Интернет-технологии в развитии банковских услуг

 

Глава 2.

Продвижение услуг банков в сети интернет.

Часть 1. Использование интернет ресурсов в продвижении банковских услуг.

Эксперты отмечают, что около 70-80% пользователей Интернета делают запросы в поисковую систему касательно банковских услуг, а не обращаются для этого в офисы конкретных банков. Процесс получения информации в сети более прост и на прочтение требуется намного меньше времени, чем на посещение нескольких банков и выяснение подробностей их предложения. Эффективность и надежность рекламы в интернете позволит направить целевую аудиторию, заинтересованную в банковских услугах на сайт банка, в его электронные системы или в наиболее подходящие для него офисы.

Обилие же банковской рекламы привело к тому, что потенциальные клиенты перестают замечать и обращать внимание на рекламу банковских услуг – маркетинговые расходы растут, а эффективность рекламы банковских продуктов падает.

Реклама банка в интернет-поисковиках, пожалуй, наиболее эффективная банковская реклама. Она позволяет продвигать банковские услуги актуальные в данный период времени, так как при необходимости любой банк может оперативно сменить рекламу вкладов на рекламу кредитов и наоборот. Такая реклама эффективна, потому что работает с уже сформированным спросом, позволяет приводить клиентов, показавших свою заинтересованность через посещение определенных сайтов или запросов к поисковым системам.

Не радует то, что интернет-реклама занимает лишь второе место после телевизионной рекламы банков. По данным газеты Коммерсант, 98% банков основным критерием эффективности рекламы считают увеличение посещаемости собственных сайтов, что немного нелогично, учитывая технические возможности клиентов. В Таблице 88 показана динамика затрат на рекламу в интернете ведущими банками России.

Темпы прироста доли затрат на интернет-рекламу наиболее велики. Они опережают даже СМИ, но не мотря на это, интернет-реклама не занимает и половины тех затрат, которые выделяют банки на рекламу в целом. Это может быть связано как с относительной дешевизной такой рекламы, так и с консервативной маркетинговой политикой многих Российских банков. Прогнозная величина затрат на интернет-рекламу банками в России составила 56,4 миллиарда рублей, в то время, как на телевидение планируется потратить около 144 миллиардов.

Таблица 8. Динамика затрат на рекламу млрд. руб.

Наиболее продвинутыми в продвижении своего продукта в сети, как всегда, оказались маркетологи Сбербанка (Таблица 9). Но примерно наравне с ними держатся такие банки, как Тинькофф и ВТБ24. Высокую динамику показывают Ренессанс, Рост-Банк и Альфа-Банк.  При этом Сбербанк, Рост-Банк и Тинькофф не жалеют расходов на спецразмещение рекламы в поисковиках и прочих ресурсах. Интересно отметить, что наибольшее количество банков России размещают свою рекламу на сайте РосБизнесКонсалтинг (Таблица 10), что лишний раз подчеркивает их ориентацию на людей с высокой финансовой грамотностью, юридических лиц и корпоративных клиентов. Самым популярным ресурсом для размещения банковской рекламы, как ни странно, оказался сайт Mail.ru, не смотря на примерно равный трафик посещений с сайтами Яндекс. 9

Таблица 9. Top-10 банков, размещающих рекламу в интернете

Таблица 10. Top-30 сайтов, размещающих банковскую рекламу

Стороной обошли банки социальную сеть ВКонтакте, хотя в среднем за месяц ресурс посещают 29,1 млн человек, что составляет 83,6% пользователей интернета в России. Это может быть связано с отказом от размещения медийной рекламы, что могло повлечь за собой недоумение большинства рекламщиков и отказ от площадки. Однако, на наш взгляд, это не способствует продвижению товара  на рынок.

Часть 2. Продвижение услуг банков в социальных сетях.

Чем могут быть полезны социальные сети для банковской сферы? Безусловно, для поддержания имиджа и информирования существующих и вовлечение будущих клиентов – частных лиц. Как это следует делать? Просто ограничиться обычным размещением информации о новых тарифах и услугах или достоинствах того или иного банка? Тогда это будет реклама и будет ли пользователь интернета обращать на нее внимание, как и на большинство рекламного фона. Контент следует делать интересным. И чем больше он будет интересен, тем больше людей будет вовлечено. Как сделать контент интересными для посетителей? В первую очередь, стоит отталкиваться от их потребностей: что они хотят, то им и давать и, таким образом, продвигать брэнд как таковой и услуги банка. Конечно, исходя из потребностей, не стоит доходить до «крайностей» и предлагать несуществующие проценты под чистый воздух.

Имея постоянную аудиторию, которая посещает страницу банка в социальных сетях, можно использовать это для поддержания имиджа банка и, соответственно, продавать банковские услуги этой аудитории, а если учитывать еще одно весьма полезное качество социальных сетей – массовую передачу интересной и актуальной информации друг другу, то охват аудитории может быть еще больше. В реальности, если отслеживать интерес посетителей по «сердечкам», лайкам, цитированию и тому подобным показателям как мерило активности и количество ответов в теме, то можно отметить весьма низкую активность на страничках российских банков.

Если приводить пример «стенки» Сбербанка, как одной из самых посещаемых в России, то можно отметить весьма низкое качество этого ресурса. На Фото 1 представлена официальная страница Сбербанка в сети ВКонтакте.

Фото 1.

Несмотря на довольно неплохую активность участников, страничка не выглядит так, как должна выглядеть официальная страница самого успешного банка страны. На стене постоянно появляется посторонний спам, администраторы часами не отвечают на вопросы, а в группе присутствует огромное количество весьма сомнительных личностей. Чуть лучше смотрится та же страничка на Facebook, хотя бы в плане структуры подачи информации. Но наличие «присмотра» за этим ресурсом также сомнительно. Кривые рекламные баннеры, часть которых просто-напросто отрезана, ненормативные выражения, отсутствие ответов на заданные пользователями вопросы… Наталкивает на весьма печальные мысли.

Гораздо выигрышнее на этом фоне смотрятся иностранные банки. Создается впечатление четкой упорядоченной системы. Приятные ролики, красивая реклама в едином стиле, неглупые комментарии, немедленная реакция администраторов на любые вопросы… перечислять можно долго. Общий уровень совсем другой. Например DNB банк выпустил ролик о том, как норвежский церковный детский хор озвучивал их систему Телебанка к рождеству.10 Sainsbury Bank сделал неожиданную ставку на сильные эмоции, отведя очень уставшую и загруженную мать семейства в спа-салон. US Bank  записали рэп с описаниями банковских продуктов, а FirstBank предложили увеличить время для принятия ванной за счет отказа от просмотров их рекламных роликов. Каждая из этих реклам по-своему гениальна и все они довольно популярны в интернете не смотря на то, что FirstBank напрямую заявляют о том, что, если сейчас их клиент развернется и уйдет, это нисколько не заденет их чувств.

Также некоторые банки выпускают специальные игры, которые могли бы заинтересовать потенциального потребителя. Примером может послужить игра Pays Me, Pays Me Not, в которой игрок выступает в качестве банка, цель которого вернуть все долги заемщиков, но проблема состоит в том, что даже самый надежный заемщик может не выплатить долг и задача игры – этого избежать. Игра повышает финансовую грамотность населения и его самосознание, но, к сожалению, не переведена на русский язык и поэтому не пользуется спросом на российской платформе.

Другим примером является игра, выпущенная банком Rabobank International. Она называется Short Memory game или игра о короткой памяти. Эта игра является частью интернет-кампании для продвижения новой интернет-системы Rabobank International. Игра проверят можете ли вы вспомнить все пароли, которые вы используете Интернете. В конце она приходит к потрясающему выводу о том, что игрок может получить доступ ко всем онлайн-услуг из Rabobank при помощи одного ПИН-кода. Этой игра была присуждена Золотая премия фестиваля в Montreux в Швейцарии.

Подобные ролики или игры весьма существенно улучшают узнаваемость банков и прививают потенциальным клиентам необходимые ориентиры. Продвижение таких оригинальных рекламный компаний быстрее всего осуществляется в социальных сетях, так как люди с удовольствием «разносят» интересные факты по сети сами, что не требует дополнительных затрат со стороны компании и выглядит намного весомее со стороны самих банковских клиентов, так как одна и та же информация попадает к ним «из разных источников, не связанных между собой».

В случае грамотного применения зарубежного опыта или появления инновационных маркетинговых решений, продвижение банковских продуктов через социальные сети может стать весьма результативным методом. Поэтому Российским банкам можно посоветовать больше внимания уделять своим интернет-ресурсам, выделяя повышенное финансирование отдельным проектам и не жалея сил и средств на увеличение заинтересованности клиентов.

Заключение.

Во всем мире посетителями сайтов интернет-банковских услуг являются 423,5 миллионов людей11. Глобальный охват банковских сайтов, таких как сайт Банка Америки увеличился на 2,9% за год.

Таблица 11. Посещение банковских сайтов в процентах.

Наиболее высокие темпы прироста заинтересованности показывают Европа и Азия, то есть оба региона, в которых раскинулись широкие просторы Российской Федерации. Поэтому данный продукт можно считать вполне востребованным и стоящим продвижения на российском рынке.

Для этого российским банкам придется уделить больше внимания интернет-ресурсам. Возможно увеличить штат, отвечающий за данный сегмент рынка, нанять квалифицированных специалистов из-за рубежа, перенять зарубежный опыт. Но лучшим вариантом послужило бы создание идеальной системы Х-порядка, которая помогла одному из российских банков сразу вырваться на мировую площадку и завоевать довольно широкую аудиторию интернет-пользователей.

Эта система должна была бы отвечать следующим критериям:

- доступность, то есть возможность свободного  доступа с любого девайса;

- дешевизна, которая составила бы конкуренцию  прямым трансакциям;

- удобство  пользования – система должна  быть максимально понятной и  структурированной и иметь подробную  справочную систему;

- качественная  поддержка – наличие реальных  людей, отвечающих за корректность  работы ресурса и при необходимости  в онлайн-режиме консультирующих  всех обратившихся клиентов;

- универсальность  – система должна поддерживаться  любым программным обеспечением, она должна быть переведена  на максимально возможное количество  языков, проводить все возможные  виды операций;

- легкость – имеется в виду легкость во всем: в понимании, в весе (имеется в виду цифровой вес), в использовании, в скорости доступа и так далее.

При этом, часть банкоматов в офисах банках и не только, должна быть оборудована этими же системами, для того, чтобы пользователи банка привыкали к специфическому программному обеспечению и оценили удобство и качество обслуживания в интерактивном доступе.

Естественно, для продвижения такого рода продукта будет недостаточно эффективной обычная маркетинговая стратегия, применяемая большинством российских банков. Так как программа в основном будет направлена на интернет-пользователя, банкам необходимо перенаправить усилия на новые платформы, закрепиться в социальных сетях, новостных блогах, популярных сайтах и в контекстных источниках. В реальности все это было бы полезно и для продвижения современного банковского продукта, который не слишком востребован у клиентов из-за низкой степени доверия и относительно небольшой финансовой грамотности. Для увеличения последней можно предложить выпуск специальных обучающих игр, песенок с правилами пользования мобильным банком и тому подобных решений (См приложение).

В целом, примерно те же советы можно дать и ведущим мировым банкам, где рост числа заинтересованных клиентов в последнее время замедлил свои темпы, а в некоторых случаях и начал снижаться.

 

Приложение.

Сетевая игра «Онлайн-банк».

Концепция игры состоит в том, что реальный банк загружает упрощенную («клиентскую») модель своей операционной системы в интернет. При регистрации пользователя на ресурсе ему сразу же открывается обычный счет в банке. Далее ему дается элементарное задание (вроде пополнения указанного в задании счета на мобильном телефоне) за верное выполнение которого ему на реальный счет перечисляется минимальная сумма в один реальный рубль. Для уменьшения соблазна заработка легких денег, количество возможностей прохождения одного задания следует ограничить. По мере выполнения простых заданий клиенту предоставляются более сложные, с более высокой суммой выигрыша. В результате банк популяризирует свой продукт, знакомит с ним потребителя, увеличивает его финансовую грамотность и получает клиента, способного самостоятельно осуществить любую операцию в режиме он-лайн без обращения в службу поддержки или сервисный центр. Игрокам, прошедшим игру до конца, можно предложить специальные бонусные программы обслуживания или бонусы. В будущем это позволит сэкономить на издержках, связанных с индивидуальным обслуживанием клиента.

 

Источники.

1) Сайт мировой статистики «Top 20 Internet countries» http://www.internetworldstats.com/top20.htm

2) Журнал The financial brand “Just Because Banking Customers Are ‘Satisfied’ Doesn’t Mean They Won’t Switch” http://thefinancialbrand.com/24173/global-retail-banking-customer-satisfaction-study/ Май 2012

3) The Financial Brend «Best of Bank Marketing on YouTube» http://thefinancialbrand.com/23506/online-advertising-videos-commercials-in-banking/ 

4) comScore Data Mine «1 in 4 Internet users access banking sites globally» http://www.comscoredatamine.com/2012/06/1-in-4-internet-users-access-banking-sites-globally/?utm_source=feedburner&utm_medium=%24%7Bdatamine%7D&utm_campaign=Feed%3A+comscoredatagems+%28comScore+Data+Mine%29

5) Андрей Баранов, Председатель Совета «Ассоциации  профессионалов Интернет-маркетинга  и веб-разработки Рунета», директор  компании Newmann Bauer marketing group  «Продвижение услуг банков в социальных сетях. Интернет и мобильный банкинг» http://www.finansy.ru/st/page_mark_0.html

6) Аналитическое агентство Markswebb “Internet Banking Rank 2012” http://markswebb.ru/rating/internet-banking-rank-2012/

7) Аналитический сайт banki.ru «Пользовательский пейтинг» http://www.banki.ru/services/remote/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Internet_Banking&_openstat=ZGlyZWN0LnlhbmRleC5ydTsxMzk5MDc5OzE2NDYyNDkzO3lhbmRleC5ydTpndWFyYW50ZWU

8) Аналитический сайт Банкир.Ру «Российские пользователи интернета теряют интерес к передовым банковским технологиям» http://bankir.ru/novosti/s/rossiiskie-polzovateli-interneta-teryayut-interes-k-peredovym-bankovskim-tekhnologiyam-10025919/