Основные понятия формирования фирменного стиля

1.3 Основные элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• фирменный блок;
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменный цвет (цвета);
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменный персонаж (корпоративный герой);
• постоянный коммуникант (лицо фирмы);
• другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования компания, группы продуктов или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4 – 7 букв. Четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Так, фирменный блок одного из туристских компаний стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках заграничный паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый предприятием оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

• слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
• слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;
• слоган должен быть оригинальным;
• слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
• слоган должен исключать двоякое толкование;
• слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа компании. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.д.

Фирменный персонаж (корпоративный герой) - персонаж или образ, закрепленный за предприятием, который олицетворяет дух и направление ее деятельности. Фирменный персонаж (корпоративный герой) необязательный элемент фирменного стиля, но способный решить ряд важных задач: придать нужное восприятие бренда, задать и выстроить ассоциации, отстроиться от конкурентов, стать основным элементом промо-акций и рекламных кампаний, повышая ее яркость, и запоминаемость.

Постоянный коммуникатор, в отличие от фирменного персонажа, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран предприятием в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда предприятие использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях предприятие - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования и играют настолько важную роль в формировании образа компании, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля:

• различные эмблемы компании, не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;
• фирменные особенности дизайна;
• оригинальные пиктограммы – абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);
• определенные внутрифирменные стандарты. Например, для предприятий питания в туризме – это качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;
• формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Носители фирменного стиля.

Основными носителями фирменного стиля туристской компании могут выступать:

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);
• реклама в прессе;
• печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);
• радио и телереклама;
• рекламные сувениры;
• наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.);
• средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);
• выставочный стенд;
• документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

Центральным элементом фирменного стиля туристской компании является товарный знак. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование предприятия, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит отличной рекламой тойкомпнии, которой он принадлежит.

В зарубежной, а в последнее время и в отечественной практике наряду с термином «товарный знак» используются такие понятия, как «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать, что эти категории тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Бренд – система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям. В соответствии с этим в маркетинге динамично развивается такое направление, как брендинг – процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Торговая марка – имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов.

Товарный знак – официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки. Поэтому товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Мы не будем останавливаться на особенностях патентного законодательства разных стран. Отметим лишь, что в государствах СНГ приняты соответствующие законы, которые базируются на его общих принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другими лицами.

Изображение товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельством и охраняются государством. Регистрация товарного знака действует, как правило, в течение десяти лет со дня подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных или других целях применяет чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, то к нарушителю закона применяются следующие санкции:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);
• публикация (за счет нарушителя) решения суда для восстановления репутации владельца знака;
• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют следующие их типы:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);
• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
• объемный (в трехмерном измерении);
• комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Это объясняется, прежде всего, их высокой рекламной пригодностью. Однако изобразительные знаки легче воспринимаются и быстро узнаются.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

• не имеющих признаков различия с ранее зарегистрированными;
• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие их отличия;
• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
• являющихся общепринятыми символами и терминами;
• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения:

• с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;
• товарными знаками других лиц, охраняемыми государством на основании международных соглашений;
• фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;
• наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;
• названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или цитаты из произведения искусства, или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;
• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа.