Этика

Проанализируем  стандартную схему "черного пиара" в России. В ходе политической кампании находится материал из какого-нибудь уголовного дела, когда-либо возбужденного против одного из кандидатов, данные о его противозаконной деятельности, аморальной позиции. Далее выпускается анонимная листовка, газета, которая выбрасывается в округе. Затем все СМИ, которые есть у инициатора атаки, начинают цитировать материал, доводя до максимального количества потребителей.

Иногда запускается виртуальный  компромат, который мог бы быть. Главной  условие при этом: потребитель  должен проявить готовность к появлению  компромата. Тогда основная нагрузка упадет не на событие, имевшее место в жизни, а на информационной материал, моделирующий событие. Например. Появление в газетах типа Corriere dello Sierra некоторых данных о кредитных карточках Б. Ельцина, появление в английском журнале Newsweek данных о возможном выдвижении обвинений в адрес его дочерей. Данные приводятся со слов высокопоставленных, но не названных источников. На следующий день все масс-медиа, имеющие отношение к "Медиа-мосту" начинают цитировать и комментировать, что влиятельные издания заинтересовались нашими проблемами. Несколько раз в день повторяется информация, подробным образом она рассматривается в аналитических программах. Следует заметить, что обсуждается вопрос не о достоверности информации, а о наличие, отсутствии карточек.

Приведем пример международного "черного пиара". В 1999г. в разгар европейской паники вокруг зараженного  диоксином мяса во Франции, Бельгии, якобы из-за употребления напитков компании Coco-Cola, по мнению журналистов  со слов непонятных источников, пострадали люди.

В течение 2-3 дней поднимается волна антикокакольной  кампании в СМИ всего мира (в России в "Комсомольской правде"). В итоге в процессе нагнетения психоза более 15 млн. банок и бутылок напитков отзывается. Компания несет ущерб 400 млн. долларов.

С точки зрения "черного пиара" кампания проведена  грамотно. Целью выбрана главная  гордость компании - качество продукции, привязка - зараженное мясо, средство- диверсия или досадная случайность, метод - инициация и распространение информации.

Еще одна сторона  маркетинговых коммуникаций "черного  пиара" - использование манипулятивных технологий - аналог скрытой, недобросовестной, неэтичной рекламы. Для продвижения товара используются высокоэффективные коммуникативные технологии, предназначенные для распространения информации при условии отсутствия контроля за ней со стороны потребителя. Такой "черный пиар" строится на применении самых новейших разработок в области психотехнологий как личностно-ориентированных, т.е. использующих модель психотерапии, механистических, когда информация вводится при помощи инструментальных методов.

Самый распространенный прием - создание текстов внушения, где используются специфические речевые стратегии, психолингвистика, фоносемантика. Основный смысл - в тексте содержится совершенно независимое послание для подсознания, которое при определенных условиях становится инструкцией к действию.

Самый элементарный прием - в тексте статьи некоторые  слова выделяются фоном или размером шрифта. Они подсознательно в процессе чтения группируются в единую структуру, которая несет самостоятельную  семантическую нагрузку, т.е. является инструкцией. Выделенные слова образуют семантически самостоятельную конструкцию, в которой проглядывает команда для подсознания.

На  рынке PR-услуг встречаются и такие явления,  как наветы, информационные войны, а также  прочие  проявления  так  называемого черного PR.  Подобные  виды  конкурентной  борьбы  отличают  голословность, отсутствие видимых  причин  столкновения,  активное  использование  средств массовой информации. В частности,  известны  факты,  когда  соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа  сотрудников  конкурирующих PR - агентств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется  сеть  «Интернет»,  размещение  информации  в которой обходится гораздо  дешевле  и  связано  с  гораздо  меньшим  числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети  в  подобных  случаях  куда меньше опасности нарушить законодательство Российской Федерации. [12, с.96]

Можно еще привести множество примеров, но уже и из представленного материала можно сделать основные выводы: "черный пиар" - это нарушение всех этических норм, прав личности, а с другой стороны - он будет существовать до тех пор, пока существует конкуренция. Разрушение репутации, манипулирование личностью, общественным мнением в интересах части сильных мира - всегда востребованные услуги.

Неоднозначным  следует  признать  и  отношение  профессионалов  к  шоковому,  или  агрессивному  PR.  Следует  ли   PR-агентствам разрабатывать и  проводить  для  своих  клиентов  кампании,  основанные  на эпатирующих эффектах? Видимо, ответить положительно  или отрицательно  на этот вопрос можно только с учетом условий  каждого  конкретного  случая.  В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно  - не только потому, что этого хочет заказчик, а в  связи  с  тем,  что  порой именно данный подход  позволяет  наилучшим  образом  разрешить  возникающие перед клиентом проблемы. Безусловно,  шоковый  PR  возможен  только  в  том случае, если он не наносит ущерба  другим  участникам  рынка.  Здесь  снова возникают вопросы этики,  которые  зачастую  решаются,  надо  признать,  не должным образом.

      И, наконец, еще одно важнейшее   этическое  правило,  обязательное  для специалистов,  работающих  в  сфере  PR,-  им   категорически   запрещается распространять негативную  или  потенциально  опасную  информацию  о  своем клиенте. Причем это правило действует даже после завершения работы  с  ним. Следует помнить: о своем клиенте говорить вообще не принято, независимо  от того, является он действующим или бывшим. Это этическое правило  необходимо соблюдать даже в том  случае,  если  отношения  PR  с  клиентом  безнадежно испорчены.

      Есть и другой вариант неэтичного  поведения в сфере PR-  это   завышение реального качества оказываемых клиентам услуг.  Проблема  в  данном  случае состоит в том, что крайне  трудно  установить  различие  между  реальным  и объявленным качеством предлагаемой работы. Помимо сознательного  обмана,  в таких случаях вполне может иметь  место  субъективная  склонность  людей  к ничем не оправданному преувеличению  своих  возможностей.  Кроме  того,  на поведении   субъектов   рынка   весьма   негативно   сказываются   издержки напряженной,  а   по   временам   даже   отчаянной   конкурентной   борьбы, господствующей сейчас в сфере PR-услуг.[21]

Бытует мнение, что PR адекватен среде, экономико-политической ситуации, поскольку является «практической философией нравственности». И если следовать этому подходу, придем к грустному выводу: на данном этапе PR в России разговоры об этике неуместны, т.к. основная задача для большинства власть имущих увеличить сферу своего влияния, а для этого все средства хороши. И, к сожалению, сами профессионалы в области PRвынуждены констатировать: без манипуляции PR-специалисту обойтись очень нелегко, если он хочет жить и работать в данных условиях.

В нашей стране по большей части главенствует полная незаинтересованность в профессионализме и высоких этических стандартах. Как только PR-мен начинает действовать так, как предписывает сама профессия, его перестают понимать: его тут же начинают заставлять делать что-то другое, заниматься рекламой или пропагандой, объясняя это тем, что в России «все по-другому», нежели на Западе. А как только PR-профессионал перестает заниматься своими прямыми обязанностями, он автоматически перестает заниматься вопросами социальной ответственности, доверия общества и этичного поведения, потому что другие, смежные профессии ставят перед ним совсем другие задачи. В конечном счете, чаще всего специалист вынужден отказываться от основополагающих этических принципов его профессии, поскольку иных способов сохранить работу у него достаточно немного. [22]

Но, как уже  писалось ранее, нечестные ходы могут  быть эффективными, но они всегда остаются разовыми. Ведь доверие теряется раз  навсегда. Поэтому, соблюдение этических норм необходимо не только для «чистоты» совести, но и для успешной карьеры.

Неэтично служить  делу, которое ты считаешь неправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промышленности. 
Можно привести и другой крайний пример: этично ли пропагандировать сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность возникновения рака легких, или рекламировать масло, если известно, что употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца. Этические проблемы в области PR, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может. 
Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны — это основное условие демократии, но в области PR оно является основным способом деятельности. Все, занятые в PR, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

В отличие от Российского и Афинского кодексов, кодекс правил практической деятельности, разработанный Британским институтом паблик рилейшнз, является вполне рабочим документом, который предусматривает наказания за нарушения правил. Когда человек становится членом этого института, он принимает на себя ответственность придерживаться принятой в нём системы правил поведения. Существует комитет профессиональной практической деятельности, куда можно обратиться с жалобой. Случаи серьезных наказаний происходят крайне редко, а вот примеры временной приостановки деятельности и вынесение выговоров - неоднократно.

Несмотря на всё вышесказанное, можно с уверенностью утверждать, что есть профессионалы, которые продолжают своей работой являть пример высоконравственного, этичного и достойного поведения. А значит, есть люди, которые работают для того, чтобы общество не было депрессивным, чтобы в нем было как можно меньше конфликтов и разочарований, а бизнес стал более честным, открытым и справедливым.

И если развитие пойдет так и дальше, то в общественное сознание вскоре придет всеобщее понимание  сути PR не как поливания конкурента грязью, но как коммуникационной деятельности, направленной как на выстраивание цивилизованных общественных отношений, так и - на более примитивном уровне - на формирование имиджа, укрепление и поддержание репутации конкретных лиц, организаций, компаний. PR станет, наконец, восприниматься как необходимая часть общей стратегии. [7, c.430]

За последние  несколько  лет  общая  атмосфера  профессионального  PR-пространства претерпела значительные перемены.  Анализируя  которые,  можно говорить о новом этапе в  формировании  статуса  специалиста  по  связям  с общественностью,  который  обусловлен  повышением  этических  требований  и развитием   этических   основ   профессии.   Созданы   основные   механизмы нравственной саморегуляции деятельности  PR-специалистов  и  агентств.  Они вполне  соответствуют  цивилизованному  набору  профессиональных  этических регуляторов.

              Достойное место в совершенствовании  качества профессиональной подготовки PR-специалистов, обмене опытом и реализации принципа  открытости занимают семинары и конференции. Ежегодно проводятся пиаровские конкурсы  профессионального  мастерства «Серебряный  Лучник»  и  многообещающий  конкурс  для  начинающих  «Prоба», который  по  мнению  одного  из  организаторов  Марины  Шишкиной,  «призван повысить престиж профессии».

А.С. Oльшeвcкий, директор центра "Императив", председатель Дальневосточной ассоциации по связям с общественностью; автор курсов по PR и рекламе, считает, что в PR существует своя негласная этика. Эти самые правила пришли в профессию с годами опыта и основаны на «инстинкте выживания» специалистов, как выражается автор. Эти законы касаются черного пиара и позволяет сделать более «человечными» негуманные и неправильные методы в ходе достижения цели.

Вот краткий  свод этих правил:

1)«Первый закон черных кампаний» гласит: недопустимо загонять объект в тупик; человек в тупиковой ситуации выходит из-под контроля и становится особенно опасен. Добившись того, что вам необходимо, удовольствуйтесь достижением поставленной цели, никогда не пытайтесь «добить» объект, окончательно «додавить» его, даже если есть возможность.

2) «Второй закон» в чем-то связан с первым: давайте объекту возможность «сохранить лицо» после завершения кампании. С одной стороны, это возможность «добровольной капитуляции»: всех нюансов, касающихся объекта, не может знать никто, кроме него самого, и всегда есть вероятность, что поставленную задачу удастся решить до завершения кампании (а иногда — и до ее начала).

3) «Третий закон черных кампаний» в некоторой степени обобщает предыдущие: не добивайтесь большего, чем нужно вам. Прежде всего он касается начального целеполагания: недопустимо, например, ставить такую цель-максимум, как инфаркт конкурента, а цель-минимум — выезд на ПМЖ в Израиль. Конечно, в какой-то степени это поможет решить ваши проблемы, но у вас нет морального права столь радикально менять чью-либо жизнь. Того, что вам требуется, можно добиться и цивилизованным образом, причем обойдется это значительно дешевле: и с финансовой точки зрения, и с точки зрения вашего же психологического состояния.

       Несомненно, что интерес к этическим регуляторам профессии возрос. Однако, проблема состоит не  только  в  том,  чтобы  написать  правила профессионального поведения (что уже было успешно сделано неоднократно). Важно разработать механизмы их использования и распространения.  Пока  рано  говорить  об  эффективности   созданных   PR-сообществом  этических  регуляторов.  В   тоже   время   задача   повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но  и центральной, поскольку от  соблюдения  ее  принципов  зависит  общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов  деятельности в сфере PR  является  необходимым  условием  завоевания  доверия  клиентов, продвижения    деловых     интересов     PR-консультантов,     обеспечивает позиционирование  PR-агентств  как  надежных   партнеров   для   зарубежных специалистов. О том, как изменить сложившуюся ситуацию я расскажу в следующем параграфе.