Создание имиджа региона

Это:

• уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
• обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
• гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
• повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
• важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.8

Также, неразрывно связаны понятия бренд и брендинг региона, последнее является процессом по созданию региональных брендов, улучшению и продвижению тех региональных особенностей, которыми обладает регион.

Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

 

2. Имидж региона как фактор развития региона

 

В России уже наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция все жестче, и при этом, в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает востребованными региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании – это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.

Цель регионального позиционирования – выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.

Крайне важно найти для региона выделяющую его из ряда конкурентов идентификацию. А для этого необходимо проанализировать динамику регионального развития и установить, насколько регион открыт для внешней конкуренции, определить цели региональной политики, ее соответствие задаче усиления конкурентоспособности. Такой анализ позволяет выявить соотношение между эффективностью текущей и потенциальной специализации региона, основные факторы, влияющие на его конкурентоспособность, сформировать эффективную стратегию функционирования, а также символический репутационный капитал, который является важнейшей составляющей конкурентоспособности регионального бренда. Имидж региона и идеология его развития, если она сформулирована элитой, играющей стратегическую роль в процессе принятия решений на локальном уровне, тесно связаны между собой. Региональный имидж создает эмоциональный тон восприятия определенных идеологических установок, иллюстрирует идеологию в ярких, доходчивых образах, формирует у населения соответствующей территории чувство патриотизма. Идеология, как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная продуманным и профессионально сформированным имиджем региона, воспринимается как искусственная, нереальная установка, мифологическая матрица. В то же время имидж региона без идеологического наполнения не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания. 
Каждый регион должен четко и адекватно представлять себя и свои деловые возможности рыночной среде не только на собственной территории, но и внешнему миру. При этом необходимо ответить на вопросы: В чем имидж региона совпадает с имиджем России в целом? В чем и в какой степени отличается от него? 
О природно-географических, административно-политических, экономических, культурных, этнических особенностях каждого конкретного региона должны знать те, кто может реально содействовать его развитию, привнести в него материальный, интеллектуальный, культурный капитал, эффективно использовать местные ресурсы или принять деятельное участие в формировании региональных бренд-имиджей. Значит, соответствующей информацией должны быть вооружены руководители промышленных и финансовых предприятий и учреждений, предприниматели, инвесторы, специалисты в различных сферах науки, техники, искусства, культуры, спорта, туризма. Причем речь не идет об абстрактном «генеральном» имидже. В сознании каждого представителя разных аудиторий он будет свой. Поэтому для каждой из них при формировании имиджа должна быть разработана своя программа — для инвесторов, СМИ, экономических партнеров, администрации, собственного персонала и т. д. — и базироваться на их основных потребностях. 
Привлекающим моментом для возможных инвесторов являются инвестиционные возможности, которые предопределяет ряд региональных потенциалов:

— производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе); 
— инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе); 
— институциональный (степень развития институтов рыночной среды); 
— инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность); 
— финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона); 
— потребительский (совокупная покупательная способность населения территории). 
  Из всего вышесказанного можно сделать конкретные выводы. Образ, имидж и бренд региона – взаимосвязанные и комплексные понятия, которые логически вытекают, конкретизируют  друг друга. Соответственно, они применяются практически к функционированию региональной экономики. Становятся одним из ее составляющей, фактором развития. Прежде всего, делая упор на привлечение инвесторов и переселенцев, которые благодаря активной деятельности создают продукты и услуги, насыщают региональный рынок, поддерживают рынок труда региона и влияют на рост ВРП, а через это и на роль региона в национальной экономике, благодаря чему и создается имидж региона.

Влияние имиджа на экономическое развитие региона происходит через позиционирование региона как «товара», выявление его особенных привлекательных свойств, которые интересуют потребителей этого товара – население, инвесторы, туристы и т.п. А также через привлекательные инвестиционные возможности, которые заключаются в имеющихся региональных потенциалах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИИ ИМИДЖА ХАБАРОВСКОГО КРАЯ

 

2.1 Региональная  популярность Хабаровского края и источники ее роста

 

Для оценки региональной популярности и уяснения места Хабаровского края в числе российских регионов мы используем в качестве инструмента анализ разных рейтингов субъектов РФ по разным критериям оценки и категориям. Данные рейтинги были составлены различными информационными агентствами такими как РИА- Новости, ИТАР-ТАСС и эксперт РА, а также по данным журналов «Клуб регионов» и «Регионы России» и другие. Также анализируем данные взятые с официальных сайтов Хабаровского края, администрации города Хабарвоск и его особенностями и выясним, при помощи чего повышается региональная узнаваемость данного субъекта Федерации.

Для начала рассмотрим коммуникационный рейтинг регионов РФ в ведущих англоязычных СМИ, которое провело аналитическое агентство Смыслография. Результаты рейтинга рассмотрены по итогам 2012 года. Методом контент анализа, данное агентство исследовало насколько часто в зарубежных СМИ звучат названия регионов Российской Федерации и составило на основе данного исследования рейтинг. По результатам рейтинговой таблицы Хабаровский края занял 10 место из 83 регионов, для сравнения в начале 2011 года край занимал 17 место. Можно сделать вывод о том, что хабаровский стал намного чаще упоминаться в иностранных СМИ и следовательно о нем имеется представление у граждан иностранных государств. Нам также интересно, какое положение он занял в числе регионов Дальнего Востока. Так среди ДВ-регионов Сахалинская область заняла 1 место в общей таблице субъектов РФ, далее идет Приморский край - 6 место, затем Хабаровский край на 10 позиции, за ним Республика Саха -17 место, Магаданская область – 18 место, Камчатский край – 35 место, ЧАО – 59 место, Амурская область 68 место и замыкает этот ряд ЕАО с 80 местом.9

Из приведенного результата видно, что Хабаровский край по упоминаемости является третьим субъектом в ДФО и от него почти все остальные регионы имеют значительное отставание.

Далее рассмотрим и проанализируем Рейтинг информационной открытости глав субъектов РФ и отдельно по ДФО в январе 2014 года. Бесспорно, уровень открытости главы того или иного региона напрямую отражается на деятельности всего субъекта, следовательно целесообразно рассмотреть данный рейтинг. "Национальная служба мониторинга" подготовила медиа-рейтинг глав субъектов РФ на основе коэффициента информационной открытости за январь 2014 года. По итогам первого месяца 2014 года в тройку наиболее информационно открытых глав регионов вошли губернатор Вологодской области Олег Кувшинников, глава Мурманской области Марина Ковтун и губернатор Московской области Андрей Воробьев, сообщает корреспондент ИА REGNUM.

Проанализировав рейтинг открытости глав складывается следующая картина:

1. Сахалинская область - 16 позиция. (Хорошавин Александр Вадимович)
2. Камчатский край – 18 позиция. (Илюхин Владимир Иванович)
3. Магаданская область – 24 позиция. (Печеный Владимир Петрович)
4. Республика Саха – 31 позиция. (Борисов Егор Афанасьевич)
5. Приморский край – 35 позиция. (Миклушевский Владимир Владимирович)
6. Амурская область – 39 позиция. (Кожемяко Олег Николаевич)
7. Хабаровский край 52 позиция. (Шпорт Вячеслав Иванович)
8. ЧАО – 73 позиция. (Копин Роман Валентинович)
9. ЕАО – 76 позиция. (Винников Александр Аронович)

Как видно Хабаровский край не состоит в числе лидеров как в общенациональном (83 региона), так и в дальневосточном рейтинге. Отметим, что рейтинг построен на основе анализа свыше 500 федеральных и 8 тыс. региональных изданий: ТВ, радио, пресса, информационные агентства и интернет-СМИ. При анализе блогов учитывались только официальные аккаунты российских губернаторов на платформах Twitter, LiveJournal и Instagram, а также stand-alone блоги. Проанализировано свыше 82 тыс. информационных сообщений за январь 2014 года. Добавим, что в ТОП рейтинга попадают не те персоны, которых чаще других цитируют в СМИ, а те, у которых доля сообщений с цитатой в общем объеме публикаций выше, чем у остальных.

Теперь проанализируем положение региона в рейтинге инвестиционной привлекательности регионов РФ по данным на 10 декабря 2013 года. Инвестиционная привлекательность региона определяется в рейтинге НРА (национальное рейтинговое агентство) как совокупность факторов, влияющих на целесообразность, эффективность и уровень рисков инвестиционных вложений на территории данного региона. Эти факторы являются активным фоном для поддержания и повышения имиджа на территории региона. Рейтинговая оценка инвестиционной привлекательности региона присваивается по специальной шкале, разделенной на три большие категории, внутри каждой из которых выделяются три уровня:

Категория «регионы с высоким уровнем инвестиционной привлекательности»:

• Группа IC1 (высокая инвестиционная привлекательность - первый уровень)

• Группа IC2 (высокая инвестиционная привлекательность - второй уровень)

• Группа IC3 (высокая инвестиционная привлекательность - третий уровень)

Категория «регионы со средним уровнем инвестиционной привлекательности»:

• Группа IC4 (средняя инвестиционная привлекательность - первый уровень)

• Группа IC5 (средняя инвестиционная привлекательность - второй уровень)

• Группа IC6 (средняя инвестиционная привлекательность - третий уровень)

Категория «регионы с умеренным уровнем инвестиционной привлекательности»:

• Группа IC7 (умеренная инвестиционная привлекательность - первый уровень)

• Группа IC8 (умеренная инвестиционная привлекательность - второй уровень)

• Группа IC9 (умеренная инвестиционная привлекательность - третий уровень)

В данном рейтинге регионы ДФО расположились следующим образом:

1. Сахалинская область – Группа IC1;
2. Магаданская область – Группа IC3;
3. Хабаровский край – Группа IC3;
4. Камчатский край – Группа IC3;
5. ЧАО – Группа IC3;
6. Амурская область – IC4;
7. Приморский край – IC4;
8. Республика Саха – IC4;
9. ЕАО – IC7.

Как можно видеть, Хабаровский край в общем инвестиционном рейтинге занял весьма неплохую позицию, а в системе регионов уступая лишь Сахалинской области. Высокий рейтинг данного региона обусловлен прежде всего наличием богатых природных ресурсов. Активное освоение нефтегазовых месторождений Сахалина, в том числе с привлечением иностранных инвестиций, привело к уверенному лидерству региона по показателю валового регионального продукта на душу населения. Сахалинская область входит также в число лучших регионов по показателям потенциала регионального спроса, производительности труда и прибыльности предприятий. Большой объем налоговых поступлений от компаний, занимающихся добычей природных ресурсов, позволяет региону иметь также высокую устойчивость регионального бюджета.

И последний рассматриваемый рейтинг – рейтинг социально-экономического положения субъектов РФ. В данном рейтинге Хабаровский край занял 34 место среди 83 субъектов Российской Федерации. Упав на 7 ступеней по сравнению с 2010 годом. Так как оценка велась по интегральному показателю, то положение, занимаемое краем, является устойчивым в системе российских регионов.10