Туризмдеги маркетинг

Кіріспе  

Тақырыптың  өзектілігі. Маркетингтің туристік индустриясындағы маңыздылығын – туризмнің экономикалық тиімділігінің артуына, туристік ресурстарды тиімді пайдалануды, туристік индустрияның дамуы үшін жағдай жасауды анықтайтын мемлекеттік іс-шаралардың жиынтығынан біліп байқауымызға болады.

Маркетинг – экономикалық дамудың өзекті проблемаларын жан-жақты  талдай отырып, бүгінгі таңдауға уақыт  талабына сәйкес келетін әрі келешекке  бағыт сілтейтін қызмет түрі болып  табылады.

Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы сонда, ол экономиканың негізгі құрамы: өндірісті, сауданы және адам тіршілігінің мұқтажын өзара ынталы әрі біртұтас қарым-қатынаста  қарастыра алады.

Ал маркетингтің мақсаты: нарықтық экономикада шаруашылық коньюктураны зерттеу, тұтынушылардың нақты сұранысын анықтау мен  оларды материалдық тұрғыдан ынталандыру, басқару саласына қатысты қабылданатын шешімдермен қамтамасыз ету, кәсіпорындардың  жұмыс бағдарламаларының дұрыстығын дәлелдеу. Маркетинг – тауарға  деген тұқтаждықты тауар алмасу арқылы қанағаттандыруға бағытталған  қызметтің өмірлік маңызды түрі. Маркетингтің әлеуметтік негізі –  халықтың төлеу қабілетіне қарай  сұранысын өтеу болғандықтан, оның қалайда адам мүддесіне қатысты  екендігі байқалады.

Өндіріс пен тауар  сатуды және ғылыми-техникалық жетістіктерді  пайдалануды маркетингтік басқару  әдісі өндірілген тауарды сатумен  ғана шектелмей, сол сатылатын тауарды  өндірудің тиімділігіне баса назар  аударады. Олай болса, тауар өндірудің  өзі жеке дара кәсіп қана емес, ол тағы - өндіріс, сауда, тұтыну шеңберіндегі айналымға қызмет етуге арналған әрекет. Сонымен, тауар өндіру оны  сату жағдайын алдын ала ойластыруға, ал сауда өз кезегінде тауарға  деген сұраныстың барлығына байланысты туындайды.

Егер біз маркетингті  туризмнің жүйесі ретінде қарастыратын болсақ, онда ол анық түрде құрам  бөлігі болып табылады.

Туризмдегі маркетинг  – түрлі елдердегі кәсіпкерлердің ұжымдық шығармашылығының өнімі. Маркетинг  уақытпен де дамиды. Нарықтық қатынастар дамуының әрбір кезеңінде туризмдегі коммерциялық қызметке жеке, ерекше қадам  болып қалыптасады.

Маркетингке қатысты  қаншама деректер келтіріліп, көлемді  сипаттамалар берілгенімен оның шын  мәніндегі мазмұны мен мақсаты  түгелдей зерттелінді деу ертерек. Өйткені еліміздегі қазіргі экономикалық жағдайдың деңгейіне қоғамдық құрылыстың ерекшеліктеріне байланысты маркетинг  те қосымша мәліметтермен байытылып  отырылады.

Курстық жұмыстың мақсаты. Туризмдегі маркетингтің мақсаты - тауарлар мен қызмет көрсетулерді танып білу, оларға деген іс-жүзіндегі және жасырын түрдегі сұранысты бағалау, турфирмалардың күш-жігерін сол тауарлар мен қызмет көрсетуді сұранысқа қажетті сапада, санда, бағада ұсына алу қабілеті.

Курстық жұмыстың міндеті.  Маркетингтің  туристік саясаты – туризмнің экономикалық тиімділігін артуына, туристік ресурстарды тиімді пайдалануды, туристік индустрияның дамуы үшін жағдай жасау міндеттері:

• туристік делдалдардың негізгі атқаратын жұмысын анықтау;
• маркетингтің теориясы мен тәжірибесін дамыту жолдарын қарастыру;
• халықаралық туризмдегі коммерциялық іс-әрекеттің концепциясын нақтылау;
• маркетинг деңгейі мен оны координациялау;
• маркетингтің ұлттық деңгейін анықтау;
• туристік қызметтерге сұраныстарды анықтау.

Зерттеу заты: туризмдегі  маркетинг негіздерін зерттеу көзделген. Туризмнің экономикалық мүмкіншіліктері қарастырылған.  

    1    Маркетингтің туризм индустриясында маңыздылығы   

1.1 Маркетингтің  ақпараттық концепциясы, ішкі  жүйесі

Маркетинг бойынша  жазылған әдебиеттер мен оқулықтар  негізінен, тауарлар туралы, кейде сервистің  арнайы маркетингтік мәселелері туралы айтады. Қызмет көрсету саласы экономикалық қызмет облысы ретінде көрсетіледі, оған көптеген елдерде 50%  - дық тұтыну шығынын жатқызады. Туризм маркетингі терминалогиясына алғаш тұжырымдаманы 1971 жылы Криппендорф жасады. «Маркетинг» термині алғаш рет АҚШ – та 50  жылдары қолданылады және тек Батыста ғана емес, сондай – ақ бұрынғы КСРО – да да жылдам тарады.      

 Туристік кәсіпорын  қатынастардың алуан түрлілігімен  шарттасатын, сондай – ақ басқа  да экономикалық субьектілермен  тұрақты ауысып отыратын жағдайларда  әрекет етеді. Бұл қатынастардың  жиынтығы маркетинг ортасының  түсінігін құрайды. Ол көбінесе  фирманың қызметінің сипатын  анықтайды және міндетті түрде  маркетингтік зерттеулерді жүргізу  барысында тиянақты қарастырылуы  тиіс:

1. туристік кәсіпорынның ішкі ортасы туралы, оның потенциалы мен дамуының басымдылығы туралы.
2. сыртқы орта туралы, олардың ерекшелігі мен кәсіпорынның ондағы орны туралы.

  Ішкі орта (микроорта)  – бұл кәсіпорын ішінде орналасқан  және кәсіпорын бақылайтын жалпы  маркетингтік ортаның бір бөлігі.  

 Алайда маркетинг  бойынша шолу әдебиеттерінде  көрсеткеніндей, көптеген тауарларға, қызмет көрсетулерге деген анықтамалар  мен мағыналарды білдіреді, олардың  көпшілігі бір – біріне қарама  – қайшы келеді. Маркетингтің  мақсаты тауарлар мен қызмет  көрсетулерді танып білу, оларға  деген іс жүзіндегі және жасырын  түрдегі сұранысты бағалау, фирмалардың  күш – жігерін сол тауарлар  мен қызмет көрсетулерді таратуға, сатуға, қозғалтуға жұмсау болып  табылады. 

 Маркетингтік  ұстаным ерікті экономика жағдайында  немесе бәсекелестікті реттеп  отыру жағдайында сұраныстың  ұсынысты анықтайтынын белгіледі.  Кәсіпорынның табасы мен кірісі  оның өнімді немесе қызмет  көрсетуді сұранысқа қажетті  сапада, санда және бағада ұсына  алу қабілеттілігі анықталады. 

 Маркетинг процесі  – бұл өзара байланысты қадамдардың  сериясы. Ол сұраныспен салмақты  тұтынушыларды рыноктық зерттеулер  мен келесі жоспарлау арқылы  және тауарлар мен қызмет көрсетулерді  тұтынушыларға сату мен бөлу  арқылы анықтаудан басталады. 

 Маркетинг технологиялары  – бұл кәсіпорынның сұранысты  анықтауы үшін қолданатын қызметі  мен басқару әдістері. 

 Туризмдегі маркетинг.  Бұл жерде екі сұрақ туындайды:  туризмдегі және индустриядағы  маркетинг мәселелерін айыра  білу, оны жеке – жеке зерттеу  қажет. 

 Индустриядағы  табысты қолданатын маркетинг  тұжырымдамалар қағидалары, технологиялары  мен әдістері туризмде қаншалықты  кеңінен қолданылады?  Осы екі сұраққа да жауаптар рыноктар арасындағы тауарлар бір жағынан, екінші жағынан туризм рыногы арасындағы айырмашылықты анықтау жолы арқылы табылады.

Туризм – бұл  негізінен қызмет көрсету болып  саналады. Тауарларды сату жекеменшік құқығының өзгеруін көрсетеді. Қызмет көрсетуді сатуды айтпағанда, сатушы мен тұтынушының арасындағы қатынас  әдетте сатудан кейін тоқтатылады. Керісіеше, сатушы мен тұтынушы арасындағы қызмет көрсету қатынасы – едәуір күрделі, сондықтан сатып алушылар көбінесе тауарлар мен қызмет көрсетулерді пайдалану уақытында сатушыға тәуелді  болып келеді. Оған қоса бұл жерде  жекеменшік құқығын беру деген болмайды және сатушының қатысуынсыз тауарларды тұтыну мен қолдану қатынасы да мүмкін емес. Сонымен бірге, өнімдерді өндіре мен тұтыну өте тығыз байланысқан. Сатушы мейманхана (отель) немесе мейрамхана, авиаторабы және т.б. болсын олардың  адамдары, ұралдары, запастары мен  материалдары қызмет көрсетулерге жеткілікті болуы қажет. Егер тіпті қызмет көрсетулер алдын – ала шығарылмаған болса да, оларды көрсету мүмкіндігі алдын – ала жоспарлануы тиіс. Мұндай мүмкіндіктерді жоспарлау мен қамтамасыз ету сұраныстың мерзімдік және ауытқуларына қарамастан нақты болуы тиіс.

Фрагменттік жеткізіп берулер (тауарлар мен қызмет көрсетуді) сұранысты толықтырып отырады. өнімдердің көпшілігі толық түрде сатылады. Туристік қызмет көрсетулер жасалады және бірте – бірте өте жиі  сатылады. Транспорттық бірлестік тасымалдаушы транспортпен, мейманхана (қонақ үйлер) орналастыру мен тағамдармен.

Гид – қасиетті орындарды таныстырумен қамтамасыз етеді. Туристердің көзқарасы тұрғысынан алғанда бұлардың бәрі қолайсыз және күрделі, себебі, әртүрлі қызмет көрсету  мен тауарларды жеткізіп берушілердің көптеген санымен жұмыс істеу  оларға тиімсіз.

Саяхаттардың саны әр түрлі. Салыстырмалы түрде алғанда, адамдар неліктен белгілі бір  автокөліктер, нақты белгідегі темекілер  немесе қатталған тағамдарды сатып  алатынын анықтау оңай. Туристердің  белгілі – бір жерге баруы, белгілі қызмет көрсететін орынға тоқтауы, демалыста белгілі нәрсемен шұғылдануы үшін обьективті және субьективті себептер болады. Сонымен бірге туристік қызмет көрсетулерге деген сұраныстың күшті  иррационалдық элементі болатыны күмәнсізг. Бұл қосымша пайданың алғашқыға  қарағандағы маңыздылығы фактісімен түсіндіріледі.

Туризмдегі маркетинг  – түрлі елдердегі кәсіпкерлердің ұжымдық шығармашылығының өнімі. Маркетинг  уақытпен де дамидыү Нарықтық қатынастар дамуының әрбәр кезеңінде туризмдегі коммерциялық қызметке жеке, ерекше қадам  қалыптасты.

Маркетингтің тамыры тереңде жатыр. Қызметтің жеке саласы жіне ғылым ретінде ол XIX-XX ғасырларлда  бөлініп шықты. Маркетингтің пайда  болуы нарықтық қатынастардың қалыптасуымен  және бәсекелестіктің өрши түсуімен ұштасып жатыр. Бұл факторлар  нарықтық қызметті басқарудың қалыптасқан  жүйесін жетілдіруді қажет етті. Ең алдымен жекелеген кәсіпкерлік  құрылымдардың тұрмыстық қызметін басқарудың жоғары деңгейін қамтамасыз ету болды. Маркетингтің пайда боллуы осы мәселені шешуге бағытталды. Бұл алғашқы кезекте XX ғасырдың басында АҚШ-тың алдыңғы қатарлы университеттерінде лекция курстарын оқуда көрініс тапты. 1910 жылдан 1930 жылға дейін маркетинг мәнін түсіндіруге тырысқан алғашқы еңбектер жарияланды.

Маркетингтің пайда  болған теориясын практикалық іске асырудың нәтижесі ірі фирмаларда нарықты  зерттеу бөлімшелерін, сондай-ақ маркетингтік қызмет көрсету бойынша коммерциялық ұйымдар құру болды. 1926 жылы АҚШ-та маркетинг  пен жарнаманың ұлттық ассоциациясы  ұйымдастырылды. Шамалы кейінірек мұндай ұлттық ұйымдар Батыс Еуропа елдері мен Жапонияда да пайда болды. 1929-1932 жылдардағы экономикалық тоқырау үлкен рөл ойнады. Ол әлемдік экономиканың дамуында маркетингтің бастапқы халі ауыспалы екенін көрсетті. Ол сол уақытта қол жеткізген шаруашылықтың нарықтық жағдайларымен сәйкес келтіруі тиіс. Нәтижесінде маркетинг тауарлар нарығын жасауға және жылжытуға, сондай-ақ олардың сатып алушыларға қолайлы жағдай туғызуына бағытталған басқару қызметінің құрамдас бөлігіне айналады. Мұндай қадам шамамен 60-шы жылдардың ортасына дейін өмір сүрді.

Бұл уақытта өнеркәсібі дамыған елдерде өндірістік-тұрмыстық  үдерістерді реттеудің жаңа жүйесі жасалды. Нәтижесінде  маркетингтің теориясы мен практикасында нақты тұтынушыға оның шынайы қажеттіліктерімен акцент жасалды. Бұл маркетинг қазіргі  концепциясымен қалыптастыруға мүмкіндік береді. Маркетинг концепциясына сәйкес фирманың бүкіл қызметі нарық жағдайын үнемі есепке ала отырып іске асырылуы керек және жеке тұтынушыларының қажеттілігін дәл білуге негізделеді.

Олай болса, маркетинг  ұғымын тұтыну саласындағы қызмет ретінде  баяндаудан басқарудың нарықтық концепциясына  дейінгі жолдан өтті. Қазіргі кезде  көптеген мамандар маркетингті басқарудың нарықтық бағдарын қамтамасыз ететін қалыптасқан динамикалық жүйе ретінде  қарастырылады. Бүгінгі таңда туризм туристңк өнңм, сервис және өндірісті  ұйымдастыру сипаттамаларының бірқатар маңызды ерекшеліктерімен айрықшаланады. Сонымен, туризм индустриясының жүйесіне мамандандырылған мәселелер, ұйымдар мен қоғамдар енеді. Олардың барлығы маркетингпен айналысуға мәжбүр. Бұл жерде саяхаттар бюросы, ресторан мен транспорттық мекеме үшін маркетинг мақсаты мен мазмұны бірдей емес. Сонымен, туристік фирма клиенттерінің мұқтаждығын қанағаттандыру есебінен өз кірісін арттыруға ұмтылады. Ұлттың, аймақтың әкімшілік аймаққа туристерді көп тартқысы келеді. Қоғамдық туристік ұйым өз мәнін көтеруді және өз кәсіби қызметінің пайдамын көрсетуді қалайды.

Жоғарыда баяндағандай, туризм саласында маркетингтің келесі деңгейін ерекшелеуге мүмкіндік  береді:

• туристік мекемелердің маркетингі (туроператор, турагент);
• туристік қызмет көрсетушілердің маркетингі;
• қоғамдық туристік ұйымдар маркетингі;
• территориялар мен аймақтар маркетингі.

Алғашқы екі деігей коммерциялық маркетинг саласына жатады.

Түрлі деңгейдегі институттардың маркетингтік қызметін бөлу шамамен  төмендегідей болады:

• маркетингтік зерттеулер жүргізу;
• стратегиялық ұлттың, аймақтың және жергілікті маркетингтік концепциялар жасау;
• туристік инфрақұрылымды дамытуды қолдау;
• маркетингтік концепцияларды іске асыру мәселелері бойынша кеңес беру қызметі;
• елдің (аймақтың, турорталықтың) тамаша имиджін, образын жасау;
• жарнама саласында шаралар жүргізу.