Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Антикризисное управление»

Использование средств маркетинга в антикризисном  управлении

Содержание

 

Введение……………………………………………………………….............. 1Теоретические аспекты использования средств маркетинга в антикризисном управлении ..……..………………………………………….. 1.1 Роль  маркетинга в антикризисном управлении………………………… 1.2Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация ……………………………………………. 1.3 Применение и использование средств маркетинга в антикризисном управлении……………………………………………………………………. 2 Использование средств маркетинга в сфере антикризисного управления на примере ОАО Живая вода ……………………………………………….. 2.1 Краткая характеристика предприятия  ОАО «Живая  Вода»…………. 2.2 Анализ экономического состояния предприятия ОАО «Живая вода»... 2.3Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Живая вода»…………………………………………………………………………… 3Рекомендации по совершенствованию системы антикризисных маркетинговых мероприятий для предприятия  ОАО «Живая вода»…….. 3.1Предложения по организационно-экономической характеристике предприятия  ОАО «Живая вода»………………………………………........ 3.2 Рекомендации по организации процессов антикризисного управления на предприятии……………………………………………………………….. Заключение……………………………………………………………………. Список использованных источников.……………………………………...... Приложения А-В……………………………………………………………....

3   5 5   9   15   23 23 29   34       39   39       40    43    46    48

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Термин «антикризисное управление» возник сравнительно недавно  с началом реформирования экономики  России и с постепенным вхождением страны в состояние кризиса. Очевидно, что для выхода экономики из кризиса  необходим новый тип управления, кардинально отличающийся от менеджмента, осуществляемого в стабильных условиях.

Обострение кризиса  в России вызвало потребность  в директивном антикризисном  управлении. Этот особый тип управления получил название антикризисного.

При этом возникает  вопрос о необходимости антикризисного управления как практической деятельности, науки и учебной дисциплины после  выхода страны из кризиса, ведь, безусловно, экономический кризис, каким глубоким он ни был, когда-нибудь пройдет.

Неотвратимость и  неизбежность периодов спада и подъема  в развитии различных систем существует при любом, даже самом успешном управлении. И не только экономика, но и все  системы развиваются циклично, не только в ходе расширенного воспроизводства  возникают кризисные ситуации. Поэтому  процесс управления социально-экономической системой должен быть всегда антикризисным.

Антикризисное управление – это такой вид управления, при котором развиты механизмы предвидения и мониторинга кризиса, анализа его природы, вероятности, признаков, применения методов снижения отрицательных последствий кризиса и использования его результатов для будущего более устойчивого развития.

Возможность антикризисного менеджмента связано с искусством выхода из критических ситуаций, деятельностью  человека, который может искать и  выбирать оптимальные пути выхода из кризисных ситуаций, мобилизовываться на выход из наиболее тяжелых и  опасных ситуаций, использовать прошлый  тысячелетний опыт преодоления кризисов, приспосабливаться к проблемным ситуациям. Также возможность антикризисного управления определяется знанием циклического характера развития социально-экономических систем, что позволяет предвидеть кризисные ситуации, готовиться к ним. Необходимость антикризисного управления определяется целями развития. [1]

Одним из самых значимых и действенных методов вывода коммерческого предприятия из состояния  экономического кризиса является система  маркетинговых мероприятий. Поэтому  данная курсовая работа будет посвящена  обобщению теоретических исследований и практических наработок маркетинга и его роли в антикризисном  управлении в современных экономических  условиях. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении на предприятии является актуальной темой на данный момент времени. Ведь, как известно, сейчас состояние экономики России и многих других стран переживает новую волну финансовой экономической нестабильности.

Целью курсовой работы является использование, анализ средств маркетинга в антикризисном управлении и их роль в совершенствовании и улучшении положения дел на предприятии.

В соответствии с данной целью поставлены задачи:

• рассмотреть роль  маркетинга в антикризисном управлении;
• ознакомиться с формированием и классификацией маркетинговых стратегий в антикризисном управлении;
• выявить применение и использование средств маркетинга в антикризисном управлении;
• ознакомиться с краткой характеристикой предприятия  ОАО «Живая  Вода»;
• исследовать и рассмотреть анализ экономического состояния и маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Живая вода»;
• поиск направлений рекомендаций по совершенствованию системы антикризисных маркетинговых мероприятий для предприятия  ОАО «Живая вода».

Объектом данного исследования является  ОАО «Живая вода» -   предприятие, занимающееся производством и продажей безалкогольных напитков.

Предметом являются особенности использования средств маркетинга в антикризисном управлении, производственная и экономическая деятельность предприятия  ОАО «Живая вода».

Основные методы исследования, используемые во время написания курсовой работы – это изучение литературных материалов, анализ документации предприятия (устав предприятия, планы производства и сбыта продукции, положения о подразделениях, приказы, должностные инструкции работников, отчеты, служебные записки, прайс-листы, бухгалтерская отчетность и т.д.), мониторинг рынка минеральной воды, опрос персонала и покупателей, экономический и финансовый анализ.

Информационная база, с помощью  которой можно дать общую характеристику использования средств маркетинга в антикризисном управлении, представлена совокупностью авторов такими, как Е. А. Бабушкина, О. Ю. Бирюкова, Л. С. Верещагина, Э.М. Коротков, а также официальный сайт в интернете предприятия  ОАО «Живая вода» www.aqua-life.ru.

          

 

 

1. Теоретические аспекты использования средств маркетинга в антикризисном управлении

 

1. Роль  маркетинга в антикризисном управлении 

 

Антикризисное управление (антикризисный  менеджмент) стало одним из самых "популярных" терминов в деловой  жизни России. В одних случаях  под ним понимают управление фирмой в условиях общего кризиса экономики, в других - управление фирмой, в преддверии банкротства, третьи же связывают понятие антикризисное управление с деятельностью антикризисных управляющих в рамках судебных процедур банкротства.

Антикризисное управление - такая  система управления предприятием, которая  имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или  устранение неблагоприятных для  бизнеса явлений посредством  использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной  программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить  временные затруднения, сохранить  и преумножить рыночные позиции  при любых обстоятельствах, при  опоре в основном на собственные  ресурсы.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя и  его потребности, их формирование и  максимальное удовлетворение.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

Маркетинг представляет собой не только систему мониторинга  и анализа рыночной среды, но и  является системой управления.

Конечно, это не приоритетная управленческая структура в организации, однако нужно отметить, что в зависимости  от стадии антикризисного менеджмента, используются те или иные маркетинговые  средства.[1]

На рисунке 1.1 представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий.

 

Рисунок  1.1 - Объекты и средства маркетинга

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар  — изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена — денежная сумма, соответствующая ценности товара для  покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система  содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса  маркетинга применительно к конкретному  продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых  возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Вырабатывая антикризисную  политику, маркетинговый менеджер опирается  на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов  менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию  персонала, процессы централизации  и децентрализации, интеграции и  диверсификации управления, организационные  структуры управления и контроля. [4]

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют  маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. В таблице 1 приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте. Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели — индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

 

Таблица 1 - Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте

Важность использования маркетинга в развитии экономики связана  также с дефицитом природных  ресурсов, ухудшением экологических  условий, нарастанием мировых и  региональных кризисных явлений. Следует  отметить, что возрастание фактора  интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь, приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организаций, регионов и общества в целом.

По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концепция управления в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями  товаров широкого потребления. Среди  корпораций, использующих маркетинговую  концепцию, отмечают Procter & Gamble, McDonald's, IBM. Некоторые организации ограничиваются формальным внедрением маркетинга: формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований.

В России развитие маркетинга, как и развитие рыночных отношений, находится в стадии становления. Вместе с тем ситуация в экономике России с конца 90-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства; сокращение поступлений от экспорта; рост неплатежей как в бюджет, так и в расчетах между предприятиями; бюджетный кризис; дестабилизация финансового рынка; рост внешнего и внутреннего долга и как следствие — резкое падение уровня жизни населения и его расслоение. Среди причин, вызвавших данную ситуацию, следует указать на неэффективность системы управления экономикой в условиях ее перехода от командно-административной к смешанной рыночной. Многие механизмы управления оказались невостребованными, в том числе и стратегии маркетинга. Рассмотрим эту возможность на примере формирования и выбора стратегии маркетинга в антикризисном управлении. [5]