Возможные типы позиционирования гостиничного продукта

Возможные типы позиционирования гостиничного продукта.

 

Позиционирование - это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов, за помощью которых людям необходимо разъяснить мнение, что данный гостиничный продукт созданный специально для них и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Котлер утверждает, что позиционирование - это процесс создания отеля имиджа, который базируется на восприятии потребителями конкурентных гостиничных продуктов.

Определение, которое принадлежит Дэвиду Ейкеру: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории так, чтобы они понимали, зачем существует отель или бренд отношении конкурентов ».

Главная задача позиционирования в гостиничном бизнесе заключается в комплексе усилий, направленных на адаптацию гостиничных продуктов к требованиям целевых сегментов индустрии гостиничного бизнеса, с налаживанием его от основных конкурентов по счет уникальных характеристик гостиничных продуктов и порядка и условий приобретения их. Стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счет повышение эффективности маркетинговых усилий.

Позиционирование гостиничного продукта - это выделение сегмента гостиничного рынка, в котором предлагается гостиничный продукт, а также определения продукта в этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цены, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и др.., т.е. определяется позиция товара на выбранном сегменте гостиничного рынка. Это процесс поиска такой рыночной позиции для гостиничного продукта, которая будет выгодно выделять его среди положение конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без четкого представления о том, на что направлена  
 
позиция, очень сложно согласовать решение маркетинг-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Основные типы позиционирование гостиничного продукта

Основные типы позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте:

- Позиционирование, основанное  на отличном качестве гостиничного  продукта;

- Позиционирование, основанное  на пользу от приобретения  гостиничного продукта или на  решениях конкретной проблемы;

- Позиционирование, основанное  на особом методе использования  гостиничного продукта;

- Позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

- Позиционирование относительно  конкурирующего гостиничного продукта. Например, гостиничное агентство «River Island» позиционирует свои услуги по организации отдыха, акцентируя внимание на том, что они предназначены для искателей приключений, для путешественников, явно противопоставляя их «комплекс услуг», ориентированных на туристов. При этом отель заявляет: «Путешественник активный, он хочет встречи с новыми людьми, он ищет приключений и приобретает новые знания. Турист, наоборот, пассивный. Он ждет, что интересные события произойдут сами по себе, он просто осматривает достопримечательности »;

- Позиционирование, основанное  на разрыве с определенной  категорией гостиничных продуктов;

- Основой для позиционирования  может быть принадлежность гостиничного  продукта в определенного класса  гостиничных продуктов;

- Иногда позиция гостиничного  продукта ассоциируется с тем или иным лицом;

- Позиционирование за  счет использования образа выдающихся  людей, которые достигли успеха  и обогащают «характер» гостиничного  продукта;

- Позиционирование товара  на основе его происхождения, построенное на связи гостиничного продукта с местом его расположения;

- Гибридная (комплексная) стратегия  позиционирования, когда применяют  одну из вышеприведенных «чистых»  стратегий позиционирования, а применяют  комбинацию этих стратегий.

Таким образом, позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ гостиничного продукта, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа гостиничного продукту7 и гостиницы.

Позиционирование гостиничного продукта происходит после выбора сегмента рынка гостиничного бизнеса, в котором продукт необходимо определить. Позиционирование гостиничного продукта позволяет также выгодно представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения гостиничного продукта в психологии мотиваций потребления дает четкие директивы по выработке имиджа гостиничного продукта и гостиницы. На этой стадии необходимо решить следующие задачи:

- Найти отличительные  свойства и польза, на которые благоприятно реагируют покупатели:

- Определить способ восприятия  позиции конкурирующих марок  и отелей по этим свойств  или пользы;

- Установить потенциально  лучшую позицию в данном сегменте  с учетом ожиданий потенциальных  покупателей и позиций, уже занятых конкурентами

- Выяснить, какие маркетинговые  средства лучше пригодны для  того, чтобы занять и защитить  выбранную позицию.

После позиционирования гостиничного продукта разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план гостиницы в части реализации гостиничного продукта.

Реализация позиционирования гостиничного продукта напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен учитывать маркетинговые исследования, разработку гостиничного продукта, политику ценообразования, методы распространение и продвижения гостиничного продукта. Таким образом, сегментация гостиничного рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей с аналогичными потребностями и покупательскими привычками относительно конкретного гостиничного продукта дает возможность отеля концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Позиционирование относится в основном к долгосрочной маркетинговой стратегии. Для создания позиции необходимо время, позиционирование не осуществляется краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ.

Позиционирование осуществляется в сознании потребителей, это то, что потребитель думает как отель или гостиничный продукт. Вообще это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, методы продвижения, тип и уровень сервиса данного гостиничного продукта) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирование и т.д.). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не гостиницы. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, методы продвижения гостиничного продукта) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

Позиционирование основано на полученному выгоде. Сильные позиции обращают особенности отеля или гостиничного продукта (такие, как возможность предоставления услуги с низкими издержками) в преимущества для целевых потребителей (такие, как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но и предлагают потребителям ощутимые выгоды покупки гостиничных продуктов.

Поскольку позиционирование базируется на выгоде и разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь похожими гостиничными продуктами, то позиция индивидуального гостиничного продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном гостиничном рынке очень важно принять позицию, которую отель со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых сегментов гостиничного рынка.

Гостиничный продукт и бренд занимают определенные позиции в отношении конкурирующих продуктов. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким относительно цен конкурентов. Так же качество и уровень сервиса оцениваются относительно предложений конкурентов.

Основные свойства гостиничного продукта и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств гостиничного продукта (длительность отдыха на бальнеологическом курорте и др.)., польза от применения этих свойств (улучшение здоровья), специфических обстоятельств использования гостиничного продукта (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (туристы) или на базе сопоставления с другими гостиничными продуктами.

План позиционирование гостиничного продукта. Для позиционирования гостиничного продукта должны выполняться четыре условия.

1. Должно быть представление о целевой гостиничный рынок и покупателей гостиничного продукта, к которым стремится отель. Зафиксировано, что одна и та же позиция на гостиничном рынке может рассматриваться разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы действие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предусматривалась воздействие на нецелевые сегменты.

2. Польза, на которой  базируется позиционирования, должна  быть важной для целевых покупателей. Конечно, позиционирование низких  цен, предложенное нечувствительными к цен сегменту, не имеет смысла. Польза или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть привлекательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование гостиничного  продукта должно строиться на  действительной силе отеля или  его торговой марки. Сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для гостиницы. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов отеля создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных нападений конкурентов.

4. Позиции должны обладать  коммуникабельностью, давать возможность  контактировать с целевым гостиничным  рынком, т.е. они должны быть простыми  и понятными и передаваться  с помощью яркой имиджевой  рекламы или других средств  коммуникаций.

План позиционирования состоит из несколько этапов.

1. Определение текущей  позиции. Началом развития стратегии  позиционирования является понимание  позиции, которую в действительности  занимает данный гостиничный  продукт в сознании реальных  и потенциальных покупателей. Положение любой продукции на гостиничном рынка можно определить, и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно станет только тогда, когда его положение определяется на основе ретроспективного анализа продвижения и продажи гостиничного продукта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции на гостиничном рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но и производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж отеля и гостиничного продукта и соотношение этих факторов. В этом случае позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями различных сегментов гостиничного рынка.

В любом случае, сделано это намеренно или нет, гостиничный продукт занимает какое-то определенное место в индустрии гостиничного бизнеса. Есть множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичными являются следующие стадии определения текущего позиционирование:

определение конкурентов гостиничного рынка.

Первый шаг заключается в выявлении других предложений как возможных альтернатив, а именно:

- Конкуренция на уровне  гостиничных продуктов с аналогичными  свойствами (Например, «Турция» конкурирует  с другими гостиничными странами  на гостиничном рынке Украины, в частности с Крымом)

- На уровне категории  гостиничного продукта;

- На уровне гостиничных  продуктов, удовлетворяющих ту же  родовую потребность (Конкуренция  с другими курортами, такими как  Солнечный берег, Золотые пески, СенТропе, Мальдивы)

- На уровне потребностей (конкуренция с гостиничными продуктами, которые удовлетворяют другие необходимости, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например, поход в кино). Определение круга конкурентов может происходить поиском гостиничных продуктов - Субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Круг конкурентов может быть весьма специфическим, оно зависит от характера покупки или от ситуации, в которой используется гостиничный продукт. Для одного варианта использования гостиничного продукта необходимо рассматривать один круг конкурентов (желание спокойно отдохнуть у моря), а для второго (активно развлечься на дискотеке) приоритетным будет уже другое среды.

2. Определение характеристик соответствующих гостиничных продуктов. Если круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели сделали свой выбор между различными альтернативами, что перед ними. Центральным моментом в этом процессе является установление важнейшей для покупателей пользы. Эта информация эффективно собирается с помощью методик качественных исследований, например, в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезными. Результатом может стать всеобъемлющий перечень ожидаемой пользы от гостиничного продукта или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Отметим, что искомые выгоды зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке семейного или студенческого отдыха учитываться различные факторы.