Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Сентября 2013 в 12:37, статья
В статті показана еволюція позиції маркетолога в організаційній структурі підприємств у контексті розвитку маркетингу та впровадження його в повсякденну діяльність українських підприємств. Визначені нові завдання маркетологів в умовах зміни інформаційного простору та можливості формування публічних медіа споживачами.
На організаційну структуру служби маркетингу особливо впливає методика організації системи управління на підприємстві в цілому.
Так, проектний менеджмент, який спирається на виокремлення певної діяльності або товару та розробки системи заходів для цієї діяльності та товару з метою реалізації специфічних, унікальних, конкретних цілей в рамках загальної стратегії компанії, передбачає створення таких відділів, як відділ брендингу окремих продуктів. Географічна організація бізнесу вимагає створення спеціальних відділів, діяльність яких спрямована на маркетингове управління в регіоні. Торгове підприємство велике значення приділяє мерчайданзингу та логістиці і т.д. В типовому вигляді організаційна структура департаменту маркетингу показана на рисунках 4, 5, 6.
Рис. 4 Структура департаменту маркетингу підприємств з проектною системою управління
Рис. 5 Друга організаційна гілка у торгового підприємства
Рис. 6 Місце відділу маркетингу з чітко вираженою географічною структурою ведення бізнесу
Згідно проведених досліджень, в сучасних умовах служба маркетингу входить, як правило, до другої організаційної гілки. Однак, питання впливу результатів маркетингових досліджень, та реагування на ринкові зміни все ще надзвичайно актуальні. Менеджер з досліджень грає важливу роль в компаніях, бізнес-модель яких орієнтована на облік потреб покупців при розробці і просуванні продукції. Цей співробітник є не тільки сполучною ланкою між підрозділом маркетингу і споживачами, але також своєрідним центром, який акумулює потреби в дослідженнях інших підрозділів компанії - відділів продажів, операційного маркетингу, планування, зв'язків з громадськістю та інших. Одне з найважливіших завдань такого співробітника – це комунікації всередині підприємства, роз’яснення (переведення на мову бізнесу) результатів дослідження для більш ефективного їх використання.
Нові функції маркетолога під впливом зміни зовнішнього середовища та інформаційних технологій.
Зміна функцій маркетолога відбувається не лише внаслідок впровадження філософії маркетингу на підприємства та розуміння власниками важливості вивчення та задоволення потреб клієнтів. В зовнішньому середовищі з’являється новий споживач, який, наприклад, починає захищати свої права через створення організацій споживачів. Це так званий «організований споживач», який співпрацює з організаціями захисту прав споживачів, або є членом співтовариств які висловлюють свої побажання щодо продуктів, методів комунікацій тощо. Прикладами є гендерні організації, товариства «фанатів», професійні обєднання тощо.
Крім того, розвиток інформаційних технологій надає можливість споживачу використовувати інструменти маркетингу в побудові взаємин з підприємством. Інформаційне суспільство змінило місце споживача. Останній отримав можливість за допомогою інформаційних технологій на рівних спілкуватися з підприємством. Він також став цінувати цю можливість. Суспільство отримало нового споживача, який не лише хоче мати повну інформацію про товар, але й можливість обговорити це з друзями, в співтоваристві, з самим підприємством на його форумі, поскаржитися на різних порталах, або похвалити. Дуже важливою передумовою появи нового споживача є те, що він може висловлювати свої думки в інформаційному просторі без перешкод у вигляді обачливого головного редактора, цензури, темників тощо. Інтернет перестав бути засобом лише отримання інформації клієнтом в режимі читання сторінок. Він надав можливість висловлювати свою думку, створювати свої медіа, формувати співтовариства та думки в цьому співтоваристві, змінювати поведінку щодо товару, а це означає, що споживач стає маркетологом. (Рис.7)
Рис. 7 Технічні можливості для розвитку інформаційного поля свідомого споживача
Як це впливає на функції маркетолога на підприємстві?
По-перше, з’являється нова функція маркетолога - встановлення контактів та співпраця з організаціями споживачів. Оскільки така співпраця носить певні обмеження на рівні етичних норм цих організацій, вона здебільшого виглядає як вивчення, приєднання, подеколи спільна розробка кодексів та стандартів щодо діяльності або товару. Така діяльність спрямована на вироблення суспільної довіри до товару підприємства та виконується спільними зусиллями об’єднаних виробників. На рисунках 8,9,10 показано, як змінюється структура департаменту маркетингу підприємств з проектною системою управління, торгового підприємства та з чітко вираженою географічною структурою ведення бізнесу в умовах інформаційного суспільства.
Рис. 8 Структура департаменту маркетингу підприємств з проектною системою управління в умовах інформаційного суспільства
Рис. 9 Типова схема організаційної структури управління маркетингової діяльності на торговому підприємстві в умовах інформаційного суспільства (складено на основі опитування 5 підприємств)
Рис. 10 Місце відділу комунікацій з чітко вираженою географічною структурою ведення бізнесу (опитано 5 підприємств)
По-друге, активність споживачів в Інтернеті ставить перед компаніями виклик щодо зміни форм та концепції взаємодії. Розуміючі, що перед ними споживач, який може сам спровокувати велику інформаційну кампанію та виконати функцію комунікатора, підприємства в функціональні обов’язки служб маркетингу додали створення платформ для вільного спілкування споживачів (сторінки в соціальних мережах), швидкого реагування на заходи (присутність в твіттері), формування іміджу в соціальних медіа (спонсорство окремих сторінок, створення та підтримка клубів, мережевих об’єднань тощо), відслідкування контенту соціальних медіа. (рис.11)
Рис.11 Зміна ролі маркетолога в нових інформаційних технологічних умовах
Саме цю нову властивість споживача намагаються використати сучасні бренди для поширення інформації про себе через взаємодію зі споживачем на його особистому публічному інформаційному просторі.
Висновки.
Нові умови співпраці зі споживачем змінюють функції насамперед маркетолога. Що стосується функції маркетингу як основної управлінської концепції, спрямованої на вияв та задоволення потреб споживача, вона залишається для підприємства незмінною. Маркетинг впливає безпосередньо на прийняття стратегічних рішень та виступає основною ланкою комунікації власників та менеджерів зі споживачем.
Однак, нові умови співпраці зі споживачем вимагають нового підходу до функцій маркетолога, коли він співпрацюючи зі споживачем має розуміти що контактує з рівним за організаційними, інформаційними та технологічними можливостями парнером.
Формування інтегрованих маркетингових комунікацій з організованим споживачем через його структури стає одним із завдань маркетолога. Сучасне завдання для маркетологів – формувати відповідні інтерактивні механізми співпраці зі споживачем, спираючись на його соціальну позицію в суспільстві.
Розвиток діджітал простору також поставив нове завдання перед маркетологом: навчитися взаємодіяти на незалежному публічному власному інформаційному полі споживача, на якому споживач має всі технологічні можливості змінити поведінку клієнтів до пропонованого товару. Новий споживач веде до зміни позиції маркетолога в організаційної структурі бізнесу. Сучасний маркетолог впливає на прийняття рішень, однак організаційна структура підприємства потребує вдосконалення під кутом зору нових інформаційних можливостей.
Джерела
Research of 45 enterprises of different property forms, specialization and business size. Research was conducted during 2009-2012 years – UMA on manuscript rights.
Mann, I. Tochki kontacta. Prostye idie dlaj uluchsheniaj dshego marketinga/Igor Mann, Dmitrij Tyrysin. – 2 izd.-M.: Mann, Ivanov I Ferber, 2013.- 156 s. ISBN 978-5-91657-556-9