Роль рекламы в социально – культурном сервисе и туризме

Стратегия отступления  является, как правило, вынужденной  и связана с коренной диверсификацией  предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом её с рынка по финансовым причинам и т.п. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

На высокую  эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том  случае, если:

• они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;
• создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;
• квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

 

 

 

 

2.3. Организация  рекламной деятельности на предприятиях 

социально – культурного сервиса и туризма

 

Организация рекламной деятельности на предприятиях социально – культурного сервиса и туризма имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

• специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;
• они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;
• работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению  с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании предприятия социально – культурного сервиса и туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

На небольших  предприятиях, особенно в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным вариантом  организации рекламной деятельности на предприятиях социально – культурного сервиса и туризма, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

 

 

 

 

 

2.4. Рекламное  обеспечение отдельных видов  услуг

 

Реклама услуг  туризма и социально – культурного  сервиса должна основываться на сочетании  рекламы всего комплекса предприятия  предоставляющего данные услуги и специальных  рекламных объявлений. Это соотношение  должно быть тщательно проработано  на основе маркетинговых исследований. В практике данного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы привлечь как можно больше клиентов, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи).  Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы гостиницы  в представительствах различных авиакомпаний. Также необходимо размещать рекламу в специализированных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах.

При рекламе  отеля или ресторана обязательно  нужно сочетать его фирменный знак. В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные моменты, включая месторасположение, автостоянку, возможность аренды автомобиля, наличие конференц площадей и т.д.

Следует проводить  тщательные маркетинговые исследования с целью поиска новых клиентов и, соответственно, задействования рекламы.

В современных  условиях необходимо использовать каждую возможность по размещению рекламы  гостиницы в сети Интернет. Активными  пользователями рекламы  в Интернет являются туристические агентства. В настоящее время имеется тенденция бронирования номеров через сеть Интернет, которая (тенденция), по оценкам экспертов, будет активно развиваться. Кроме того, как современное средство рекламы необходимо иметь мультимедийный CD-диск, посредством которого потенциальному заказчику можно наглядно показать как номера, так и прочие возможности отеля.

Анализ показывает, что успех гостиницы определяет забота о клиенте. В туристическом  и гостиничном бизнесе покупается услуга. Гостиница должна гарантировать гостю такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал себя комфортно и спокойно. Так как гостиницы специализируются на деловом туризме, среди останавливающихся сложился контингент постоянных клиентов, регулярно прибывающих в Россию с деловыми визитами. К этим гостям нужен особый подход, т.к. ничто не влияет на расположение гостей больше, чем личное внимание руководства. Личный контакт выражается в поздравлении этой категории гостей с днями рождения, национальными праздниками, учете привычек гостей. Работа с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета.

Относительно  косвенной рекламы. Почти все  отели международного класса претендуют на то, чтобы быть не только местом для ночлега, но и стремятся к паблисити. Атмосферу и престиж отеля  создают события, проводимые в его стенах, а также рестораны. Среди светских мероприятий гостиницы можно отметить юбилеи и презентации известных артистов и банков в ресторанах.

В настоящее  время во всем мире функционирует  большое количество  ресторанов с самой разнообразной кухней, прекрасными интерьерами, оригинальным дизайном помещения, национальным колоритом  и высоким уровнем обслуживания. В условиях, когда  с выбором  ресторана нет проблем, необходимо менять саму концепцию ведения ресторанного бизнеса, нужны новые подходы к поиску клиентов (развивать систему скидок, регулярно вводить в меню новые блюда, привлекать деловыми завтраками, концертными программами), поддержанию престижа ресторанов и увеличению доходов.     

Есть смысл  рекламировать ресторанные услуги с точки зрения организации в  них банкетов, приемов, фуршетов.

Использовать прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях ресторанов (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе, проведение свадеб, детские праздники и т.д.). А так же размещать рекламу в сети Интернет - особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина, выступления какого-либо музыкального коллектива и т.п.)

При рекламе  ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама: использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью, празднование в ресторане юбилеев известных людей.

 

2.5. Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятиях социально – культурного сервиса и туризма и туризме

 

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов  и затрат, используемых для достижения полученного результата.

На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

• расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
• оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

 

Оценка коммуникативной  эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так  как содержание и |, форма — это  такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от таких факторов, как выбор носителей рекламы, среднее число читателей одного номера, социально-демографическая, профессиональная и поведенческая структуры аудитории, степень заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории, число рекламных объявлении, их размера, местоположения, качество рекламного материала, его формы, содержания.

На эффективность  рекламной кампании предприятия  социально – культурного сервиса и туризма влияет множество факторов, в том числе:

• соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;
• объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;
• частота повтора рекламных сообщений;
• сезонность;
• новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;
• для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

Количественная  неопределенность эффективности рекламы  обусловлена целым рядом причин.

Во-первых, реклама  является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы  на реализацию рекламируемых продуктов  и услуг оказывают воздействие  такие факторы, как объем платежеспособного  спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим.

Во-вторых, поведение  конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.

В-третьих, рыночная ситуация в сфере сервиса и  туризма очень динамична и  велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех  или неудачу в продвижении  туристского продукта.

В связи с  вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина»⁶.

 

 

2.6. Виды эффективности  рекламы

 

Традиционно различают экономическую, коммуникативную  и социальную эффективность рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени  неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

• идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;
• правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;
• достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;
• вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;
• достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.