Брендинг

ВВЕДЕНИЕ

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных  с продуктом или услугой, которые  типично возникают у людей.

Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о  некотором объекте, существующее в  сознании его потребителей. Бренды являются объектом купли-продажи.

Существуют  два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

• Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.
• Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

Также употребляются  многие другие понятия, такие как  капитал бренда, сила бренда и т.п. Необходимо различать психологическую  ценность или силу бренда (это "капитал  в головах") и финансовую стоимость  бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.

С точки  зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда  считается, что другими синонимами такого поняти как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» / «бренд-нэйм» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным.

С точки  зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия  «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда по мнению этих авторов является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

1 Сущность брендинга и его развитие

1.1 Понятие брендинга

Брендинг  — комплекс маркетинговых мероприятий  предприятия по выбору / формированию и последовательному продвижению  системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя  значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям  наилучшим образом.

Торговая  марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и  покупатель. Брендинг или строительство  бренда - это процесс превращения  торговой марки в неотъемлемую часть  бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.

Бренды  создаются только приверженностью  потребителей!

Бренд –  символическое воплощение всей информации, связанной с компанией, продуктом  или услугой. Он включает в себя нейминг, создание логотипа, слогана, рекламные блоки.

Брендинг  – основа маркетинга, он неотделим  от стратегии предприятия. В настоящее  время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, больница, знаменитость, и даже персона может рассматриваться как бренд.

Так же, бренд – это комбинация признаков, сообщенных через название, логотип  и слоган, влияющая на мнение аудитории.

1.2 История возникновения брендинга

В маркетинге понятие бренда возникло в 19 веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий  каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять откуда поступил груз.

Эти фабрики  понимали, что массовое производство требует более широкого рынка  сбыта. Который не так просто завоевать, ведь потребитель скорее купить товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. И фабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять.

В 1900-х  годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать рождением брендинга.

1.3 Пути развития бренда

Расширение бренда. Существующие, хорошо раскрученные бренды используются, как транспортное средство для новых марок.

Мульти-бренды. На рынок, который поделен между несколькими марками, владельцем сильного, уже раскрученного бренда, внедряются несколько новых имен, конкурирующих с основным брендом. Делается это для того, чтобы впитать в себя дополнительную долю рынка, которая будет больше, если иметь 3 марки из 12 конкурирующих, чем одну из десяти.

1.4 Брендинг как высокоэффективная  технология завоевания и удержания  потребителя 

 В  России под брендингом до сих пор зачастую понимается “раскрутка” марки, т. е. процесс, в ходе которого значок предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя — производимое как самим товарным знаком (знаком обслуживания) так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.  Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название “брендинг”.  Слово “бренд” в буквальном смысле (в переводе с английского) означает “клеймо”. Впоследствии приобрело значение “фабричная марка”. 

Наибольшее  развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг, что самое главное товаров (услуг) различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей. 

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое  значение, чем торговая марка. Отличие  бренда от товарной марки в том, что товарная марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц; бренд — это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя — производимое как самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. 

Сравнивая определение брендинга и товарного  знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных  товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми  при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с  Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров”. Иными словами, товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации  потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного  знака (знака обслуживания). 

Отличая же между товарным знаком (знаком обслуживания) и брендом заключается в том, что товарный знак является юридическим  понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что  имеет право называться товарным знаком (знаком обслуживания), описано  в Законе. В нем даются следующие  правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака (знака обслуживания), прекращение правовой охраны товарного знака (знака обслуживания), наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара, использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны наименования места происхождения товара. Все зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) охраняются законом. Использование товарного знака (знака обслуживания) без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака (знака обслуживания) или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством.

  Понятие  бренда гораздо шире — оно  включает все, что думает и  чувствуют потребители по поводу  товара (услуги). Брендом является  то, что в сознании пользователей  имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина “бренд” ограничено лишь тем, как воспринимают его потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.

2 Брендинг предприятия

2.1 Внедрение брендинга на предприятии

В настоящее  время для любого предпринимателя  построение бренда является ключом к  успеху в бизнесе. Опытный предприниматель  знает, что бренд – это гораздо  больше, чем просто логотип. Это стратегическая формулировка или набор формулировок, описывающих, что есть компания, чем  она занимается, как она планирует  добиться успеха, и почему она уникальна  или отличается от других. Брендинг охватывает дифференциацию, позиционирование, миссию, индивидуальность, стиль, предлагаемую ценность, девиз и историю бренда.

Бренд –  это все, что отличает данный товар  от товаров конкурентов, то есть такие  вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может  дифференцировать принадлежность данного  продукта к данному названию, даже не видя названия.

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям, называется брендингом. Брендинг, по своей сути, революционное понятие: он рассматривается, как основа для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Из определений  бренда и брендинга следует, что  наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию, то есть потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные).

Основная задача брендинга – построение развитого бренда. Развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

     Существует 13 основных принципов  брендинга, обеспечивающих его  эффективность в процессе управления  маркетингом:

1. Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке по количеству покупателей, либо оп объемам получаемой прибыли;
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.  Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций;
3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.  Потребления развитого бренда на фоне прекращения рекламной компании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки;
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда гораздо меньше, чем для неразвитого;
5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью, то есть более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего;
6. Принцип единообразного восприятия бренда.  Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители, то есть все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации);
7. Принцип усиления конкурентоспособности.  Малая  уязвимость от конкурентов;
8. Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса;
9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, то есть при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить;
10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении: несмотря на сокращение доходов населения, развитые бренды теряют незначительные доли своих потребителей;
11. Принцип относительности цены бренда.  Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости;
12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара (лицензирование и франчайзинг);
13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки: спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др.