Кризисы в развитии организации

В России развитие маркетинга находится на стадии становления. Ситуация в экономике страны 90-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства, сокращение поступлений от экспорта, рост неплатежей, бюджетный кризис, дестабилизация финансового рынка, рост внешнего и внутреннего долга, многие механизмы управления оказались невостребованными.

2. Формирование и классификация  маркетинговых стратегий в антикризисном  управлении

Разработка маркетинговой стратегии - сложная работа, зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления - это хозяйственная политика, разработанная на основе предвидения будущего развития путём определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии является будущее положение организации на конкретном рынке, а также используемые средства и методов для этого. Любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере продвижения её по стадиям маркетинговой деятельности.

Основные стадии маркетингового цикла:

- анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;

- отбор целевых рынков;

- разработка комплекса маркетинга;

- разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на выход из кризиса.

Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следуют выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности. Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными стратегиями являются: продвижение товаров на новые рынки, упрочнение положения на старых рынках, диверсификации.

Классификация стратегий:

1. Маркетинговая  среда: интеграционные стратегии (макроэкономическая, внешнеэкономическая, региональная, производственной  и непроизводственной сферы, межотраслевая  и отраслевая)

2. Функциональное  значение: стратегии факторов производства (производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных.

3. Развитие организации: антикризисная стратегия (предотвращение  несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий). На  основе этих трёх признаков  создаётся база для разработки  реальной стратегии организации.

4. Вид и масштаб  рынка: рыночная стратегия (расширение  рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товара на новые  рынки, конкурентные преимущества). В качестве основного принципа  в данном принципе выступает  жизненный цикл товара.

5. Приоритет средств  маркетинга: товарная стратегия (дифференциация  профилирующего товара, диверсификация), ценовая стратегия (повышение / понижение цен, ценовая конъюнктура), фирменная стратегия (фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и дизайна), рекламная стратегия (информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание)

6. Рыночная конъюнктура: стратегия спроса и предложения (стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая).

7. Рыночное поведение: стратегия мелких организаций (копирование  продуктов ведущих фирм, приспособление  к потребностям, интеграция с  более крупными организациями); стратегия  средних организаций (патентная - рыночных  ниш, инновационная, интенсивного маркетинга); стратегия крупных фирм (широкое  проникновение, «снятие сливок»)

Приоритетной для крупных фирм предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар. Стратегия даёт возможность использования средств и методов маркетинга.

3. Использование средств маркетинга  в антикризисном управлении

Многие факторов в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обуславливает сложность и рискованность принимаемых управленческих решений. На маркетинговую стратегию оказывают существенное влияние наличие государственных программ антикризисного регулирования экономики. Приоритетный вид управленческой деятельности - обеспечение взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерий такого взаимодействия - устойчивость системы во внешней среде. Функция маркетинга состоит в создании предпосылок для планирования и реализации программ.

Схема оценки маркетинговой стратегии:

1. На первом этапе - сравнение маркетинговой стратегии  и цели, а также рыночных возможностей  организации.

2. На втором этапе - оценка маркетинговой стратегии  на предмет её соответствия  целям и стратегиям организации.

3. На третьем  этапе формируется комплекс мер  по реализации маркетинговой  стратегии.

В атикризисном менеджменте важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей, они анализируются в динамике. Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления, создание чёткой системы правомочий.

Приоритетные средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте:

1. Предкризисное  управление. Отдаётся предпочтение  исследованию таких факторов  как: стратегические бизнес-планы, программно-целевые  и корпоративные структуры, мотивация  конечных результатов, контролю  факторов риска.

2. Кризисное управление. Здесь отдаётся предпочтение  ситуационной мотивации.

3. Послекризисное управление - разрабтываются стратегии, направленные на обновление производства и систем менеджмента, отдаётся предпочтение комплексной мотивации.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняет ключевую связывающую роль в управлении на всех стадиях. Существует два вида коммуникаций: внешние (взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, СМИ, населением и т.д.) и внутренние (между производственными подразделениями и органами управления). При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной ситуации. Наиболее действенным является

- реклама - (форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижении продукции, услуг к потребителю путём информирования о потребительских свойствах и качества товара.

- содействие продажам - комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы подтолкнуть его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В России содействие продажам в большей степени привязываются к потребителю и его интересам. Широко используются пряиые продажи производителем или его торговым аппаратом для привлечения реальных или потенциальных потребителей товара.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. В настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций.

Стратегия и тактика в антикризисном управлении

1. Разработка антикризисной  стратегии организации

2. Реализация выбранной  стратегии

3. Специфика организация  осуществления антикризисной стратегии

1. Разработка антикризисной стратегии  организации

Любую ситуацию, в которой предприятие не успевает подготовиться к изменениям, можно считать кризисной. На это влияет ряд причин:

- внешние, которые не зависят от предприятия или на которые предприятие может повлиять в незначительной степени;

- внутренние, которые возникли в результате деятельности самого предприятия.

Кризисные ситуации могут возникать на всех стадиях жизненного цикла товара

Этапы разработки антикризисной стратегии предприятия:

1. Анализ внешних  факторов с целью выявления  причин кризиса. Примеры анализа:

- анализ макросреды, которую условно можно поделить на 4 сектора: политическое окружение, экономическое окружение, социальное окружение, технологическое окружение.

- анализ конкурентной среды по её пяти основным составляющим:

покупатели,

поставщики,

конкуренты внутри отрасли,

потенциальные новые конкуренты,

товары-заменители

Далее создаются сценарии - это описание того, какие тенденции могут проявиться в будущем. Обычно создаются несколько сценариев, к которым потом применяется антикризисная стратегия.

2. Анализ состояния  предприятия, находящегося в кризисной  ситуации. Анализируя стратегию предприятия выделяют следующие основные моменты:

- Эффективность текущей стратегии (определяется место предприятия среди других конкурентов, границы конкуренции и группы потребителей, на которые предприятие ориентируется и функциональные стратегии в области производства, маркетинга, финансов, кадров). Оценка этих составляющих проводится на базе количественных показателей (доля предприятия на рынке, размер рынка, размер прибыли, размер кредита, объёма продаж.

- Сила и слабость, возможности и угрозы для предприятия. Антикризисная стратегия должна учитывать перспективы, которые соответствуют возможностям и обеспечивают защиту от угроз. Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз.

- конкурентоспособность цен и издержек предприятия. Используется стратегический анализ издержек. Метод, которым осуществляется этот анализ называется «цепочкой ценностей» (отражает процесс создания стоимости товара / услуги и включает в себя различные виды деятельности и прибыль) Каждый вид деятельности в этой цепочке связан с затратами, т.е. с активами предприятия. Соотнося производственные издержки и активы с каждым отдельным видом деятельности в цепочке, можно оценить затраты по ним.

- оценка прочности конкурентной позиции предприятия. Прочность позиции предприятия оценивается по таким показателям как, качество товара, финансовое положение, технологические возможности, продолжительность товарного цикла.

- выявление проблем, вызвавших кризис на предприятии.

3. Пересмотр миссии  и системы целей предприятия. Решается вопрос, сможет ли предприятие  в рамках своей прежней миссии  выйти из кризиса и достичь  конкурентных преимуществ. Основные  составляющие миссии:

1. Провозглашение  убеждений и ценностей.

2. Виды продукции  или услуги, которые предприятие  продавать.

3. Рынки, на которых  будет работать предприятие:

3.1 способы выхода  на рынок,

3.2 технологии, которые  будет использовать предприятие,

3.3 политика роста  и финансирования.

Затем идёт корректировка системы целей. Если миссия - это видение того, каким должно быть предприятие в будущем, то система целей - желаемые результаты, соответствующие пониманию цели. Цели являются исходным пунктом систем стратегического планирования, мотивации и контроля, используемых на предприятии. Существует несколько типов организационных целей (операционные цели, оперативные цели, официальные цели). Цели более высокого уровня ориентированы на долгосрочную перспективу.

Процесс стратегического планирования заканчивается формулированием методами стратегического анализа и планирование стратегических альтернатив выхода предприятия из экономического кризиса и осуществлением выбора стратегии. Начинается процесс определения тактики реализации выбранной стратегии.

2. Реализация выбранной стратегии

Виды тактических (оперативных) мероприятий по выходу из кризиса:

- сокращение расходов,

- закрытие подразделений,

- сокращение персонала,

- уменьшение объёмов производства и сбыта,

- активные маркетинговые исследования,

- повышение цен на продукцию,

- выявление и использование внутренних резервов и т.д.

Тактическое планирование должно осуществляться в рамках выбранной стратегии. Если оперативные мероприятия осуществляются в отрыве от стратегических, это может привести к кратковременному улучшению финансового положения, но не позволит устранить глубинные причины кризисных явлений.

Основные действия менеджеров при реализации стратегий:

1. Окончательное  уяснение выработанной антикризисной  стратегии и целей, их соответствие  друг другу.

2. Более широкое  доведение идей новой стратегии  до сотрудников с целью привлечения  сотрудников в прцесс реализации антикризисной стратегии.

3. Приведение ресурсов  в соответствие с реализуемой  антикризисной стратенией.

4. Принятие решений  по поводу организационной структуры.

На стратегию предприятия оказывают влияние определённые ограничения: управленческая культура (для различных предприятий характерен свой стиль управления, он может вписываться в стратегию, а может и противоречить ей, в случае преобладание одного стиля может привести к проблемам), существующие стратегии, навыки и ресурсы (максимальная мобилизация ресурсов для обеспечения наибольшего эффекта).

На стадии реализации антикризисной стратегии план её осуществления может пересматриваться, если это требуют вновь возникшие обстоятельства. Последним этапом антикризисного стратегического управления является оценка и контроль выполнения стратегии. Он направлен на выявлении того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей предприятия.

3. Специфика организация осуществления  антикризисной стратегии

Если предприятие своевременно отслеживает появление внешней угрозы и располагает временем, достаточным для выработки эффективной реакции, оно может последовательно ликвидировать все проблемы. При планировании антикризисной стратегии необходимо стремиться к параллельности работ. Онако в критических ситуациях времени на подготовку базы для стратегических изменений не остаётся, тогда приходиться изменять сложившуюся систему управления, что болезненно может отразиться на работе персонала.