Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Сентября 2013 в 12:37, статья
В статті показана еволюція позиції маркетолога в організаційній структурі підприємств у контексті розвитку маркетингу та впровадження його в повсякденну діяльність українських підприємств. Визначені нові завдання маркетологів в умовах зміни інформаційного простору та можливості формування публічних медіа споживачами.
Ідентифікація
соціально-управлінських
Ірина Лилик,
КНЕУ ім. Вадима Гетьмана,
Генеральний директор ВГО
«Українська асоціація
Анотація
В статті показана еволюція позиції маркетолога в організаційній структурі підприємств у контексті розвитку маркетингу та впровадження його в повсякденну діяльність українських підприємств. Визначені нові завдання маркетологів в умовах зміни інформаційного простору та можливості формування публічних медіа споживачами.
Аннотация.
В статье показана эволюция
позиции маркетолога в
Annotation.
This article deals with evolution of position of marketer in organizational structure of enterprise in the context of marketing development and its’ implementation in everyday activities of Ukrainian firms. New tasks of marketers are defined in conditions of formation of media possibilities for consumers.
New conditions of cooperation with consumer change functions, first of all, marketer. As for marketing function as main management concept, aimed at identification and satisfying customer needs, it remains the unchanged. Marketing directly influences on strategic decision making and is main element of communications between business owners and managers with customers.
However, new conditions of cooperation with consumer require new approach for marketers’ functions. He/she, while cooperating with consumers, should understand, that he/she is communicating with equal in organizational, informational and technological possibilities partner.
Forming integrated marketing communications with organized consumers through their structures is becoming one of marketers’ functions. Modern task of marketers is forming appropriate interactive mechanisms of cooperation with consumers, based on their social position in society.
Digital space development also requires marketer to implement new task: learn to cooperate on independent public own information space of consumer, in which consumer has all technological tools to change behavior of clients in relation to suggested goods. New customer leads to change of marketers’ position in organizational business structure. Modern marketer influences on decision making. However, organizational structure of enterprise should be improved from the perspective of new informational tools.
Ключові слова: маркетинг, організаційна структура підприємства, завдання для маркетологів
Key words: marketing, organization stricture of enterprise, marketing functions
Постановка проблеми.
Організаційне впровадження маркетингу на українських підприємствах проходило ряд стадій, що відповідали загальному розумінню філософії маркетингу та практичному втіленню її в життя через систему маркетингового управління бізнесом. Ми розглядаємо організаційну систему бізнесу як впорядковану сукупність підрозділів, що визначають сфери відповідальності окремих підрозділів та ланцюжок прийняття рішення. Під маркетологом ми будемо розуміти людину, або групу осіб, які впливають на систему прийняття стратегічних рішень щодо розвитку підприємства та шляхів спрямування фінансових потоків і є найманими працівниками. На малих та середніх підприємствах найманих маркетологів часто не має, їх функції виконують власники.
Аналіз останніх досліджень.
Поняття «організаційна структура» виникло в ХХ сторіччі, коли менеджмент майже одностайно прийшов до висновку, що правильна побудова взаємозв’язків та розподіл сфер відповідальності підвищує його ефективність. Швидка зміна умов існування притаманна ХХ сторіччю, показала, що для виживання підприємство постійно повинно модифіковувати свою організаційну систему. Дослідження А. Чандлера [1] та інших американських маркетологів були спрямовані саме на аналіз необхідності реформ в системі організації бізнесу. Українські вчені, серед яких Т .М. Циганкова, О.Є.Кузьмин, А. А. Мазаракі, І. К. Погодаєв та інші зосередили свою увагу на адаптації організаційних систем бізнесу до умов трансформаційних економік.
Мета статі: В даній роботі ми пропонуємо проаналізувати еволюцію позиції маркетолога через призму еволюцію маркетингу в Україні та зміни інформаційних можливостей споживача.
Місце відділів маркетингу в організаційній структурі бізнесу.
Основна частина.
Загальновизнано, що управління фірмою, яка працює на основі принципів і методів маркетингу, складається з двох частин: перша - це загально фірмова система управління, заснована на принципах маркетингу як на ринковій концепції управління; друга частина - це управління власне маркетинговою діяльністю фірми за допомогою відповідних організаційних структур (служба, відділ ) [85].
Зародження маркетингу відбувалося в умовах становлення ринкових відносин. Цей процес відбувався на фоні соціалістичної риторики та повної відсутності законів, які б захищали економічні інтереси держави. Наслідком курсу на приватизацію шляхом продажу ваучерів без глибинної реструктуризації стала концентрація власності у колишнього соціалістичного топ-менеджменту підприємств. Реструктуризація відбувалась «зверху». Такому підходу непритаманна конкуренція, оскільки появі нових суб’єктів економічної діяльності ставала на заваді нетранспорентність правил та норм. Такий підхід діяв не в інтересах споживачів, обмежуючи їхні можливості та зберігаючи на високому рівні ціни та податки, необхідні для покриття витрат на перерозподіл власності. Слово маркетинг лише входило в лексикон, відділів маркетингу на підприємствах просто не було. Головними маркетологами цього періоду були керівники підприємств, державних виконавчих структур або партійні функціонери. Вони перерозподіляли ресурси та визначали тенденції розвитку приватизований об’єктів.
В кінці 90-х років для приватизації об’єкту почали вимагати бізнес плани. Складовою частиною бізнес плану був маркетинг план. Для написання бізнес планів залучали консультантів, які почали проводити перші дослідження ринку з метою обґрунтування або залучення коштів або позиції підприємств на приватизаційних тендерах. В кінці 90-х почали з’являтися перші відділи маркетингу на українських підприємствах, функції яких були досить розпливчаті. Одночасно з цим в Україну прийшов іноземний капітал зі своєю структурою менеджменту. На спільних або іноземних підприємствах зразу були організовані відділи маркетингу які підпорядковувалися віце-президенту або президенту компанії. Відділи маркетингу, подібно до своїх материнських компаній, роботи по проведенню досліджень віддавали на аутсорсинг. Вони заключали договори по проведенню вивчення ринків, що зрештою і привело до появи перших маркетингових дослідницьких компаній в Україні. Материнські компанії з метою отримання співставних даних часто заключали договори щодо вивчення ринків в Україні зі своїм основним підрядчиком, а відділ маркетингу в Україні лише слідкував за процедурою проведення дослідження відділом міжнародної дослідницької компанії в Україні. Така схема роботи пояснює розквіт іноземних представництв транснаціональних дослідницьких компаній та прагнення навіть суто українських компаній називатися на англійський манер.
Схематично місце відділу маркетингу в цей період ми показуємо на рис.1 та 2. Воно по-різному виглядало на українських та на міжнародних підприємствах. Місце відділу маркетингу в організаційної системі підприємства показує вплив маркетологів на прийняття стратегічних рішень.
Рис. 1. Типова схема організаційної системи на українському підприємстві в період впровадження маркетингу
Рис. 2 Типова схема організаційної системи на міжнародному підприємстві в період впровадження маркетингу
В рамках даного дослідження ми абстрагувалися від спеціалізації самих підприємств. Головним завданням було показати наскільки на підприємствах - виробниках, і на торгових підприємствах або на підприємствах які надають послуги відділи маркетингу були насправді усунені від процесу прийняття рішень в залежності від загальної філософії на підприємстві. Якщо в типовій схемі українського підприємства в цей період це третя - четверта ланка управління, то на міжнародних підприємствах маркетинг директор безпосередньо підпорядковувався генеральному директору та входив в круг осіб, які впливають на прийняття рішення. Поява кваліфікованих маркетологів, які почали привносити свою філософію на підприємства, загострення конкуренції привело до переосмислення ролі маркетингу та зміни позиції відділів маркетингу в організаційної структурі підприємств.
Сучасний бізнес в більшості випадків проголошує свою прихильність філософії маркетингу. В центрі системи управління в ринковій економіці знаходяться інтереси власника. Управління передбачає визначення сфери прийняття рішень та відповідальність за рішення. Власник відповідає за майбутнє компанії, менеджмент – відповідає за стратегічне та операційне управління компанією. Споживач визнає або не визнає зусилля менеджменту через купівлю товару, тобто він знаходиться поза системою управління. Право власності впливає на організаційні форми підприємства. В законі "Про власність" зазначено, що власність в Україні виступає у формах приватної, колективної і державної власності. Законодавець до права колективної власності зараховує також право власності, що належить трудовим колективам державних підприємств, колективам орендарів, колективним підприємствам, кооперативам, акціонерним товариствам, господарським товариствам та об'єднанням. Підприємства можуть бути приватними підприємствами з однім або кількома власниками, комунальні підприємства, загальнодержавні підприємства, іноземні підприємства, дочірні підприємства, ТОВ, ПАТ, ЗАТ тощо. В системі управління це визначає хто саме приймає остаточне рішення: загальні збори акціонерів, наприклад, окремий власник чи група власників. Однак, прийняте рішення має працювати на користь власників, що, зрештою і визначається ефективністю бізнесу. Випробування ринком змінило місце маркетолога в ієрархії підприємства незалежно від форм власності. Маркетологи почали займати позиції в сфері, яка відноситься до «прийняття рішень». Нижче на рис 3. показана типова загальна схема організаційної системи та місце маркетолога в ієрархічній системі сучасного акціонерного підприємства.
Рис. 3 Типова загальна схема організаційної системи та місце маркетолога в ієрархічній системі сучасного акціонерного підприємства.
На рисунку 3 маркетолог носить узагальнений образ. В залежності від складності та ступеню розвитку бізнесу, функції маркетологів підрозділяються на стратегічні та операційні. Наявність департаментів стратегічного маркетингу притаманна бізнесам, які тісно пов’язані з виробничими циклами, з закупками та подальшим продажем великих партій товарів. Департаменти стратегічного маркетингу, як правило, виконують наступні функції:
Департаменти стратегічного маркетингу постійно отримують дані від всіх підрозділів підприємств та напряму звітуються перед власниками або топ-менеджерами у випадку відкритих акціонерних товариств. Згідно проведених досліджень (опитано 45 підприємств різних форм власності, спеціалізації та розмірів бізнесу) в їх зону відповідальності входить, як правило, аналіз інформації та надання прогнозів. Часто в зону відповідальності попадає і встановлення ділових зв'язків з ключовими державними установами та ключовими компаніями приватного сектору для отримання чіткою та правдивої інформації.
Начальники та працівники відділу операційного маркетингу повинні забезпечувати постійне проведення маркетингових досліджень та вивчення ринку, а саме вивчення споживачів, конкурентів, умов функціонування, цін на товари та послуги. До функцій операційного маркетингу, як правило, належать:
Відділ операційного маркетингу, як правило, розробляє маркетинговий сегментаційний аналіз на базі вивчення поведінки основних груп споживачів, постійно досліджує можливі зміни ключових клієнтів, частоту користування ними послуги та можливої їхньої прибутковості, розраховує необхідні інвестиції та точку беззбитковості маркетингової діяльності, пропонує та обґрунтовує маркетингові програми, аналізує результати та надає рекомендації для майбутнього корегування планів. Маркетинг менеджери розробляють програми лояльності для постійних клієнтів та пропозиції щодо залучення нових корпоративних клієнтів через маркетингові заходи персонального зв’язку; формують та обґрунтовують індивідуальний підхід до кожного окремого клієнта; розраховують програми знижок, акцій та спеціальних пропозицій.
Відділи реклами, досліджень та продажів займають окрему місце в структурі системи маркетингового управління підприємством. Основне завдання цих відділів формувати маркетингову комунікації з клієнтом, а для відділу продаж – проводити безпосередню комунікацію з клієнтами.
До маркетингових функцій відділів продаж часто відносяться наступні: підтримання стосунків з клієнтами; залучення нових клієнтів; планування пропозицій щодо кожної окремої групи клієнтів; формування бази даних клієнтів. Працівники відділів продажів тісно співпрацюють з відділами маркетингу та реклами, надають їм первинну інформацію та отримують від останніх плани, стратегії, основні месседжі комунікацій.
У великих корпораціях виокремлюють рекламну службу компанії. Як правило, рекламна служба не входить в сферу «прийняття рішень». В організаційному плані рекламна служба, як правило, підпорядковується керівнику департаменту маркетингу та розробляє комунікаційну кампанію, основне інформаційне наповнення якої визначається маркетинговою стратегією даного періоду. Основним завданням служби є формування комунікаційної політики та розробка форм, методів, каналів донесення інформації до контактних аудиторій, аналіз ринку рекламних звернень; створення власних рекламних звернень та відслідковування зворотного зв’язку; планування та проведення різного роду івентів тощо.
Дослідницька служба компанії може також складатися з декількох відділів, наприклад, таких як аналітичний відділ, відділ маркетингових досліджень (часто основної функцією є дослідження поведінки споживачів), відділ маркетингового аудиту тощо. Незалежно від розмірів та розгалуженості дослідницької служби до її функцій належать: постійні дослідження ринку відповідного бізнесу в Україні та сусідніх країн; дослідження світових тенденцій на ринках відповідного бізнесу; дослідження тенденцій розвитку власного бізнесу; відстеження дотримання корпоративних стандартів, що є елементом інтегрованого маркетингу на підприємстві; аналіз економічного, політичного, соціально-культурного середовища; аналіз конкурентів, порівняння, пошук та розробка конкурентних переваг, пропонування щодо елімінації конкуренто слабких програм та проектів.