Этика

       Большинство профессиональных организаций полагает, что  принципиальной задачей  кодексов  этики  является не   дисциплинарное   принуждение,   но образование и профессиональное  информирование  –  формулировка  стандартов поведения, которые  послужат  для  членов  организаций  руководством  в  их профессиональной деятельности.   Данный подход  разделяет  и  Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC).

      Международная  ассоциация  специалистов,  занятых в   сфере   деловой коммуникации (имеющая в качестве своих членов представителей 52  стран),  в 1995-1996 гг. переработала свой этический кодекс. Новый кодекс,  включающий 12 статей по содержанию мало отличается от версии 1985 г., но по  сравнению с этой версией главные положения Кодекса  были  несколько  модернизированы. Также как и старая версия, Кодекс основывается на  положениях  о  том,  что профессиональная  коммуникация  является  не  только  законной  и   этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и  корректными в своей профессиональной деятельности.

Кодекс Европейской Конфедерации PR, принятый в 1989 году, обязывает каждого практического работника  PR  уважать  принципы, заложенные во Всеобщей  декларации  прав  человека.  Кодекс  регламентирует отношения к клиентам и нанимателям,  к  общественному  мнению  и  средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.

      Соблюдение   Кодексов   этики   достаточно    жестко   контролируется национальными  PR-объединениями.  Президенты  этих  объединений   назначают советы по  рассмотрению  нарушений  этических  норм.  Существует  два  вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и исключение из членов Ассоциации. Правда, считается,  что  многие  проступки случаются непреднамеренно и  серьезно  не  подрывают  репутации  профессии.

2. Этические кодексы PR в России

Для России PR – молодая профессия. О ней слышно на каждом шагу, но немногие точно знают, чем же она занимается. В связи с этим, российские кодексы профессиональной этики были созданы совсем недавно. 26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности: общие профессиональные принципы, принципы взаимоотношений с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии, отношение к профессии связи с общественностью.[22]

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую  профессию от недобросовестных практиков  и повысить профессиональные стандарты.

Общепринятые  стандарты кодекса профессиональной этики специалиста сводятся к  следующему:

• Основным принципом профессиональной этики специалиста в области связей с общественностью служит твёрдое правило- интересы клиента или организации должны быть всегда выше интересов практики СО;
• Профессиональный уровень специалиста определяется эффективностью результатов кампании по достижению взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью;
• Приоритетным направление в области СО должно быть достижение гармонии и понимания между взаимодействующими общественными субъектами - индивидом и организацией, организацией и обществом.

Однако профессиональные и этические принципы Российского  кодекса оцениваются некоторыми PR-специалистами как запрет самим себе заниматься PR. Дело в том, что запреты кодекса на использование «ложных и вводящих в заблуждение сведений» и на применение «форм и методов работы, причиняющих вред третьим сторонам» трактуются таким образом, что ликвидируют возможность применения PR-технологий в конкурентной борьбе. Ведь любые технологии осознанно или нет, но используют, так называемую, «оптимизированную информацию», которая не может быть на 100 % достоверной и даже формирование позитивного рыночного образа причиняет, хотя и косвенный, но вред тем, кто им не обладает.

Следовательно, такие технологии, как имиджмейкинг и брендинг, должны быть исключены  из арсенала PR-специалиста, так как эти виды PR-деятельности нельзя признать, строго говоря, «этичными». Получается, что требования кодекса создают помехи в профессиональной деятельности и «вводят в заблуждение по поводу реальных возможностей PR и даже самого содержания PR-услуг, навязывают изначально ошибочные критерии оценки выполненных работ».

Таким образом, имеет место неоднозначное отношение к этической регламентации профессиональной PR-деятельности: с одной стороны, этическая регламентация является компенсацией недостатков правового регулирования и, в частности, отсутствия юридического определения PR, с другой – положения российского профессионального кодекса резко ограничивают технологические возможности, которые PR-специалист может использовать в коммуникационном сопровождении конкурентной борьбы заказчика.

Когда я ознакомилась с Российским кодексом, он вызвал у меня недоумение. Соглашусь, он написан идеально, согласно всем этическим правилам человеческой жизни, неписаным моральным нормам. Но он вряд ли сможет найти себе успешное применение в российском бизнесе. Мы прекрасно осознаем все недостатки жизни в нашей стране: коррупцию, конкуренцию « не на жизнь, а на смерть», «продажность» практически любого специалиста. К тому же, нет никаких возможностей контролировать исполнения Российского кодекса профессиональной этики PR, кроме как положиться на совесть самого специалиста по СО. И, как это часто бывает с такого рода предписаниями, для большинства российских PR-менов они остаются только на бумаге.

Поэтому неудивительно, что в России, несмотря на определенные положительные сдвиги, ситуация вокруг профессиональной этики продолжает оставаться весьма сложной. По-прежнему огромным успехом пользуются непрофессиональные PR-мены, которые предлагают своим заказчиками необходимые результаты за минимальные деньги и, к сожалению, с минимальным соблюдением этических норм. Подобная ситуация отнюдь не способствует повышению авторитета PR в России и, более того, негативно сказывается на взаимоотношениях PR-специалистов и общества, что является одной из наиважнейших составляющих профессии в целом. Эту проблему я подробнее рассмотрю во второй главе своей работы.

Глава 2. Соблюдение этических норм

§1. «Черный  пиар» VS соблюдение этики

«Если я выполняю свою работу хорошо и  преследую при этом достойную  цель, значит, я живу не напрасно. Если же я выполняю свою работу плохо  даже если мне-или преследую недостойную цель, значит, я живу зря  удалось сколотить целое состояние».

Джон Калтген

В практике PR нередко  возникают немалые противоречия  между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть  вопросы  и  по поводу самой цели и ее нравственности. Большое  значение  имеет  и  степень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в  целом.  Поэтому  PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

      Как отмечает С. Блэк, PR могут быть успешными только тогда,  когда  они основаны на этических нормах и осуществляются  честными  средствами.  В  PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или  сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого  дела.  К  тому же, преследуя в конечном итоге  открытые,  общественно  приемлемые  цели  и основываясь на точной информации, деятельность в PR  должна  способствовать установлению и развитию социальной гармонии.

Следует обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег "иногда" неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило. [18, с. 21]

Очевидно, что  доверие и искренние отношения  не допускают использования лжи  и пренебрежения нормами этики. И мы опять возвращаемся к тому, что профессионалу в области PR недостаточно иметь навыки, знание и умения, он обязан воплощать в жизнь высокие этические стандарты для того, чтобы выстраивать доверительные отношения с целевой аудиторией и обществом в целом. Без доверия его деятельность просто не имеет смысла. Если пиармен допускает использование неэтичных методов в своей деятельности, это может значительно повысить его благосостояние, но, не добившись доверия общества, он вряд ли сможет долгое время просуществовать в столь конкурентной среде как PR-услуги.[3, с.67]

Обсуждая вопросы  этики и доверия, мы сталкиваемся с одной проблемой, которая зачастую оказывается непреодолимой для специалистов в области связей с общественностью. Дело в том, что, заручившись поддержкой и доверием общественности и обладая при этом необходимыми навыками, знаниями и опытом, он оказывается перед соблазном начать работать исключительно в своих интересах и в интересах заказчика. Огромные ресурсы и инструменты PR позволяют профессионалу манипулировать общественным мнением, добиваться высоких результатов и гонораров, применяя нечестные и неэтичные способы и методы работы. Но один из принципов, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Когда человек обращается за услугами к профессионалу, то подвергает себя определенному риску, особенно в сфере политконсалтинга. Ему приходится приоткрывать те аспекты своей личности и поведения, которые в обычных условиях остаются его личным делом. Иными словами, он доверяет профессионалу информацию и доступ к своей личной жизни. Часто человек фактически вверяет профессионалу самого себя и все, что ему принадлежит. Он вступает с профессионалом в доверительные (конфиденциальные) отношения. Это означает, что профессионал облечен доверием клиента и поэтому обязан действовать строго в его интересах. Именно эта обязанность отличает профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей. Чем выше уровень подготовки, чем больше объем приобретенных знаний и навыков, тем выше потребность в высоких этических нормах и стандартах, которых должен придерживаться профессионал. Он обязан быть образчиком высоконравственного поведения, для него недопустимо пренебрежение нормами морали и этики ради увеличения своего престижа, профессионального уровня или благосостояния. [6, с. 118]

И наивысшей  оценкой его нравственного и  профессионального уровня будет  тот кредит доверия, который он получит  от общества. Для профессионала доверие  общества к своей деятельности является наивысшей ценностью.

Хотя, как бы печально это ни звучало, практически  половина эффективных PR-ходов являются нечестными. Они даже уже входят в особую группу под названием «Серый» и «черный» пиар» и активно используются в политической сфере.

Приведу пару примеров «серого» PR:

• Голосование за деньги или подарки;
• Статьи в СМИ о причастности к коррупции и мошенничеству;
• Замужество, женитьба, учеба детей оппонента за  рубежом на средства, выделенные пострадавшим от катастроф и многое другое.

Законодательные нормы,  охраняющие  неприкосновенность  личной  жизни, также имеют большое значение для  PR-деятельности.  Достаточно  любопытными являются те законодательные акты, которые касаются ложных высказываний СМИ. Когда такая дезинформация относится к  публичной  фигуре,  законодательство становится курьезным. В целом,  неприкосновенность  личной  жизни  обычного гражданина защищена законом. Однако человек, постоянно находящийся “в свете рампы”, сталкивается с более сложной проблемой, особенно  пытаясь  доказать факт дискредитации личности. Для того чтобы доказать обоснованность  такого обвинения,  публичная  фигура  должна  продемонстрировать,   что   средство информации преследовало злой умысел. “Злой  умысел”  в  деле  о  клевете  в отношении такой фигуры означает,  что высказывания  были  опубликованы  со знанием их ложности или с пренебрежением относительно того, что они могли быть ложными. Доказать это достаточно сложно.

 Идеи также не защищаются  авторским правом. Это  означает,  что  старая идея в новой  упаковке абсолютна разрешена, легальна и даже рекомендуема. На самом деле в мире существует очень мало новых идей, это просто старые идеи, по-новому объединенные воедино.  Таким  образом,  PR-специалист  не  должен особенно беспокоиться о нарушении Закона об авторских правах при разработке кампании, программы или подготовке речи в пользу своего клиента.

    Интернет  создал новое измерение в законодательстве, касающимся свободы слова.  Современное   законодательство  запрещает   компаниям  регистрировать торговые марки, в точности повторяющие уже зарегистрированные,  но  дело  в том, что захватчики киберпространства  часто  регистрируют  имена,  которые лишь незначительно отличаются от оригинала. Они знают,  что  те,  кто  ищет сайт организации в  Интернете,  будут  использовать  для поиска  различные варианты написания наименования фирмы.  Затем они либо  пытаются  продать имена, либо используют сайты для подрыва деятельности  компании.  Интернет заполнен юридическими проблемами.  Проблема  усложняется еще и тем,  что Интернет  меняется  ежедневно.  Сегодняшнее   законодательство   может   не соответствовать ситуации или устареть завтра. [19]