Анализ внешнего окружения на примере ООО «Красный Яр»

 
 

Рис. 1.3.SWOT-анализ по Красноярскому краю.

     Организация может дополнить каждую из четырех  частей списка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые  отражают конкретную ситуацию, в которой  она находится.

     Так же можно рассмотреть негативные факторы развития Красноярского  края: 
 
 

Матрица негативных факторов развития Красноярского  края

	Вероятность возникновения
Возможный негативный эффект		Высокая	Средняя	Низкая
	Слабый	Усиление  диспропорций в уровне экономического развития территорий края. Высокая зависимость  экономики от сырьевых отраслей и  мировой конъюнктуры на рынке  сырья.	Снижение  мировых  цен  на рынке цветных металлов.   Увеличение расходов консоли  дированного бюджета края на содержание северных территорий,	Снижение  инвестиционной активности. Утрата интереса со сторонывнешних инвесторов,
	Средний (2)	Рост цен  на продукцию и услуги     естественных монополий, Усиление дисбаланса профессионально-кадрового     состава экономики, трудовых ресурсов.	Снижение конкурентоспособности региональных товаропроизводителей.	Отсутствие  стимулов  к предпринимательской деятельности. Рост износа основных фондов в производственных     отраслях
	Сильный (1)	Обострение  проблемы утилизации и переработки  отходов.     Ухудшение экологической  ситуации.	Увеличение    миграционного     оттока и естественной убыли населения.	Возможность выхода из строя наиболее изношенных объектов инфраструктуры   жилищно-коммунальногохозяйства.

Рис. 2. Матрица  негативных факторов Красноярского  края 

     Анализ  матрицы показал, что наибольшее негативное воздействие на социально-экономическое  положение края может оказать  влияние факторов «Высокая зависимость  от сырьевых отраслей и мировой конъюнктуры  на рынках сырья» и «Усиление диспропорций в уровне экономического развития территорий края».

     Серьезную угрозу для региона представляет снижение мировых цен на рынке  цветных металлов.

     Несколько меньший, но с высокой степенью вероятности  негативный эффект может быть обусловлен тенденцией роста цен на продукцию  и услуги естественных монополий.

     Значительный  негативный эффект при средней вероятности  возникновения оказывают факторы  «Снижение конкурентоспособности  региональных товаропроизводителей», «Усиление дисбаланса профессионально-кадрового  состава трудовых ресурсов».

С учетом значимости и высокой вероятности  возникновения данных негативных факторов мероприятия по противодействию  данным угрозам положены в основу при формировании стратегии развития края. В отношении угроз, которые  не могут быть предотвращены на уровне края, необходима разработка компенсирующих мероприятий.

     Структурный анализ конкурентного окружения  начинается с определения типа среды, в которой действует организация. Выше были рассмотрены различные  типы среды и уяснено, что посредством  анализа вполне возможно получить представление  о неопределенности и сложности  среды. Структурный анализ является попыткой представить множественные  воздействия окружающей среды на организацию в виде модели, которую  достаточно легко понять и согласно которой можно действовать.

     Какое воздействие на деловую стратегию  оказывают различные типы внешней  среды? При ответе на этот вопрос можно  прийти к следующим заключениям:

• чем сложнее и динамичнее конкурентная среда, тем сложнее проблема прогнозирования;
• чем сложнее конкурентная среда, тем сложнее представить ее в виде модели;
• сложность и динамизм среды будут оказывать решающее влияние на процесс выбора типа стратегии;
• чем выше сложность и динамизм, тем выше уровень связанного со стратегией риска.

     Обозначим текущее положение в отрасли  в целом (по России за 2009- начало 2010гг.)

     В августе 2009 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование бизнеса розничных  продовольственных сетей в России и рынка продовольственного ритейла  в целом.

     Оборот  розничной торговли в России в 2008 г. составил 13 трлн. 853,2 млрд. руб., что  на 13% больше по сравнению с показателем 2007 г. Однако первая половина 2009 года продемонстрировала отрицательную динамику. Оборот розничной торговли в России в первом полугодии 2009 года снизился на 3% - до 6 трлн. 800 млрд. рублей, - по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.

     По  прогнозам аналитиков, в 2009 г. сокращение потребительского спроса приведет к  замедлению роста оборота розничной  торговли до 8,8% (10,4% в сегменте продовольственной  розницы и 7,5% - в сегменте непродовольственных  товаров).

     В тоже время согласно прогнозу Министерства Экономического Развития на 2009 год, спад оборота розничной торговли составит 5,8% по отношению к показателю за 2008 год. Ожидается, что уже во второй половине текущего года динамика оборота  розничной торговли стабилизируется, а к концу года начнет медленно восстанавливаться.

     Рынок российского продовольственного ритейла  сильно фрагментирован. Однако, в последние  годы, доля крупнейших ритейлеров растет. За последние пять лет сетевой  ритейл смог отвоевать у рынка  розничной торговли пищевыми продуктами 10% (с 5% в 2003 году до 15,4% в 2008 году).

     Как правило, сетевые компании отвоевывают  свою долю на рынке за счет органического  роста («Магнит», «Метро», «Ашан», «Дикси»), но иногда доля компаний в Топ-10 возрастает за счет приобретений (приобретение Х5 Retail Group «Карусели» в 2008 году). Это позволило  Х5 Retail Group укрепить позиции лидера в 2008 году и увеличить свою долю среди  лидеров почти на 5 %.

     В первом квартале 2009 года наиболее динамично  развивались сети магазинов у  дома «Дикси», «Пятерочка» и «Магнит». Чистая выручка «Дикси» в первом квартале 2009 г. возросла на 19% по сравнению  с показателями аналогичного периода 2008 г., сеть «Пятерочка» показала рост в 34%, а «Магнит» около 36%. Причем «Магнит» планирует в 2012 г. открыть 450 «магазинов у дома» в регионах России.

     В десятке лидеров продовольственной  розницы в России совокупная доля зарубежных сетей составляет около 30%.

     Крупнейшим  региональным рынком является, естественно, столичный. В 2008 году оборот розничной  торговли г. Москвы составил более 2400 млрд. рублей.

     В целом оборот розничной торговли по России представлен на изображении  ниже (по данным Росстата)

 

4. Анализ  конкурентного окружения

   Одна  из наиболее известных схем, позволяющих  добиться результата исследования, методом  структурного анализа была предложена Портером (1985) и получила название "модель пяти сил" (рис. 1.4.). Модель М. Портера  основывается на следующих положениях:

     Методика позволяет определить  наиболее мощные ключевые силы  для формулирования стратегии.  Пятью такими ключевыми силами  являются:

1. угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов;
2. власть покупателей;
3. власть поставщиков;
4. угрозы со стороны заменителей товара или услуги;
5. уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами.

   Методика  структурного анализа позволяет  компании разрабатывать эффективную  стратегию, которая, в свою очередь, позволит ей занять прочную позицию  при столкновении лицом к лицу с различными конкурентными силами.

Рис. 1.5. Модель пять сил М. Портера 

     Рассмотрим  последовательно содержание и механизмы  воздействия всех пяти сил.

     Угроза  проникновения на рынок потенциальных  конкурентов. Ее вероятность определяется высотой существующих барьеров и  уровнем усилий, необходимых для  их преодоления. Наиболее серьезными барьерами  для проникновения являются: эффект масштаба, величина необходимого для  проникновения на рынок капитала, возможность доступа к каналам  распространения, эффект роста производительности, диверсификация.

     Эффект  масштаба. Он достигается тогда, когда  общие постоянные производственные затраты распределяются на большее  количество продукции.

     Потребности в капитале для проникновения  на рынок. Они связаны эффектом масштаба и относятся к тем затратам, которые организация должна понести, чтобы внедриться в отрасль и  успешно действовать в ней.

     Доступ  к каналам распространения. В  данном случае речь идет о возможности  доступа к эффективным и выгодным каналам распространения продукции  или услуг.

     Эффект  роста производительности. Производительность возрастает по мере того, как рабочие, менеджеры и служащие осознают поставленные задачи и становятся опытнее. При  этом улучшается соотношение "затраты—эффективность".

     Диверсификация  означает поставку на рынок продукта или услуг, которые в глазах потребителя  явно отличаются от конкурирующих.

     Власть  покупателей и власть поставщиков. Покупатели и поставщики конкурируют  в отрасли из-за влияния на величину прибыли. Чем значительней власть первых, тем более вероятно, что прибыль  будет меньше. Власть покупателей  над поставщиками в отрасли зависит  от целого ряда характеристик положения  на данном рынке. По Г. Джонсону и К. Скулзу (1989), власть покупателей, вероятнее  всего, будет велика при обстоятельствах, когда:

• покупатели сконцентрированы;
• имеются альтернативные источники снабжения;
• стоимость сырья составляет значительную часть общей стоимости продукции.

В этом случае покупатели будут более придирчивы к цене и окажут давление на поставщиков.

   Точно так же Г. Джонсон и К. Скулз  выводят условия, при которых  будет велика власть поставщиков, —  это когда:

• поставщики сконцентрированы;
• стоимость замены одного поставщика другим велика;
• покупатели поставщика не имеют для него большого значения.

   Если  выполняется одно или более из этих условий, весьма вероятно, что  поставщик не будет придавать  особого значения стабильным и долгосрочным отношениям со своими покупателями.

   Угрозы  со стороны заменителей товара или  услуги. В общем смысле все фирмы  данной отрасли конкурируют с  отраслями, производящими товары-заменители. Как подчеркивает Портер, заменители ограничивают потенциальную прибыльность отрасли производства, определяя  потолок на те цены, которые фирмы  данной отрасли могли бы выгодно  для себя установить. Анализ товаров-заменителей  включает выявление продукции, которая  выполняет те же функции, что и  продукция, выпускаемая данной отраслью. Замена, таким образом, может происходить  по целому ряду различных направлений:

• может производиться прямая замена, т.е. когда один товар прямо заменяет другой (например, компьютеры "Эппл" — компьютеры "Ванг");
• возможна косвенная замена — один товар опосредованно заменяется другим, который способен выполнять сходные функции (так, например, искусственные ткани заменяют натуральные).

   Сам факт возможности замены порождает  важнейшие, с точки зрения стратегического  планирования, вопросы:

      - какова степень угрозы, что заменители (прямые или косвенные) повлияют  на деятельность организации? 

     - что должна делать организация,  чтобы избежать подобных заменителей?

     Ответы  на эти вопросы всегда носят конкретный, ситуационный характер и могут быть получены в результате специально спланированных и проведенных исследований.

     Степень напряженности борьбы между существующими  конкурентами также важна и заслуживает  рассмотрения в структурном анализе. В конце концов, интенсивность  борьбы является важнейшей структурной  особенностью, определяющей природу  конкуренции в данной отрасли. Борьба обычно возникает в связи с тем, что конкуренты ощущают давление или же видят возможность улучшения своего положения в отрасли. Портер выделяет девять взаимодействующих структурных факторов, которые ведут к росту интенсивности конкуренции.