Техника организации участия фирмы на выставке

Техника организации  участия фирмы на выставке

Для того чтобы участие в выставке стало для экспонента максимально  эффективным средством маркетинговых  коммуникаций, фирма-экспонент должна тщательно планировать свое участие  и работу на мероприятии. Можно выделить 6 основных этапов подготовки и участия  в выставке: 
 
1. Принятие решения об участии в выставке 
2. Определение целей участия 
3. Выбор конкретной выставки 
4. Подготовка к участию в выставке 
5. Работа в ходе функционирования выставки 
6. Анализ итогов участия фирмы в выставке 
 
Принятие решения об участии в выставке 
 
Конечно, не все принимают участие в выставках. Это довольно дорогостоящий инструмент маркетинга, поэтому, если компания может другими способами достичь своих целей и при этом сэкономить бюджет, то, скорее всего, выбраны будут именно такие средства. В среднем, на участие в выставке затрачивается около 40% маркетингового бюджета компании.¹³ Однако разные средства эффективны в разной степени, поэтому такие расходы вполне оправдываются при грамотном построении программы участия в выставке.  
 
Итак, когда решение принято и обосновано наличием свободных средств в бюджете, можно переходить к следующему этапу. 
 
Участие в выставке должно быть четко определено необходимостью решения основных маркетинговых задач организации (поиск новых рынков, выведение нового товара на рынок, расширение числа потребителей, формирование или укрепление имиджа организации на рынке, непосредственный сбыт продукции или оказание услуг и т.д.). 
 
Правильный выбор выставки для участия в ней определяет значительную долю успеха в достижении целей компании. Сделать этот выбор достаточно сложно, ведь в мире ежегодно проводится около 2200 выставок, из них в Москве проходит приблизительно 220 мероприятий, и около 200 – в Санкт-Петербурге.¹⁴ Случается даже так, что несколько однотипных выставок открываются с интервалом в несколько недель.  
 
После того, как сделан выбор в пользу той или иной выставки, необходимо проинформировать оргкомитет выставки о своем участии. Также необходимо решить ряд организационных вопросов: 
 
-определение концепции и программы участия организации в выставке; 
-отбор и подготовка персонала для работы на выставке; 
-разработка маркетингового плана и рекламной кампании; 
-определение размеров необходимых выставочных площадей; 
-планирование бюджета; 
-установление контакта с оргкомитетом выставки; 
-решение вопроса о страховании экспонатов и сотрудников; 
-отбор экспонатов, составление их перечня; 
-разработка плана экспозиции – выставочных стендов фирмы – с учетом выделенных площадей и предоставленных возможностей (обеспечение электроэнергией и прочее). 
 
Деятельность фирмы на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть: 
 
-презентация фирмы и ее продуктов; 
-возможность охватить значительную часть целевой аудитории; 
-повышение уровня информированности существующих и потенциальных 
потребителей о фирме и ее продуктах (услугах); 
-исследование потребительских предпочтений; 
-расширение числа потребителей; 
-поиск новых рынков сбыта; 
-выведение нового продукта (услуги) на рынок и определение возможного спроса на него; 
-поиск новых партнеров; 
-исследование и анализ конкурентной среды; 
-позиционирование своих продуктов (услуг) относительно конкурентов; 
-формирование или укрепление благоприятного имиджа компании; 
-непосредственно сбыт и заключение договоров.¹⁵ 
 
При этом каждая конкретная цель, обуславливающая участие компании в выставке, должна быть измерима и определена во времени. Другими словами, формулировка цели должна быть привязана к цифрам и временным рамкам (например: увеличение объема продаж на 10% в течение полугода). 
 
Большое внимание на подготовительном этапе уделяется рекламной кампании, которая включает следующие мероприятия: 
 
-включение фирмы-экспонента в официальный каталог выставки; 
-публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевую аудиторию выставки; 
-рассылка приглашений потенциальным посетителям выставки. 
 
Очень важное место занимает подготовка выставочного персонала. Один из основных вопросов этой подготовки – это разделение полномочий и ответственности. Необходимо назначить лицо, ответственное за работу стенда. Это позволит более четко скоординировать работу представителей различных подразделений компании. 
 
Ответственный за выставку руководитель подбирает персонал, составляет инструкции для каждого работника, при необходимости нанимает внештатных сотрудников и контролирует их работу, решает все текущие вопросы с организаторами выставки и т. п.  
 
Далеко не каждый, пусть даже опытный работник сможет эффективно представить компанию на выставке. При отборе кандидатов для работы на стенде, кроме их индивидуальных качеств (коммуникабельности, стрессоустойчивости, привлекательной внешности), необходимо уделить внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, а также знанию иностранных языков.  
 
Подготовка персонала начинается с общего информирования с упором на тематику и значение выставки, цели участия в ней фирмы, состав ее потенциальных посетителей, сведения о конкурентах, участвующих в выставке. После этого персонал знакомят со специальной информацией, разъясняют конкретные задачи каждого и вырабатывают технику контакта с посетителями.¹⁶  
 
Во время работы выставки представители фирмы могут контактировать со своей целевой аудиторией и не только давать им информацию о себе и своих продуктах (услугах), но и анализировать их реакцию на товары или услуги конкурентов. 
 
Во время работы на выставке фирма-экспонент может реализовать все имеющиеся у нее ресурсы для достижения ранее определенных целей. Для этого, она в первую очередь использует свой выставочный стенд. Кроме этого, осуществляется ряд необходимых действий и мероприятий, обусловленных программой эффективного участия в выставке. Особая роль в обеспечении успеха принадлежит персоналу, работающему у стенда фирмы. 
 
Стенд – это лицо компании на выставке. То, как он выглядит, отражает политику фирмы-экспонента, ее навыки, качество ее продукции и услуг и, наконец, ее имидж. Грамотно оформленная экспозиция позволит превратить посещение выставки во впечатляющее переживание, в приключение. 
 
Выделить следующие виды выставочных стендов:  
 
- обыкновенный (открытый только с одной стороны),  
- «угол» (открыт с двухсторон),  
- «полуостров» (открыт с трех сторон) и «остров» (открыт со всех сторон).¹⁷  
 
Конечно, чем более открыт стенд, тем большее количество людей смогут ознакомиться с презентацией экспонента.  
 
Чем больше у стенда открытых сторон, тем лучше. Стенды островного типа встречаются достаточно редко, поскольку они требуют большой площади и, соответственно, затрат. Однако они идеальны для прямых продаж и общения с посетителями выставки. Самыми популярными являются стенды полуостровного типа и угловые стенды.  
 
Кроме этого, стенды делятся на стандартные и нестандартные: 
 
- Стандартный стенд предоставляется оргкомитетом выставки и включает в себя стеновые панели, один стол, два стула и ковровое покрытие.¹⁸Как правило, если компания хочет выделить себя и свою продукцию на выставке, она заказывает нестандартный или эксклюзивный стенд.  
 
-Нестандартный стенд может быть даже двухэтажным. Индивидуальность стенду придается за счет разнообразия форм, цветов и материалов, особого освещения, оригинального дизайна. Естественно, что необычные конструкции больше привлекают внимание посетителей выставки.  
 
Существует два варианта работы со стендом: его аренда или собственность. Оба они имеют свои преимущества и недостатки. Собственный стенд, экономит средства компании и формирует ее узнаваемость. Его недостаток в том, что его необходимо адаптировать под разные выставочные площади, а после выставки – реставрировать. Стенд, взятый в аренду, плох тем, что при каждом участии в выставке за него необходимо платить. Но преимущество аренды в том, что она обеспечивает разнообразие экспозиции фирмы. 
 
Вся экспозиция выставочного стенда условно делится на несколько зон. Это публичная – самая большая по площади зона, где находятся экспонаты, работают стендисты, и устанавливаются контакты с посетителями; рабочая зона – место для коммуникаций представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами; и служебная зона – вспомогательные помещения.¹⁹ 
 
Одна из основных сложностей, с которыми сталкивается фирма-экспонент, – это обеспечение подходящего расположения выставочного стенда. Существуют ряд общих правил, связанных с направлением естественного движения посетителей к центру против часовой стрелки.²⁰ Поэтому наиболее выигрышными являются места справа от входа и в центре зала, а также ближе к выходам и центральным проходам. При выборе расположения необходимо также учитывать выставочные места конкурентов.  
 
 
Особая роль в успехе участия в выставке принадлежит стендистам – сотрудникам, работающим в зоне экспозиции, у стенда фирмы.  
 
Считается, что на стенде должно работать как минимум два специалиста. Это помогает устанавливать контакты с несколькими посетителями одновременно. Полезно иметь запасной состав стендистов для обеспечения их взаимозаменяемости. При правильном отборе и подготовке персонала для работы на выставке шанс достижения целей участия в ней значительно увеличивается. 
 
Особенно важно присутствие руководства компании на выставке во время посещения ее высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями СМИ, когда возможно установление новых деловых контактов, освещение деятельности фирмы в СМИ. 
 
Посещение руководством фирмы-экспонента стендов других компаний поможет отследить рыночные тенденции, сделать выводы относительно деятельности конкурентов и собственной позиции. 
 
Во время работы выставки руководитель должен регулярно проверять предпринятые действия, оценивая события и планируя дальнейшую работу экспозиции. Для этого следует уделять внимание следующим вопросам:  
 
1) сбор и оценка данных о поведении конкурентов;  
2) установление степени функциональности стенда;  
3) изучение реакции посетителей;  
4) определение недостатков в отношении внешнего вида стенда;  
5) определение степени согласованности действий персонала;  
6) контакты со средствами массовой информации.²¹ 

 
Важно не забыть и о том, что во время работы на выставке можно провести маркетинговое исследование потребителей и конкурентов. Для этого многие готовят к выставке анкеты, но большинство посетителей из-за недостатка времени отказываются их заполнять. Поэтому анкеты или карточки посетителей должны заполняться сотрудниками стенда по ходу беседы с посетителями. 
 
После закрытия выставки необходимо подвести итоги участия в ней. Тщательному анализу подвергается факт достижений поставленных при подготовке целей участия, изучения различных количественных показателей (объем заключенных сделок, количество посетителей, осмотревших экспозицию фирмы, налаживание новых контактов и т.д.), а также эффективность расходования средств на участие в выставке.