Маркетинговое исследование шоколада

1. Название фирмы, описание миссии фирмы

Рассматриваемое предприятие - ЗАО  «Шоколадная фабрика Новосибирская» работает на кондитерском рынке с 1942 года. С 2003 года фабрика входит в  холдинг «Объединенные кондитеры». Помимо ШФН, в его состав входят несколько  крупных кондитерских фабрик, в том  числе «Красный октябрь», «Рот-Фронт» и концерн «Бабаевский». Сегодня  доля ШФН на новосибирском рынке  развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95 млн. рублей.

ЗАО «Шоколадная фабрика «Новосибирская» - один из ведущих производителей кондитерских изделий в Сибири. Фабрика основана в 1942 году на базе эвакуированной из г. Одессы фабрики им. Розы Люксембург. Предприятие работает достаточно стабильно. Фабрика производит более 140 наименований кондитерских изделий, изготовленных из высококачественного сырья: шоколадные конфеты; шоколадные наборы; мармелад и лимонные дольки; фрукты в шоколаде; зефир; шоколадно-вафельные торты. Шоколадная фабрика «Новосибирская» ориентируется на высокое качество продукции, сохраняя при этом ее доступность всем категориям потребителей.

2. Общая характеристика

Целевая аудитория.

К конечным потребителям, образующим целевую аудиторию, относятся прежде всего женщины и мужчины в возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именно их среди конечных потребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем не следует забывать об остальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах в возрасте от 39 до 58 лет женщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет - по убыванию значимости.

Потребители: рынок продукции компании сегментирован по территориальному признаку и по видам торговли: регионы России (в основном крупный опт): Новосибирская область, кроме г. Новосибирска - (розница, мелкий и средний опт); город Новосибирск- (розница и крупные оптовики); торговые сети (типа «Холидей») - 5,3%; фирменная торговля - 3%. Последняя в свою очередь подразделяется на торговлю в магазинах, принадлежащих ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская», и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга. Спрос на карамель не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре компания продает в больших объемах самую дорогую продукцию, так как на Новый год принято дарить подарки.

3. Мотивы

Конечные потребители, выбирая  шоколад, чаще всего руководствуются  тремя мотивами:

. 48 % - вкусом шоколада;

. 23,4 % - его качеством;

. 16,4 % - его ценой.

Популярность остальных мотивов  является незначительной - если принимать  за порог значимости 5 %.

Крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые  имеют связи:

· либо с отечественными и зарубежными  фабриками, производящими шоколад;

· либо с отечественными и зарубежными  фирмами, торгующими шоколадом в  масштабах Российской Федерации;

· либо с теми и с другими.

Всего на рынке шоколада присутствует не менее 32 фирм, выступающих в качестве крупных оптовиков.

4. Характеристика рынка

Динамика производства кондитерских изделий в Новосибирской области  представлена на рис.

Производство кондитерских изделий  в Новосибирской области, тыс.тонн

Рис. Динамика производства кондитерских изделий в Новосибирской области

Крупнейшими участниками кондитерского  рынка в Новосибирске являются шоколадная фабрика «Новосибирская», «Кондитер», кондитерское объединение «СладКо», кондитерский дом «Восток» (Томск). На рынке присутствуют наборы конфет «Покров», «Коркунов», «Россия», «Макро - С», «Кэдберри», «Серебряная мечта», «Сокол». Доля «Новосибирской» на местном рынке кондитерской продукции составляет 15,4%, доля «Кондитера» - около 12%.

Более 80% объема продаваемых шоколадных плиток -- продукция средней ценовой категории (150-210 руб. за 1 кг). Однако ее доля, как и доля дешевого шоколада вообще, сокращается. В то же время динамично растет премиальный сегмент. Наиболее заметные и активные игроки сегменте дорогого плиточного шоколада -- концерн “Бабаевский”, “Коркунов”.

Поставщики:

Дистрибьюторы: в 2009 г. компания испытывала проблемы с поставкой продукции, т.к. сбытовое подразделение предприятие не может справиться с объемами продукции. Поставками продукции ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» занимались такие дистрибьюторы как «Кэнди» и «Шоколадная страна», в настоящее время «Шоколадная страна» занялась собственным производством конфет похожего с ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» ассортимента и стала внутренним конкурентом компании. В настоящее время предприятие заключило договора с крупными дистрибьюторами региона - ЗАО «Геба» и ГК ТД «Барнео», через которых теперь будет поставляться продукция фабрики в новосибирские магазины. Сейчас в планах компании расширять список официальных дистрибуторов. В данный момент ведутся переговоры еще примерно с десятком компаний.

Конкуренты: основной конкурент компании - фабрика «Кондитер» (сейчас работает под общей маркой «Красная Сибирь») - в последнее время активизировал  усилия по продвижению своей продукции  на рынок. При этом ритейлеры отмечают, что «Кондитер» готов брать на себя обязательства по поставке продукции в любых необходимых магазинам объемах и пока поставок не срывал.

На характер спроса на рынке шоколада оказывают влияние два внутренних фактора:

· Предпочтения ЛПР торговых точек, которые связаны с товарными  группами и наименованиями шоколада.

· Предпочтения непосредственных потребителей, которые связаны с товарными  группами и наименованиями шоколада.

5. Участники рынка шоколада

Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно  разделить на три основные группы:

· крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;

· мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной  продажей шоколада;

· конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного  употребления.

Сильными сторонами продуктов  фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» существует адаптированная к сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетании  интенсификации коммерческих усилий (затронута  сфера стимулирования и сбыта) и  маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. В перспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.

За последние годы маркетинговой  службой была создана своя сеть фирменных  магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы  работы - это каждодневно поступающая  на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт.

Процесс определения маркетинговой  стратегии и формирования продуктового портфеля предполагает соотнесение  их с целями и миссией организации. ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» была определена следующая миссия: производство высококачественных кондитерских изделий с целью максимального  удовлетворения потребностей покупателей  и получения максимальной прибыли  инвесторами и акционерами.

6. Анализ основных видов продукции фирмы (товаров групп)

Для ЗАО «Шоколадная фабрика  Новосибирская» поставлены долгосрочные цели (на начало 2009 г.):

Объем продаж - 28000 тонн.

Ассортимент и его пропорции: «Петушок», «Чародейка», «Трюфели» - 50%; печенье - 30%; торты - 5%; вафли - 3%; мармелад, орешки, наборы конфет - 2%.

Норма прибыли - 25%.

Размещение рекламы продукции  на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.

Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ОАО "ШФН" в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

Для корректировки продуктового портфеля и выбора маркетинговой стратегии  по отдельным товарным группам рассмотрим структуру продуктового портфеля и  изменение продаж за последний период.

В общем виде продуктовый разрез портфеля 2009 г. фабрики представлен  в табл.

Наименование	% от тоннажа	% от валовой прибыли
Карамель	42,13	27,70
Печенье	30,09	23,30
Конфеты	14,40	20,80
Вафли	8,02	11,10
Торты	3,10	9,70
Мармелад	0,70	2,70
Новогодние подарки	0,40	0,80
Ирис	0,10	0,08

Работа с крупными оптовиками и  наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в Новосибирской  области и за ее пределами.

Установка менее энергоемкого и  более технологичного оборудования, дозировочных и фасовочных станций, новой карамельной линии роторного  типа, станции приготовления начинок.

Максимальное использование современных  информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).

Таким образом, с точки зрения стратегического  управления цель фирмы - быстрый рост.

7. Факторы, представляющие  угрозы и возможности для предприятия

Сравнивая ЗАО «Шоколадная  фабрика Новосибирская» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

· более образованное и  динамичное молодое руководство  среднего звена;

· активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);

· лучшая упаковка (по некоторым  видам продукции);

· более гибкая ценовая  политика;

· вопросы снабжения  сырьем решаются более профессионально;

· менее дорогое сырье  и материалы;

· хорошая репутация  у покупателей.

Слабые стороны:

· старое оборудование, большие  объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния  оборудования;

· расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой  продукции;

· дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);

· более низкая прибыльность из-за высоких издержек.

Возможности:

· выход на новые рынки  или сегменты рынка;

· расширение производственной линии;

· вертикальная интеграция.

Угрозы:

· возможность появления  новых конкурентов;

· возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;

· растущее конкурентное давление.

8. Анализ деятельности  конкурентов

Факторы конкурентоспособности	ЗАО "ШФН"	Основные конкуренты
		«Бабаевский»	“Красный октябрь”	«Коркунов»
1 Товар
1	Качество	8	9	7	8
2	Упаковка	7	7	7	7
3	Известность торговой марки	10	10	9	10
4	Ассортимент	10	8	9	7
2 Цена
1	Розничная	10	6	7	8
2	Оптовая	10	6	8	7
3	Система скидок при оптовых продажах	9	7	8	6
3 Каналы сбыта
1	Форма сбыта:
	-торговые представители;	9	9	5	10
	- оптовые посредники;	5	9	7	8
2	Степень охвата рынка	9	9	8	9
4 Продвижение товаров  на рынках
1	Реклама:
	- для потребителей;	6	8	6	7
	- для торговых посредников;	6	7	6	6
2	Продвижение товара по каналам сбыта	7	10	10	10
ИТОГО:	106	105	97	103

9. Анализ покупателей

Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными  группами являются:

. 45,7 % - плиточный шоколад;

. 33,8 % - весовые конфеты;

. 10,5 % - шоколадные батончики;

. 7,8 % - конфеты в коробках;

. 2,2 % - шоколадные яйца.

Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад  больше денег, чем конечные потребители  любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи  выше среднего затрачивают на шоколад  больше денег, чем конечные потребители  с любым иным доходом.