Стандартизация и сертификация как факторы высокого качества и конкурентоспособности продукции

       10. Наличие сертификата соответствия и знака соответствия на товар.

Мировой опыт показывает, что  именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают  качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной  деятельности, экономического благополучия страны.

Качество характеризуется  его составляющими, образующих так  называемую петлю качества (рисунок 1). Петля качества - это замкнутая  последовательность действий, определяющих качество товаров (услуг) или процессов  на этапах их производства и использования. Качество создается и поддерживается на всех этапах петли качества, начиная  с исследования потребностей потребителей и рыночных возможностей (маркетинга) и заканчивается утилизацией  продукта, который отслужил свой срок.

Рис.1. Петля качества

 

Если не уделить качеству должного внимания на одном из этапов, то страдает качество всего товара, падает имидж предприятия, доверие  к нему со стороны потребителей. Традиционно считалось, что качество создается стадии производства. Главное  было не допустить брак на производственной линии, не нарушить производственные графики. Обращая внимание только на производство, можно делать великолепные товары. Но пользоваться ими смогут только сами производители. Остальные про  это либо не узнают (при неграмотной  организации продажи), или не захотят  купить (некрасивая и некачественная упаковка, отсутствие обслуживания и  гарантий). Не говоря уже о том, что  великолепно сделанный товар  может быть не нужен потребителю  .

Качество продукции в  условиях современного производства - важнейшая составляющая эффективности, рентабельности предприятия и поэтому  ему необходимо уделять постоянное внимание. Все процессы по обеспечению, проектированию, сохранению качества объединены в систему управления качеством.

Основные причины, определяющие необходимость повышения и обеспечения  качества:

- существенное непрерывное возрастание личных, производственных и общественных потребностей;

-  возрастание роли и темпов НТП в развитии науки, техники, производства, экономики и всего мирового сообщества;

-   усовершенствование услуг, конструкций выпускаемой продукции и повышение значимости выполняемых функций;

-  увеличение объемов производства продукции и оказываемых услуг и, как следствие, возможный рост стоимости брака и рекламаций;

-  неприятие потребителями продукции и услуг с относительно невысоким уровнем качества;

-     ужесточение требований к интенсификации производства и повышению его

эффективности как необходимого фактора благополучного существования  предприятий.

-     усиление конкуренции на мировых рынках.

 

 

 

 

 

 

 

2. Конкурентоспособность продукции

 

Фактор конкуренции носит  принудительный характер, заставляя  производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного  рынка маркетинг становится эффективным  средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет  либо снижает его возможности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более  того, важной составной частью конкурентоспособности  товара является уровень затрат потребителя  за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого  товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих  товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих  предприятий, объединений, фирм, равно  как и стран, в которых они  базируются.

Любой товар, находящихся  на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворенная общественных потребностей: каждый покупатель приобретает  тот товар, который максимально  удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей  — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие  с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного  сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного  назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная  цена занимает не более 20%, магистрального самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который  предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная  цена потребления за весь срок его  службы у потребителя.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано  предстоящим повышением государственных  и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку  ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически (рис. 4), в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности  и принять соответствующие упреждающие  решения (например, снять изделие  с производства, модернизировать  его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что  выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой  товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал  конкурентоспособности. Такой процесс  можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно. Поэтому новое изделие проектируется  по графику, обеспечивающему ему  выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним  изделием. Особое внимание уделяется  не столько улучшению технических  параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует  мировая практика, именно этот параметр зачастую, становился решающим, хотя новый  товар продавался по существенно  более высокой цене.

Так, телевизор по цене 450 долл. и стоимости эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую  модель с иеной 400 долл. и стоимостью эксплуатации 326 долл.

      3. Взаимосвязь качества и конкурентоспособности

 

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства  между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между  ними. Имеют место также споры  относительно того, какое из двух понятий  шире. Постараемся ответить на эти  вопросы.

Как упоминалось выше, категория  качества товара неразрывно связана  с понятиями стоимость и потребительская  стоимость. Потребителя интересует не природа продукта труда, как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут  быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот  же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным  для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных  предметов способностью удовлетворять  ту или иную потребность (ПС). Сам  предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный  интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более  высоким уровнем качества может  быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость  за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Вообще некорректно отождествлять "конкурентоспособность" с "уровнем  качества" и "техническим уровнем  продукции" по следующим соображениям. Уровень качества продукции —  это относительная характеристика качества, основанная на сравнении  значений показателей качества оцениваемой  продукции с базовыми значениями соответствующих показателей. Технический  уровень продукции, также относительная  характеристика качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.

Сравнение с базой —  необходимый элемент оценки как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является непростым делом. Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Следующее замечание относительно нетождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством  и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность  товара — важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик  рынка — его конкурентность. Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение коньюктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество  товара» и «технический уровень  товара». Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др.

 

 

Качество выступает как  главный фактор конкурентоспособности  товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар  обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества — это конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.