Особенности рекламы в сфере туризма

3. Адресность – заключается в том, к каким именно конкретным слоям населения обращены рекламные средства: возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным общими интересами.

4. Плановость. Реклама является составной частью маркетингового плана на любом предприятии туриндустрии.

Продвижение туристского продукта крайне важно для индустрии туризма. Реклама является частью продвижения и осуществляется на макро и микро уровнях.

Реклама на макроуровне – это рекламирование страны в целом как туристской дестинации, также рекламирование отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти, то есть министерствами, управлениями, комитетами. Фактически это международная и общенациональная реклама. Для организации подобной рекламы нужно создать благоприятный образ страны или региона для привлечения турпотоков и побудить потенциального потребителя выбрать данную страну среди других направлений для путешествий.

Реклама на микроуровне проводится туристскими предприятиями. Ее основная цель – продвижение на рынок конкретных туристских продуктов, отдельных услуг, а так же имиджевая реклама предприятий туристской индустрии.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, следует помнить о том, что реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный характер, многообразие видов и средств распространения обусловливают необходимость более глубокого анализа рекламы.

 

 

 

Глава 2. Особенности рекламы в сфере туризма

 

2.1 Виды туристской рекламы

 

По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в таблице:

 

Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	От отдельной туристской фирмы Совместная
Средства распространения	В прессе Печатная Аудиовизуальная Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая Наружная Выставки и ярмарки Компьютеризованная

 

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке и о его или ее характеристиках. По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

региональная реклама - охватывает определенную часть страны;

общенациональная реклама - осуществляется в масштабах всего государства;

международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают:

рекламу в прессе;

прямую почтовую рекламу;

печатную рекламу;

наружную рекламу;

выставки и ярмарки;

радио- и телерекламу;

компьютеризованную

рекламные сувениры.

 

 

 

2.2 Организация и планирование рекламной кампании

 

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленный на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических и тактических задач фирмы.

Цели рекламной кампании могут быть самыми разнообразными.

1. Внедрение на рынок новых товаров и услуг.

2. Стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг.

3. Переключение спроса с одних товаров и услуг на другие.

4. Создание благопристойного образа предприятия и товара.

5. Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии и т.д.

Все цели рекламных кампаний могут быть сгруппированы в три направления или типа:

1. экономические – выражаются как правило в увеличении объемов продаж, росте прибыли, доле рынка, занимаемого предприятием, выходом на новые рынки. Обычно экономические или коммерческие цели являются преобладающими.

2. Имиджевые цели – способствуют формированию положительного имиджа предприятия, повышению его престижа и репутации, известности и популярности. Как правило, они тесно координируются с экономическими целями.

3. Социальные цели в рекламе связаны с решением социальных проблем, то есть – охраной окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения, решением социально – культурных задач и д.т.

При проведении рекламной кампании важно знать, какой сегмент туристского рынка станет ее потребителем, то есть какова целевая аудитория.

Средства рекламы и ее содержание выбираются с учетом социально – демографических и психологических особенностей, а так же практической потребности целевой аудитории.

Цели рекламной кампании зависят от состояния целевой аудитории. Используемые маркетинговые коммуникации могут быть различными. Основные цели рекламной кампании это:

Создание осведомленности о фирме и услугах

Предоставление необходимой или дополнительной информации

Формирование благосклонности потенциальных клиентов

Создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными услугами

Формирование убежденности потенциального клиента в целесообразности потребления именно этой услуги

Побуждение к приобретению рекламируемой услуги

Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным рекламным целям. Под имиджем понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений и образов, существующих у клиентов и общественности о данном предприятии. Имидж создается как средствами рекламы, так и мероприятиями пиара. Созданный образ должен постоянно поддерживаться и совершенствоваться. Для этого важны внешний вид и интерьер офиса, профессиональный уровень персонала, культура поведения, внешний вид сотрудников, а так же владение психологическими тонкостями общения с клиентами разных социальных групп. Необходимо учитывать, что в состав целевой аудитории могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи, то есть люди, принимающие решение, и те, которые могут повлиять на принятие данного решения.