Зависимость между качеством и ценовой стратегией при разработке туристского продукта

 

 

 

ДИСЦИПЛИНА

«УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ»

 

 

Контрольная работа

Тема: «Зависимость между качеством и ценовой стратегией при разработке туристского продукта»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МОСКВА 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение.....................................................................................................................3

1.Сегментация рынка туристских  услуг...................................................................5

2. Покупательская ценность туристского  продукта................................................6

3. Качество туристского продукта............................................................................8

4. Оценка  качества и цены  обслуживания............................................................10

Заключение...............................................................................................................11

Список литературы..................................................................................................12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

  В настоящее время  в большинстве стран мира господствуют  рыночные экономические отношения. В том числе и на рынке  туристских услуг. Выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной услуги  по сравнению с аналогами –  главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.     Конкурентоспособностью товара называется такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать напор конкурентов и предоставить уровень услуги, которая будет отвечать такому параметру как «цена-качество».

    Туристский продукт и его реализация - это важнейшие звенья в деятельности туристского предприятия. Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли. А это в свою очередь подразумевает под собой, прежде всего, наличие и увеличение числа постоянных клиентов. Потребителей можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы, а также предоставляемая услуга должна соответствовать качеству предлагаемых услуг туристического предприятия. Продажи и продвижение туристической услуги будут эффективными лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет создан и предложен доступный по цене товар или услуга. Достижением цели туристических фирм - является развитие продукта и услуг в точном соответствии с требованиями покупателя, а также они зависят от более интенсивных продаж, качеством туристского обслуживания. Исходя из этого, данная тема является актуальной на сегодняшний день.

  На современном этапе перехода  к рыночным отношениям, реализация  продаваемой продукции начинает  играть важную роль в успешной  деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция на рынке туристских услуг

 

вынуждает предприятия идти на уступки потребителям и посредникам в сбыте

своей продукции.

 Цель данной работы заключается в том, чтобы увидеть зависимость  качественного туристского обслуживания от ценовой политики при разработке туристского продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                              Сегментация рынка туристских услуг    Производители в своей рыночной деятельности в основном ориентируются согласно принципу Парето на 20% потребителей, которые приобретают 80% товаров и услуг. Поэтому они стремятся разделить рынок товаров и услуг на отдельные части, в соответствии с определенными группами потребителей. Эти части рынка и определяют собой рыночные сегменты, которые представляют собой группы потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары или услуги, а также на набор маркетинговых стимулов. Конкурентное преимущество организаций, использующих сегментацию, состоит в том, что они добиваются лучшего сочетания ценностей товаров и услуг с группами потребителей, заинтересованными этими ценностями.       Сегментация туристского рынка обычно проводится по определенным признакам: географическим признакам; по возрастным признакам; 
социально-экономические признаки (выделение сегментов потребителей по уровню дохода, уровню образования, профессиональной принадлежности); 
психографическая сегментация предусматривает рыночную группировку в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личных характеристик; 
поведенческая сегментация связана с выделением групп потребителей в зависимости, например, от мотивов путешествий, имиджа туристической организации, источников информации, сезонности и др.).   Приведенные признаки сегментации туристского рынка не являются регламентированными и исчерпывающими, так как с увеличением доходов общества усложняются потребности туристов, возрастает значение отдыха для людей. В этих условиях туристические организации стремятся, используя арсенал маркетинга, оптимально выбрать для себя определенные сегменты рынка, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности туристов и улучшающие финансовое положение организаций.

 

 

                              Покупательская ценность туристского продукта         Прежде необходимо установить смысл понятий качество услуги и ее покупательская ценность. Восприятие качества услуги является субъективным суждением конкретного потребителя, основанным на совпадении желаемого и действительного уровней качества. Чем меньше это расхождение, тем более позитивное восприятие качества услуги потребителем. Предприятия туризма часто все свои усилия направляют на существенное улучшение качества услуг. Однако это не всегда нужно потребителям, так как их интересует только то качество услуги, которое согласуется с их материальными возможностями, т. е. качество услуги должно быть соразмерено с ее ценой. Поэтому восприятие ценности услуги часто в большей степени связано с ценой услуги, чем с ее качеством. Например, в разгар сезона  турист приехал на курорт. Ему предлагают в гостинице номер люкс. Хотя путевка, приобретенная им, на стандартный номер, и его просят заплатить разницу в цене. Данный вариант не устраивает туриста, несмотря на то, что качество услуг в предложенном номере на порядок выше. В то же время качество услуг интересует его не меньше. Поэтому, как качество услуг, так и их стоимость  влияют на удовлетворенность туристов и положительные отзывы. В литературе имеется ряд разработанных моделей, позволяющих соизмерять ожидаемую покупательную ценность услуги с ее стоимостными показателями и показателями качества, а также ожидаемую услугу с принимаемой (оказанной), в том числе: 
- модель показатели качества/затраты (E. Нойманн, 1995), отражающая зависимость ожидаемой покупательской ценности товаров и услуг от показателей их качества и ряда стоимостных показателей и риска (цена за товар или услугу; затраты за срок службы и на доставку путевки и т. д.; превышение фактических затрат над ожидаемыми, наличие риска предоставления услуги не на надлежащем уровне); 

 

 

- пятиступенчатая (интервальная) модель качества услуги, которая иллюстрирует движение от ожиданий потребителя до получения им практического опыта. На этом пути оказывается несколько разрывов (интервалов). В результате воспринимаемое качество услуги зависит от наличия пяти разрывов, включая разрывы между потребительскими ожиданиями и представлением руководства об этих ожиданиях, представлением руководства об ожиданиях потребителей и характеристиками услуги, специфическими характеристиками услуги и процессом предоставления услуги, предоставлением услуги и внешними информационными связями, ожиданиями потребителей и предоставленной услугой); 
— модель иерархии покупательной ценности (модель цель/мотивация), разработанная Вудруффом, рассматривает согласованность желаемой покупательской ценности, основанной на выявленных мотивах покупателей, с удовлетворением покупателей от полученной ценности.

Из этого следует, что существуют тесные взаимосвязи между ценой, качеством и покупательской ценностью услуги товаров.

Эти характеристики существенно влияют и на покупательскую удовлетворенность в области туризма. Поэтому можно с уверенностью можно сказать, что покупательская ценность туристских услуг может быть обеспечена, если туристическая организация удовлетворяет или даже превышает ожидания потребителя в части качества и цены услуг. При анализе покупательской ценности туристского продукта необходимо учитывать, что покупательская ценность определяется покупателем несколькими факторами по отношению к предложению конкурентов; меняется со временем; создается при рассмотрении полной цепочки ценности услуги; достигается совместными усилиями всех работников организации. Совместный учет этих факторов позволит туристической организации определить свою стратегическую позицию относительно конкурентов.

 

 

                                         Качество туристского продукта    Качество туристского продукта – совокупность свойств туристских услуг и процессов обслуживания по удовлетворению обусловленных или предполагаемых потребностей туристов.Качество тур продукта характеризуется качеством услуг и культурой обслуживания. Специфика сферы туризма заключается в том, что производимый продукт полностью или частично не осязаем, а эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определенного эмоционального состояния, зависящего от большого количества факторов. При разработке туристского продукта важно знать ответ на вопрос: что будет покупать турист? Ведь он оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным, уют, внимание, и располагающую обстановку. Поэтому создание туристского продукта начинается с изучения его потребительских качеств и свойств, с выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Именно они являются ориентирами при разработке и реализации туристского продукта.           Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Руководитель и специалисты предприятия, полагают, что они лучше, чем кто либо другой, знают собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны т.е позиционирование туристского продукта— этоконцепция привлечения клиентуры и более полного удовлетворения запросов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: "Какова ценность продукта для клиента?" Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но также и его психологическая ценность. Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности.

 

Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке, услуги среднего качества при нижих ценах. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами. Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           Оценка качества и цены обслуживания    К. Гронруз впервые ввел такое понятие как - «воспринятое качество». Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной реальной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с туристической фирмой. Функциональное качество - как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж предприятия определяют ожидание потребителей, что касается ценовой политики, то это - важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии.  Цена трансформирует ценность, создаваемую для потребителей, в доходы компании.          Таким образом, ценообразование является своеобразным «моментом истины». Цена - единственный элемент маркетинга, позволяющий вернуть вложенные средства и реализовать потенциал прибыли. От эффективности ценовой политики зависят показатели дохода и прибыльности любой компании. 
Цена определяет долю рынка и конкурентное положение турфирмы на рынке. Посредством цены можно стимулировать спрос на туруслуги, делать продукт максимально доступным для массового туризма. Цена сообщает потребителю ценность рыночного предложения компании, является важным критерием потребительского выбора.

  В туристском бизнесе вопрос правильности формирования цены и обоснованности каждого ее элемента стоит очень остро. Обусловлено это особенностями этого бизнеса, а именно: сезонность, природно-климатические условия, одновременное оказание комплекса услуг одному туристу, разнообразный их спектр, численность группы, возрастной состав группы и др.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом, поэтому основной задачей деятельности туристского предприятия, является создание качественного туристского продукта. Который в свою очередь должен полностью удовлетворить туриста. Для большинства туристических компаний ясно, что превосходное качество обслуживания может обеспечить им большое конкурентное преимущество, результатом которого будет увеличенный объем продаж и высокие показатели прибыли. Особенностью в этом отношении является предоставление потребителям услуг, качество которых будет превышать их ожидания и при этом стоимость услуги не будет «бить по кошельку».     

  Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.       Успешная работа предприятия зависит не только от производимого продукта. Недостаточно произвести качественный товар, он должен найти своего потребителя. Встреча продукта с потенциальным потребителем является важнейшим условием его реализации.

 Стратегия обслуживания - это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических целей в обслуживании, достижение которых служит формированию положительного имиджа туристической фирмы, постоянной клиентуры и устойчивой финансовой позиции на рынке.

  Необходимы комплексность услуг и товаров, их направленность на конкретного потребителя, а также своевременность их предоставления, что оказывает огромное влияние на качество обслуживания.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Александрова  А.Ю. Международный туризм: Учебник, М.:, 2008. .

2. Федеральный  закон от 24.11.1996 №132-ФЗ «Об основах  туристской деятельности в Российской  Федерации»

3. Александрова  А.Ю. «Структура туристского рынка» - М: Пресс-Соло, 2008

4. Ефремова  М.В. «Основы технологи туристского  бизнеса» - М: Ось 89, 2009

5. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: Учебное пособие. - 2-е изд., М.: Кнорус, 2008.

6. Каурова  А.Д. «Организация сферы туризма» - СПб: Герда, 2004

7. Чудновский  А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство. М.:, 2000.

8. ГОСТ Р 50691-94 « Модель обеспечения качества  услуг». Стандарт ИС 09004,2.

9. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. №3.