Телевизионная реклама

В России опросы проводят независимые социологи, фонд «Общественное мнение», коммерческие фирмы и др. Рейтинги особенно интересуют тех, кто даёт в телепрограммы рекламу, так как её эффективность прямо пропорциональна популярности передачи. Из самых стабильных смотрибельных программ можно выделить: новости (по всем каналам), «мыльные оперы» и отечественные сериалы, игры-викторины, художественные фильмы.

Например, можно привести результаты опроса фонда «Общественное  мнение» об эффективности рекламы. В таблице 2 обозначена частота обращения к различным средствам массовой информации в процентах⁶.(Смотреть в приложении.)

Результаты опроса убедительно  подтверждают эффективность телерекламы по сравнению с радио и газетными объявлениями.

Также важное значение имеет  спонсирование телепередач, особенно тех, которые имеют высокий рейтинг. В этом случае спонсор получает существенные преимущества – огромную аудиторию и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Снова возьмём для примера передачу «Поле чудес». Здесь минута рекламного времени стоит около 35-40 тыс. долларов без учёта налогов. При этом следует учесть, что эту передачу, по данным рейтинга, постоянно смотрит 30% зрителей. Дефицитные призы и другие «неожиданности» - малая часть средств от рекламы. Большая часть средств идёт на оплату услуг технического центра, на производство тех программ телекомпании «ВИД», которые оказываются на менее доходном месте.

Согласно оценкам специалистов затраты на рекламную кампанию нового товара составляют на Западе 10-25% от общей  суммы затрат. В России пока чуть более 10%, притом, что стоимость рекламы ниже. Значительная часть заказов приходится на телевизионные ролики.

Данные фирмы Russian Public Relations Groop свидетельствуют, если исходит из Российской рекламной практики, что сейчас чаще рекламируют себя и свой товар зарубежные фирмы. Но они уже достаточно хорошо знакомы с особенностями восприятия российской аудитории, а потому предпочитают заказывать ролики у российских рекламных агентств и студий. Любопытно, что, согласно данным социологических опросов, нашим зрителям нравится, прежде всего, реклама парадоксальная, необычная, смешная, а уже потом – интересная, красочная, разнообразная.

Исходя из структуры  использования рекламного времени  на телевидении, можно довольно точно определить особенности отечественного рынка, выяснить, какие отрасли развиваются особенно динамично. Цифры, позволяющие оценить эту динамику, представлены в таблице 3(смотреть в приложении).

Из таблицы видно, что за представленный период времени (с 1997 по 2000г.г.) наиболее динамично развивались такие отрасли и рынки таких товаров, как производство парфюмерии и косметики, продуктов питания, а также значительно возросло количество рекламы страховых организаций, роликов по продаже компьютеров и оргтехники. Появилась реклама мобильных телефонов и связи, полностью исчезла реклама чековых инвестиционных фондов, резко сократилось количество роликов, представляющих финансовые организации, рекламные агентства.

Как уже говорилось ранее, реклама может быть представлена на телевидении в форме ролика, репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления. Но наиболее распространённым и эффективным рекламным материалом являются ролики. «Блиц-ролик» (10-12 секунд) даёт название товара, его марку; название торговой фирмы, направление её деятельности. Используемые приёмы – от компьютерной графики до игрового кино. «Развёрнутый ролик» (от 30 секунд и более) представляет описание, характеристику товара или услуги, условия поставки, предоставление скидки и т.д. Здесь широко используются художественные формы: игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их сочетания.

Здесь следует отметить, что на телевидении сегодня сокращают  рекламные видеоклипы, показывая лишь последние секунды ролика или наиболее запоминающиеся моменты, где идёт непосредственно информация о фирме, товаре и т.д. или слогана. Например, в первые месяцы после появления достаточно продолжительный ролик компании сотовой связи «Мегафон» транслировался в полном объёме. Затем же на многих телеканалах остался только «блиц-ролик», в котором показывалось название «Мегафон», музыкальное сопровождение и декламировался слоган: «Будущее зависит от тебя!»

Следует помнить, что  для достижения наивысшей эффективности  важно учитывать не только рейтинг  рекламного ролика, но и рейтинг программ, по соседству с которыми он размещается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Сущность и значение рекламы в Кыргызской Республике

2.1. Практика применения  телевизионной рекламы в Кыргызской Республике

 

В целях повышения уровня эффективизации телерекламы в Кыргызстане, необходимо изучить в первую очередь практику ее применения. По данным Консалтингового Агентства “Эксперт”⁷ расходы на размещение рекламных роликов на телевидении за 3 квартал 2012 года составили 6,6 млн. USD, что на 37% больше, чем за аналогичный период 2011 года. При подсчете данных были использованы официальные прайс-листы телекомпаний без учета скидок, надбавок, а также рекламы контент-провайдеров, СМИ, социальной рекламы. Мониторинг проводился по эфирным телеканалам: НТС, НБТ, КТР, Россия РТР, 5 канал, Пирамида, 39 канал, ЭлТР, ТНТ Азия.

 

Динамика изменений  рекламных бюджетов на ТВ, 2009-2012 гг.

 

Примечание: Бюджет рассчитан по официальным прайс-листам телекомпаний без учета скидок, надбавок. Данные приводятся без учета рекламы контент-провайдеров, СМИ, социальной рекламы.

 

Всего за 3 квартал 2012 года в рекламных блоках телевизионного эфира вышло 87 736 рекламных роликов  общей длительностью 574 часа. Для  сравнения: за 3 квартал 2011 года на ТВ вышел 93 131 рекламный ролик в течение 575 часов. Таким образом, количество рекламных роликов в эфире ТВ за 3 квартал 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом 2011 года сократилось на 6%, а количество минут - на 0,2%.

Если посмотреть на объемы рекламы в разрезе телекомпаний, то по итогам 3 квартала 2012 года лидером по рекламному бюджету является телеканал НТС. По сравнению с аналогичным периодом 2011 года рекламный бюджет данного телеканала вырос на 90,5%. На втором месте – НБТ: доходы телеканала от размещения рекламных роликов по сравнению с 3 кварталом 2011 г. снизились на 2,6%. Тройку лидеров замыкает КТР: его доходы по сравнению с 2011 годом увеличились на 64,6%.

Динамика изменений доходов  телеканалов, 2011-2012 гг.

 

Доли телеканалов по доходам  от рекламы, 2012 г.

 

 

 

 

 

2.2. Рекомендации по  усовершенствованию телевизионной  рекламы в Кыргызской Республике

 

Исходя из существующей практики телевизионной  рекламизации в Кыргызской Республике целесообразно придти к следующему выводу о том, что многие компании (в том числе, туристические) не ставят приоритетным задачу формирование имиджа рекламируемого товара или услуги. Вместо этого, предпринимаются попытки стимулирования потребностей покупателя посредством СМИ. Однако, данный фактор зависит от признанности компании. Например, реклама компании «Coca-Cola», производящей безалкогольные напитки «Sprite», «Coca-Cola», «Fanta» и др., давно и отлично известной на рынке, направлена, прежде всего, на стимулирование потребностей покупателя, а не на формирование имиджа. Это проявляется в том, в рекламе данной продукции уже нет надобности говорить о каких-то преимуществах, по сравнению с конкурентами, - эта марка хорошо известна потребителям. В рекламе же, том числе телевизионной, которая, к слову, теперь не так широко распространена по каналам ТВ как раньше, используется красочная картинка, заводная музыка (реклама направлена, прежде всего, на молодёжь) и запоминающиеся слоганы («Sprite» - не дай себе засохнуть!», «Fanta» - живи на яркой стороне!»). В данной ситуации такая стимулирующая реклама вполне оправдана.

Подобная проблема отчетливо видна  в Кыргызстане, где списки туристических  компаний отсутствуют в рейтинге крупных рекламодателей. За 3 квартал 2012 года расходы на рекламу десяти крупнейших по бюджету рекламодателей составили 2 849 тыс. USD, что составляет 43% от общего бюджета. В первую тройку лидеров входят сотовые операторы Альфателеком (MegaCom), Нуртелеком (О!), Sky Mobile (Beeline).

 

Крупнейшие по бюджету рекламодатели  на ТВ, 3 квартал 2012 г.

 

	Рекламодатель	Бюджет, тыс. USD	Доля
1	Альфателеком	$695	11%
2	Нуртелеком	$596	9%
3	Sky Mobile	$299	5%
4	Kraft Foods	$270	4%
5	Coca-Cola	$235	4%
6	Procter&Gamble	$218	3%
7	Акнет интернет	$156	2%
8	Shoro	$127	2%
9	Свадебный салон "Flower voice"	$127	2%
10	Berlin-Chemie MP	$126	2%
	Total Тop-10	$2 849	43%
	Всего:	$6 606	100%

 

Примечание: Бюджет рассчитан по официальным прайс-листам телекомпаний без учета скидок, надбавок. Данные приводятся без учета рекламы контент-провайдеров, СМИ, социальной рекламы.

 

Расходы рекламодателей ТОП-10 товарных категорий в 3 квартале 2012 г. составили 82% от общего рекламного бюджета. Самые высокие расходы на размещение телевизионной рекламы зафиксированы рекламодателями товарной категории “Сотовая связь”, ее доля в общем объеме рынка телерекламы составила 24%. Рекламодателями категории “Массовые зрелища” было потрачено 18%, а рекламодателями категории ”Медицина и фармацевтика” – 13%.

 

Топ-10 категорий на телевидении  за 1 полугодие 2012 г.⁸

 

	Товарная категория	Бюджет, тыс. USD	Доля
1	Сотовая связь	$1 607	24%
2	Массовые зрелища	$1 162	18%
3	Медицина и фармацевтика	$879	13%
4	Безалкогольные напитки	$537	8%
5	Услуги банков	$291	4%
6	Одежда, обувь	$232	4%
7	Средства для гигиены	$179	3%
8	Операторы связи	$170	3%
9	Продукты питания	$167	3%
10	Бытовая химия	$162	2%
	Total Тop-10	$5 387	82%
	Всего:	$6 606	100%

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, реклама - это вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы  и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди  всех средств рекламы, таких как  пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и т.д., телереклама является наиболее эффективной. Во-первых, телевидение стало не просто частью нашей жизни, а самостоятельным явлением, важным элементом культуры, с ним «соприкасаются» ежедневно миллионы человек – потенциальных потребителей рекламируемой продукции. Во-вторых, реклама на телевидении выгодно отличается от других средств распространения рекламы возможностью одновременного сочетания звука, изображения, движения и цвета. Кроме того, телевизионная реклама может действовать на подсознание человека, что тоже важно.

Но эффективной  будет не любая телевизионная реклама. И даже не та, на которую тратятся колоссальные средства, а лишь та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия.

 

Приложения

Приложение 1

Таблица 1. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путём.

Способ восприятия	Запомнили и смогли воспроизвести
	Сразу	Через 3 дня
Звуковой (на слух)	70%	10%
Изобразительный (визуальный)	72%	20%
Аудиовизуальный (звук+изображение)	86%	65%

 

 

 

 

 

Приложение 2

Таблица 2. Эффективность рекламы в различных СМИ

СМИ	Смотрят, слушают, читают в %
	Каждый день	1-4 раза в  неделю	Реже 2-3 раз в  месяц
ТВ	86	11	3
Радио	59	27	14
Газеты	61	17	22