167 -1 100 Наличие долгосрочных источников формирования запасов -5 624 -8 652 -3 028 Краткосрочные кредиты и заемные средства 5 400 4 500 -900 Общая величина основных источников формирования запасов -224 -4 152 -3 928 Общая величина запасов 11 253 16 507 5 254 Излишек или недостаток собственных оборотных средств -18 144 -25 326 -7 182 Излишек или недостаток долгосрочных источников формирования запасов -16 877 -25 159 -8 282 Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов-11 477 -20 659 -9 182

Таблица 5. Анализ вероятности  банкротства ООО «Дикси-Челябинск» с помощью коэффициента Альтмана

ПоказателиНормативное значение2008 г., тыс. руб.2009 г. тыс. руб.Изменениетыс. руб%Коэффициент покрытия?20,7338 0,7182 -0,1466 -0,0156 Коэффициент обеспеченности собственными средствами?1-0,4445 -0,4000 -0,2200 0,0445 Коэффициент  восстановления платежеспособности>10,3303 0,3552 -0,0249

Из таблицы 1. видно, что  предприятие наращивает объем реализации в стоимостном выражении, что  само по себе положительно характеризует  его деятельность. В 2009 г. темп прироста выручки значительно увеличился и составил 65,79% относительно уровня 2008 г. Этому способствовало увеличение активов на 23,24% по сравнению с 2008 г.

На протяжении рассматриваемого периода ООО «Дикси-Челябинск» работало без убытков, обеспечивая относительно стабильную невысокую величину прибыли. Это обусловливает достаточно низкий уровень рентабельности. Также снизились  показатели прибыли на 1 руб. оборота.

Дебиторская задолженность  предприятия поддерживалась на достаточно стабильном уровне, имея замедляющуюся  тенденцию снижения и сохраняя хорошую  оборачиваемость. В то же время резкими, опережающими рост выручки, темпами  увеличивалась кредиторская задолженность. Очевидно, что данная структура заемных  средств крайне рискованна, т.к. ставит предприятие в зависимость от финансового положения своих  контрагентов, а также делает его  очень чувствительным к изменениям во внешней среде. На лицо резкая разбалансированность дебиторской и кредиторской задолженности. Данные обстоятельства позволяют сделать  вывод о высоком риске неплатежеспособности предприятия.

Анализ структуры активов  проведем на основе данных таблицы 2. В  таблице представлены абсолютные величины по видам активов, их удельные веса в общей величине активов, изменения  абсолютных величин и удельных весов, значения и изменения коэффициента соотношения оборотных и внеоборотных активов за анализируемый период.

Из таблицы 2. видно, что  коэффициент соотношения оборотных  и внеоборотных активов довольно резко увеличивался; коэффициент  автономии снижался, а коэффициент  соотношения заемных и собственных  средств, соответственно, увеличивался. Это свидетельствует о невозможности  покрыть обязательства предприятия  собственными средствами и характеризует  структуру активов и пассивов как неудовлетворительную.

Для оценки платежеспособности предприятия используются три относительных  показателя, различающиеся набором  ликвидных активов, рассматриваемых  в качестве покрытия краткосрочных  обязательств. Общая платежеспособность предприятия определяется как способность  покрыть все обязательства предприятия (краткосрочные и долгосрочные) всеми  ее активами.

Указанные коэффициенты сведены  в таблицу 3. Из таблицы видно, что  все показатели ликвидности ниже своих нормативных значений и  на протяжении анализируемого периода  в основном имели тенденцию снижения, хотя и замедляющимися темпами. Только коэффициент абсолютной ликвидности  вырос в течение 2009 г. на 60,20%.Коэффициент  текущей ликвидности по методике расчета соответствует коэффициенту покрытия, рассчитанному в таблице 3.

Анализ обеспеченности запасов  источниками проводится на основе таблицы 4. Из таблицы видно, что предприятие  на протяжении исследуемого периода  находится в кризисном состоянии, на грани банкротства, и это состояние  только ухудшалось. Платежеспособность предприятия выступает в качестве внешнего проявления финансовой устойчивости, сущностью которой является обеспеченность оборотных активов долгосрочными  источниками формирования.

Из Таблиц 5 и 3 видно, что  и коэффициент покрытия, и коэффициент  обеспеченности собственными средствами ниже своих нормативных значений, что позволяет сделать вывод  о неудовлетворительной структуре  баланса предприятия и неплатежеспособности самого предприятия.

В заключение воспользуемся  коэффициентом Альтмана для оценки вероятности банкротства. Расчет данного  показателя представлен в таблице 5.

Важно подчеркнуть, что индекс кредитоспособности (коэффициент Альтмана) рекомендуется использовать только в качестве дополнительного инструмента  анализа с предварительной апробацией на опытных данных. Таким образом, рассматривая данный коэффициент в  совокупности с показателями ликвидности  и критериями признания предприятия  неплатежеспособным, рассмотренными выше, необходимо сделать вывод о неудовлетворительном финансовом положении предприятия.

Таким образом, можно сделать  вывод, что предприятие находится  в сложном, кризисном финансовом положении и нуждается в незамедлительных комплексных мероприятиях по восстановлению платежеспособности и ликвидности.

Улучшение финансового положения  предприятия как составная часть  управления кризисными состояниями  и банкротством предполагает целевой  выбор наиболее эффективных средств, стратегии и тактики, необходимых  для конкретного случая и конкретного  предприятия. Индивидуальность выбора этих средств не означает, что нет  некоторых общих, характерных для  всех находящихся в подобной ситуации предприятий.

Наиболее эффективна наступательная тактика, для которой характерно применение не столько оперативных, сколько стратегических мероприятий. В этом случае наряду с экономными, ресурсосберегающими мероприятиями  проводятся активный маркетинг, изучение и завоевание новых рынков сбыта, политика более низких цен, увеличение расходов на совершенствование производства за счет его модернизации, обновления основных фондов, внедрения перспективных  технологий.

В то же время меняется или  укрепляется руководство предприятия, осуществляется комплексный анализ и оценка ситуации и, если надо, корректируется философия, основные принципы деятельности предприятия, т.е. изменяется его стратегия. В соответствии с новой стратегией пересматриваются производственные программы, маркетинговая концепция все  в большей степени нацеливается на укрепление позиций предприятия  на существующих и завоевание новых  сегментов рынка, обновляется номенклатура выпускаемой продукции. Все это  находит отражение в разрабатываемой  концепции финансового, производственного  и кадрового оздоровления и в  соответствии с ней разрабатываются  финансовая, маркетинговая, техническая  и инвестиционная программы, которые  позволяют найти путь к финансовому  благополучию предприятия.

Необходимо внести некоторые  изменения в организационной  структуре предприятия, а именно организовать службу маркетинга. Необходимость  службы маркетинга обусловлена тем, что приспособление предприятия  к постоянно ужесточающимся условиям конкуренции с отечественными и  зарубежными предприятиями требует  совершенствования форм и методов  изучения рынка, рекламы продукции. Развитие функции маркетинга адекватно  новым задачам, стоящим перед  предприятием.

Степень риска для тех  предприятий, где используются современные  методы управления, имеются службы стратегического развития и маркетинга, существенно снижается. В условиях рыночной экономики необходимо достаточно детально изучить все элементы конъюнктуры  рынка - предложение, спрос, цену, прошлое, настоящее и будущее, соответственно этому строить деятельность предприятия. Постоянный и целенаправленный мониторинг - сбор, анализ, обобщение информации о состоянии и тенденциях внешней  и внутренней среды предприятия - важнейшая составная часть маркетинга.

Вместе с функциями  прогнозирования и внутреннего  регулирования служба маркетинга образует основу современного управления деятельностью  предприятия, нацеливая на стабильное получение прибыли.

В целях обеспечения маневренности  действий предприятия при изменении  сбыта или спроса продукции служба маркетинга должна определять перспективные  рынки сбыта по видам продукции (состав потребителей, в том числе  потенциальных, региональное размещение, особые требования) на текущий период и отдаленную перспективу, анализировать  состав существующих и возможных  конкурентов на внутреннем и внешних  рынках в перспективе, оценивать  состав поставщиков основных материалов с позиции увеличения объема поставок в случае необходимости значительного  увеличения объема производства.

 

Заключение

 

Антикризисное управление, антикризисный  менеджмент, антикризисная стратегия  и тактика, антикризисный управляющий - эти термины, привнесенные зарубежными  экономистами и менеджерами, стали  одними из самых популярных и модных в деловых кругах России.

В них вкладываются различные  понятия, а именно:

1.управление организацией  в условиях общего экономического  кризиса страны;

2.управление организацией  в условиях ее финансовой несостоятельности  и продвижения к банкротству;

.любое управление организацией, которое должно иметь антикризисную  направленность;

.антикризисное управление, связанное с деятельностью арбитражных  управляющих в рамках судебных  процедур по банкротству организации. [18 С. 527]