PR-поддержка управленческих решений в финансовых и бизнес структурах

Частой  задачей специалиста по PR становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования, одновременно это косвенная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность - снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, вновь требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

Интересный  пример PR-работы в туристском бизнесе привела представительница британской фирмы Дж. Томас: "Проводя кампанию нашего клиента - "Совета по туризму Ямайки" - мы договорились с программой Би-Би-Си "Антикварные гастроли" (на которую желающие могут принести старые вещи), снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда-то была частью Британской империи, на острове, естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п. И, конечно, эта часовая передача включала показ видов острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис "Совета по туризму" был буквально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался существенный рост заказов". Здесь существенным является именно непрямой путь воздействия, поскольку прямые призывы типа "Отдых на Ямайке - мечта каждого" уже не работают, поскольку являются наиболее распространенными. И второй примечательный момент - была задумана и реализована продолжающася "операция", которая не ограничивалась одним только рекламным сообщением. В процессе осуществления этого сложного коммуникативного продукта и возникло вовлечение в тему все большего числа людей.

Специалист  по PR в бизнесе призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.

Отрасль PR в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е годы когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня, когда слово «коммерсант» вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое дело по PR-моделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответствующим образом.

Традиционной  сферой PR в бизнесе стала благотворительность. Интересно, что об этих проблемах хорошо было известно уже в античности; Цицерон говорит о благотворительности и щедрости: "Ведь по отношению к нуждающимся творят добро либо делами, либо деньгами. Более легок второй способ, особенно для состоятельного человека, но первый более прекрасен, более блистателен и более достоин храброго и прославленного мужа. Хотя и тому и другому присуще благородное желание оказать услугу, но деньги мы достаем из сундука, дела же связаны с нашей доблестью. Тот, кто будет благотворителен и щедр своими делами, то есть доблестью и деятельностью, во-первых, будет располагать тем большим числом помощников в добрых делах, чем большему числу людей он принесет пользу; во-вторых, своей привычкой делать добро он станет более подготовленным и, так сказать, более искушенным в добрых услугах многим людям". Он делит людей, склонных раздавать, на расточительных и щедрых. Первые тратятся на "все то, память о чем они оставят недолгую или вообще никакой". Щедрые - выкупают пленных у морских пиратов, берут на себя долги друзей и т. д.

Отдельной областью PR стали корпоративные финансовые отношения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от PR-менов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:

- определение  отношения к компании со стороны  вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и  законодателей;

- рекомендация  коммуникативной стратегии, учитывающей  общие цели;

- помощь  в создании текстовой продукции  (писем к вкладчикам, промежуточного  и ежегодного отчетов и т.  д.);

- достижение  договоренностей о встречах, подготовка  информационных материалов для  собраний и презентаций;

- написание  финансовых пресс-релизов, ответы  на запросы финансовых изданий.

Одной из важных характеристик для банка  является стабильность, поэтому мы видим, что банки очень часто  в имиджевой рекламе обращаются либо к исторической тематике, как бы протягивая свои корни далеко в прошлое, либо задают ощущение стабильности максимальным богатством в дне сегодняшнем.

Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенциальными или реальными  клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи  выделяют следующие:

- создание  атмосферы доверия между нанимателем  и служащим;

- организация  потока искренней информации, который  должен свободно развиваться  как по вертикали, так и по  горизонтали;

- обеспечение  удовлетворенности своим статусом  и участием в общем деле  для каждого сотрудника;

- обеспечение  работы без конфликтов;

- создание  здорового окружения; 

- достижения  успеха для предприятия;

- поддержание  оптимизма в отношении будущего.

Сходно  призвано действовать и устное общение. Оно особенно значимо, поскольку  помогает сделать более личным участие  руководства, демонстрирует открытость организации, дает возможность вести  диалог между руководителем и  персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки со стороны PR-сотрудников.

PR выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих задач:

1. Распространение  новостей, связанных с запуском  новых продуктов и услуг.

2. Продвижение  уже выпускаемых продуктов и  услуг.

3. Создание  благоприятного имиджа компании.

4. Изучение  общественного мнения.

5. Обеспечение  освещения конференций, выставок  и т. д.

В заключение отметим главную цель PR в этой области. По мнению американских специалистов, давно прошедшие тот путь, на который мы только вышли. "Библия" PR говорит по этому поводу следующее: "Паблик рилейшнз должны помочь бизнесу создать ситуацию, в которой владельцы или инвесторы будут удовлетворены возвратом их инвестированного капитала"[7].

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 PR-поддержка в производственной сфере

Для примера  PR-поддержки управленческих решений в производственной сфере можно привести пример PR кампании фирмы Kodak, котроая приследовала цель создания доверия на новом этапе деятельности компании.

         Когда компания изменила поведение на рынке, о которой так много говорили, тогда перспектива ее изменения обещала быть не из легких. Растущие убытки от инвестиций в новые проекты, потеря доли компании на рынке из-за агрессивного поведения конкурентов, губительное влияние разницы между курсами валют только способствовали резкому снижению доходов и прибыли компании, неблагоприятно воздействуя на все целевые аудитории — клиентов, персонал, СМИ, инвесторов и местную общественность.

С самого начала своей работы в компании Kodak генеральному директору Джорджу Фишеру вместе с президентом компании Дэном Карпом удалось осуществить то, что, по мнению многих, стало выдающейся сменой курса компании. Но вскоре произошло резкое изменение конъюнктуры рынка, заставившее руководство Kodak усомниться в своих управленческих способностях. Чтобы исправить положение дел, менеджерам предстояло предпринять ряд смелых решений, реализация которых в перспективе могла занять до двух лет. Работа руководящего звена любой компании наиболее плодотворна в обстановке доверия и понимания. Если удается заручиться поддержкой персонала, клиентов, инвесторов и местного населения, то под силу решить любые задачи. Но добиться такой высокой степени доверия порой бывает очень сложно. Далее речь пойдет о том, как было завоевано подобное доверие для проведения жизненно важной корпоративной трансформации компании Kodak.

          Началось исследование,  целью  которого являлось установление  проблем, с которыми предстоит столкнуться компании при смене своего курса на более эффективный. Две части исследования помогли определить отношение к компании и разработать стратегию действий ее PR-подразделений.

. Как  показали результаты проводимых  два раза в год опросов общественного мнения, показатели восприятия компании Kodak изменились в худшую сторону. В особенности это касалось показателей благополучия и эффективности управления компанией. Каждые полгода компания проводит опрос нескольких тысяч своих рабочих и служащих по всему миру в целях принятия мер по улучшению условий труда, включая шаги по формированию доверия к руководству.

Во-вторых предстояло уделять больше внимания работе с прессой. Опрос, проведенный среди инвесторов, выявил отсутствие доверия к действиям руководства компании, недовольство тем, как компания раскрывает информацию, а также пессимистическая оценка какого-либо изменения структуры компании. Крайне негативное восприятие прессой и инвесторами деятельности компании усугублялось еще и тем, что многие ставили под сомнение способность менеджеров решать стоящие перед ней проблемы. Это исследование и помогло руководству разработать коммуникационную политику компании.

          В результате был спланирован  бизнес-план, который касался всех сотрудников компании и требовал от каждого максимального настроя на успех.

Его целью  было уменьшение по меньшей мере на 1 млрд. долл. активов компании путем продажи части имущества, сокращения портфельных инвестиций и сокращения на 20 тыс. числа рабочих мест среди 101 тыс. сотрудников компании по всему миру.

В целях  экономического роста и укрепления позиций компании на рынке использовать резервные средства.

Сосредоточиться на цифровых технологиях изображения, привлекая партнеров, единомышленников и акционер. Департамент коммуникации и общественных связей компании разработал и реализовал смелый план. Его цель состояла в том, чтобы сообщить клиентам, персоналу компании, журналистам СМИ, инвесторам и местным сообществам о грядущих жестких, но необходимых мерах, принятие которых позволит компаний улучшить положение дел и осуществить долгосрочную смену курса. Разработка эффективной стратегии коммуникации шла вразрез с планами менеджеров компании. Целью работы явилась необходимость восстановить доверие к компетентности менеджеров, осуществляющих смену курса компании, как внутри самой компании, так и за ее пределами.

Ключевое  послание было следующим: сокращая свои активы на 1 млрд. долл., Kodak сможет укрепиться на рынке, взять инициативу в свои руки и добиться роста прибыли.

 

Для воздействия  на целевые аудитории Kodak использовал любую возможность: широко делались различного рода заявления о плане грядущей реструктуризации, который подразумевал сокращение рабочих мест и другие жесткие меры; контакты с персоналом посредством издания информационных бюллетеней, внутренних информационных сетей и выпуска специальных видеоматериалов; аудитории узнавали о корпоративных изменениях из пресс-релизов и интервью, опубликованных в ключевых СМИ; встречи руководства с рабочими и служащими компании, что помогало влиять на клиентов; три важных собрания, проведенные как в США, так и в Европе для более полного информирования инвесторов; встречи с представителями местных администраций и выборными должностными лицами.

В итоге  программа была выполнена весьма успешно в соответствии почти со всеми планами компании. Это показал итоговый анализ.

         Впервые за последние 10 лет компания выиграла борьбу за потребителя фотопродукции на американском рынке. Новая продукция компании для профессионалов снова заняла ту долю рынка, которую она до этого уступила конкурентам. Согласно опросам, популярность цифровых технологий превзошла все ожидания.

 По  проведенным исследованиям, отношение  к компании Kodak улучшилось по трем из шести показателей. Проведенное внутри компании исследование показало, что показатель доверия к действиям руководства вырос на 5 пунктов.

 По  данным исследования, более 75% инвесторов  положительно оценивали стратегический  план развития компании. Им нравилось  то, что теперь управление компанией  и обнародование информации стали  более прозрачными.