Анализ проблем управления качеством и конкурентоспособностью продукции в условиях рынка

Для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться по мере роста недоверия к ней потребителей.

– в сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и Товарной Марки, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе.

– необходимо учитывать  национальные традиции и особенности  восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы. В частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» брэнда т. е. использование известных личностей в рекламе.

По мнению различных экспертов, в России приверженность к иностранным названиям исчезает и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками брэнда (пиво «Балтика», шоколад «Красный Октябрь», «Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России» и др.). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителей на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В регионах России уже формируются социальные группы, ориентируясь на которые, можно продвинуть Товарную Марку. Поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на региональных потребительских рынках:

– недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления» (brand management), скептическое отношение части российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на потребительском рынке.

– хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и  создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на региональные рынки отечественных брэндов.

– несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип  «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой Товарная Марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.

– некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные Товарные Марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и т. п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимание на производителей, что затрудняет идентификацию их Товарной Марки на рынке.

Таким образом, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов (Самарская кондитерская фабрика «Россия», Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Нижегородский масложиркомбинат, Санкт-Петербургское предприятие «Талосто», Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и др.). Проблема освоения концепции брэндинга для формирования маркетинговых факторов успеха на региональных потребительских рынках актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она, несомненно, заслуживает и пристального внимания ученых [22, с. 22 – 28].

2.2. Отечественный и зарубежный опыт по развитию конкурентной среды потребительского рынка

Потребительский рынок и  торговля органически связаны с  производством, трудовой деятельностью человека и, естественно, с денежной, финансовой и кредитно-банковской системами, поскольку опосредуют удовлетворение платежеспособного спроса людей на товары жизнеобеспечения. Тем сфера товарного обращения функционирует как составная часть единого целого - воспроизводственного процесса. Нарушение его целостности ведет к дезорганизации управления социально-экономическим развитием страны.

К сожалению, именно дезорганизация народного хозяйства стала основным последствием так называемых рыночных реформ. Подобный результат закономерен и свидетельствует о том, что разрушение общественно-экономического строя в стране осуществлялось не в силу объективных предпосылок, а под влиянием внеэкономических, т.е. субъективных и волюнтаристских интересов. Разрушительный путь, политически навязанный стране, не был неизбежным, 'китайский опыт преобразований наглядно показывает, каким образом можно и нужно корректировать социально-экономическую систему, чтобы наращивать движение по пути созидания и конкурентоспособности [10, с. 324].

В середине 1980-х гг. был  провозглашен курс на ускорение социально-экономического развития страны. Общество понимало необходимость  прогрессивных перемен и полагало само собой разумеющимся, что курс на ускорение понимается в созидательном смысле, повышение темпов и изменение качества экономического роста на основе научно-технического прогресса, структурной перестройки экономики, внедрения эффективных форм управления, организации и стимулирования труда в интересах качественного совершенствования жизни народа и динамичного развития страны. На начальном этапе реформаторы получили кредит социального доверия.

Товарная обеспеченность структуры потребления, платежеспособного  спроса населения и товарооборота как в городской, так и сельской местности позволяла улучшать питание, повышать удовлетворение спроса населения на промышленные товары культурно-бытового и хозяйственного назначения. Положение потребительской сферы, вопреки многим оценкам и декларациям реформаторов, отнюдь не угрожало катастрофой.

К 1990 г. общественное питание  было широко организовано на производственных предприятиях, в совхозах, школах, высших и средних учебных заведениях. Предприятия предоставляли бесплатно помещения под столовые, обеспечивали их водой, топливом и оборудованием, на удешевление питания использовали часть средств фонда социально-культурных мероприятий.

В годы десятой – двенадцатой  пятилеток получили широкое распространение специализированные предприятия, комбинаты по выпуску полуфабрикатов и кулинарных изделий, комплексное снабжение ими массовых столовых, буфетов, закусочных и магазинов кулинарии. К концу 1990 г. в стране функционировали 282 фабрики-кухни, где было организовано приготовление пищи на промышленной основе путем централизованного производства пищевых полуфабрикатов, продуктов высокой степени готовности. Однако эти преимущества, которые, казалось бы, должны были быть широко использованы пищевой промышленностью, не получили тогда, а ныне тем более, широкого распространения.

Расширялась сеть магазинов, столовых, складов, улучшилась их техническая оснащенность. Число розничных торговых предприятий (магазинов) государственной и кооперативной торговли за 1975-1990 гг. увеличилось на 10,2%, однако при этом их площадь возросла в 1,5 раза. Магазины стали крупнее, заметно увеличилось число специализированных магазинов по торговле одеждой, мебелью, книгами. Появились магазины нового типа - универсамы и универмаги, торгующие широким ассортиментом товаров и работающие по принципу самообслуживания.

Число предприятий общественного  питания к началу 1991 г. превышало их наличие на начало 1976 г. в 1,3 раза, а по посадочным местам в 1,6 раза.

К сожалению, не отвечала требованиям  масштабов необходимого хранения запасов товаров для обеспечения возросшего товарооборота (товарооборот увеличился за рассматриваемый период в 2,2 раза) торгово-складская сеть, что отражалось на диспропорциональном размещении запасов между оптовым и розничным звеньями.

В результате расстройства денежно-финансовых отношений в  экономике расширился теневой сектор, доходы в котором, по оценке ЦСУ СССР, достигали в 1990 г. 100 млрд. руб., или 15% произведенного национального дохода. При общей несбалансированности денежных доходов населения с их товарным обеспечением сокращалось поступление в торговлю товаров первой необходимости. Тем самым создавались искусственный дефицит, ажиотажный спрос, сеялась паника, росло недовольство населения [31, с. 164].

При объемах производства, в разы превышающие нынешние масштабы, и высоком уровне покупок товаров в натуральном выражении были перебои в торговле многими продовольственными и непродовольственными товарами массового и повседневного спроса.

Таблица 4 – Производство основных продуктов

питания и непродовольственных  товаров

В частности, к основным мероприятиям по оздоровлению экономики в 1990-1992 гг. относились: укрепление денежного обращения  и насыщение потребительского рынка, улучшение продовольственного снабжения  населения, оздоровление финансов, проведение реформы ценообразования, нормализация инвестиционного процесса, стабилизация валютного положения страны, повышение материальной сбалансированности экономики и усиление ответственности за выполнение договорных и плановых обязательств.

Но стихия самотека вызвала  обвал, который невозможно было оставить принятием указанной программы. Под лозунгами о перестройке, демократизации и децентрализации, экономической самостоятельности предприятий, самоокупаемости и самообеспечении республик и регионов открыто подрывались сложившиеся хозяйственные связи между промышленными предприятиями и торговлей, рушились экономические отношения между республиками и регионами, что в конечном итоге завершилось демонтажем вертикального управления народнохозяйственным комплексом и СССР в целом.

Ускорение и «перестройка»  вылились в «шоковую терапию», форсированную денационализацию и либерализацию инфляции. Без слома системы государственного регулирования экономики такой поворот был бы объективно невозможным. Как следствие, страна получила не то, что было насущно необходимо для обновления еще в середине 1980-х гг. Общество отброшено назад. Разрушен высокотехнологический комплекс в экономике, промышленное и сельскохозяйственное производство в 2005 г. составляло менее % уровня 1990 г., а реальные денежные доходы – 60%.

На первый взгляд, самым  губительным в ходе «перестройки», приведшим к дезорганизации экономики, было нарушение пропорций между темпами роста производительности труда и заработной платы, денежной и товарной массой, что выразилось в возрастании дефицита товаров для населения и дискредитации проводимых преобразований.

В торговле экономические  преобразования, по сути, свелись лишь к приватизации, коммерциализации и  демонополизации, которые были завершены уже к 1993 г. Смена форм собственности была самоцелью, а не средством улучшения торгово-экономической деятельности предприятий торговли и формирования развитой и эффективной рыночной инфраструктуры.

Ныне более 96% оборота  розничной и оптовой торговли, около 90% оборота массового питания  совершается в частном секторе. Крайне несовершенна организационно-правовая форма в торговле. Разрушен важнейший ее институт - оптовое звено. Баснословное количество возникших торгово-посреднических структур (более 500 тысяч) существенно замедляет товародвижение и искусственно повышает цены (розничные цены по многим товарам в 2-3 и более раз выше оптовых цен промышленности). Частные корпоративные интересы в торговле превалируют над общегосударственными. В теневом секторе совершается (по разным оценкам) более 40% оборота торговли [12, с. 94].