Маркетинговая деятельность в антикризисном управлении

Содержание

 

Введение

1. Маркетинг  в системе антикризисного управления

1.1 Сущность  маркетинга в деятельности организации

1.2 Маркетинговая  стратегия антикризисного управления

1.3 Маркетинговые  коммуникации в системе антикризисного  управления

2. Маркетинг  в антикризисном управление на  примере ООО «Дикси-Челябинск»

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

Реформирование российской экономики при переходе к рыночным отношениям выдвинуло задачу формирования антикризисного управления. Важность ее использования обусловлена кризисным  состоянием производства продукции  во всех отраслях народного хозяйства: около половины промышленных предприятий  в стране неплатежеспособны, не имеют  оборотных средств для обеспечения  производственного процесса, а основные средства устарели морально и изношены более чем на 75%.

Сущность антикризисного управления предприятием состоит в  способности руководства к анализу  и регулированию механизма планирования и распределения прибыли.

Преодоление кризисного состояния  и повышение эффективности производства возможно за счет выявления реального  собственника активов предприятия, реформирования несостоятельных предприятий  и представляет сложный процесс  разработки и реализации комплекса  мероприятий экономического, правового, организационного и технического характера. Применение новых методов управления и антикризисных процедур обязательно, так как диктуется современными условиями. [8 С. 130]

Кризисы возникают как  в процессе функционирования предприятия, так и при управлении развитием  организации. Они угрожают жизнестойкости. Причины развития кризиса могут  быть различными: объективные, субъективные, природные, связанные с уровнем  научных знаний, несовершенством  управления, противоречием интересов  и потребности рынка. [2 С. 125]

Целью данной курсовой работы является исследования антикризисного управления и роли маркетинга в нем.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

. Изучить сущность маркетинга  в деятельности организации.

. Рассмотреть маркетинговую  стратегию антикризисного управления.

. Рассмотреть роль маркетинговых  коммуникаций в системе антикризисного  управления.

. На основании поученных  теоретических знаний произвести  анализ предприятия ООО «Дикси-Челябинск», маркетинговые стратегии и управление  предприятием в кризисных условиях.

 

1. Маркетинг в системе  антикризисного управления

 

1.1 Сущность маркетинга  в деятельности организации

 

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс  управления рыночной деятельностью. Это  справедливо, в том числе, и для  управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг. [3 С. 32]

Существует более ста  различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система  управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский). [11 С. 12]

В условиях возможного наступления  кризисной ситуации в организации  трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности  организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация  отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих  их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой  для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Ибо  нарушение таких отношений часто  служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной  деятельности организации. [10 С. 403]

Маркетинг базируется на следующих  принципах:

1.Учет потребностей, состояния  и динамики спроса и конъюнктуры  рынка при принятии хозяйственных  решений, ориентированных на достижение  лучших конечных финансовых результатов.

2.Создание условий для  максимального приспособления производства  к требованиям рынка, структуре  спроса исходя не из сиюминутных  выгод, а из долгосрочной перспективы,  что предполагает выявление неудовлетворенных  запросов покупателей, анализ  факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в  чем покупатель заинтересован.

.Воздействие на рынок,  покупателя с помощью всех  доступных в цивилизованном обществе  средств (например, через рекламную  деятельность).

4.Внимательное отношение  к прогнозным исследованиям рынка  для определения направленности  в деятельности организации, а  затем - к разработке на их  основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих  потребности покупателей.

5.Нацеленность на явно  выраженный коммерческий результат,  что для организации сводится  к овладению планируемой долей  рынка соответственно ее долгосрочным  целям, а это в свою очередь  приводит к устойчивому достаточному  размеру прибыли.

В руководствах по организации  маркетинга за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке  определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если  у вас нет товара - у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем  товаре».

Если возможности продажи  продукции ухудшаются, увеличивается  объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация вступает в полосу финансового и коммерческого  кризиса из-за несовершенства организации  маркетинга. [4 С. 7]

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически  единого комплекса хозяйственной  деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей  продукции организации. Обеспечение  проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с  совершенствованием экономического механизма  предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и  технического оснащения структурных  подразделений, рационализацией своей  организационной структуры.

Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации  является вопросом выбора (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам) нужных ресурсов, предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции  со стороны производителей аналогичной  продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение  многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих  от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и  технологии производства. [16 С. 11]

В кризисных ситуациях  цель маркетинга - обеспечение условий  получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации  от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью  маркетинг решает следующие задачи:

1.анализа состояния рынка,  деятельности конкурентов, их  сильных и слабых сторон;

2.организации покупки  материально-технических ресурсов, необходимых для производства  продукции с меньшими затратами;

3.организации продажи  продукции организации, решая  при этом задачу увеличения  объема продаж и повышения  рентабельности продаж продукции;

4.привлечения новых покупателей,  изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей;

.организации обратной  связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий  потребителей продукции и услуг.

В условиях ухудшения экономического положения организации функция  маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация  исполнения функции маркетинга зависит  от размеров организации, специфики  производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств  продукции (или услуг), особенности  рынков, на которых она оперирует, и других факторов. [1 С. 456]

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»:

1.Товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

2.Цена - денежная сумма,  соответствующая ценности товара

.Методы распределения,  делающие товар доступным для  потребителя;

4.Концепции маркетинга - это  исходные положения, характеризующие  активную ориентацию рыночной  деятельности предприятия на  различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской,  а также интегрированной, социально-общественной  и стратегической ориентации. [19 С. 16]

 

.2 Маркетинговая стратегия  антикризисного управления

 

Вырабатывая антикризисную  политику, маркетинговый менеджер опирается  на внутренние факторы организации:

. производственно-технологические  особенности;

. ресурсный потенциал;

. характер внутренней  атмосферы;

. уровень развития компонентов  менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию  персонала, процессы централизации  и децентрализации, интеграции  и диверсификации управления, организационные  структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего микросреды, в которой  функционирует организация. В кризисных  условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих  связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии  конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Объектом маркетинговых  исследований и анализа выступают  также объективные экономические  тенденции развития, научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы.

Их состояние оказывает  условиях кризиса активное влияние  на рыночную ситуацию. В данной области  ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды  для улавливания сигналов, свидетельствующих  об угрозе ухудшения положения организации  на рынке, потере конкурентоспособности, снижения платежеспособности и управляемости  или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных  сферах деятельности. [5 С. 141]

Исследования коммуникаций и отбор информации позволяют  маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных  регионах страны и мира. К факторам, динамика которых может служить  сигналом к определенным действиям  маркетингового менеджера в антикризисном  менеджменте, относятся:

.экономические кризисы  в отдельных регионах и странах;

.демографические взрывы;

.социальные конфликты  и войны в отдельных регионах  мира;

.экологические явления,  стихийные бедствия;

.нарушение международных  отношений;

.социально-экономическая  политика;

.научно-техническая и  промышленная политика;

.ресурсный потенциал страны;

.ценовая и налоговая  политика;

.кредитно-денежная политика;

.таможенная политика;

.гражданское и коммерческое  законодательство;

.характер конкурентной  среды;

.параметры спроса: стабильность  и величина;

.характеристики потребителей (сегментация по группам);

.конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых;

.конкурентные преимущества  и слабые стороны конкурентов;

.динамика особых черт  региона, привлекательных для  бизнеса;

.динамика инвестиций;

.уровень и характер  занятости населения и динамика  ее структуры;

.уровень и динамика  благосостояния населения;

.уровень развития инфраструктуры.

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым  в конкретном виде маркетинга. Определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели (индикаторы риска) определяются во взаимосвязи  с параметрами государственного и международного регулирования  хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики. Следует  обратить внимание и на интернациональный  характер маркетинга и менеджмента. [15 С. 226]

Разработка маркетинговой  стратегии для антикризисного управления - сложная и многообразная работа, в значительной степени зависящая  от конкретной ситуации. Напомним, что  стратегия управления рассматривается  в условиях рыночных отношений как  мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная  организация противостоит. Прежде всего, изменяющимся условиям внешней среды. Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную  на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной  деятельности путем определения  и прогнозирования результатов. Потребных ресурсов. Средств и  методов управления.