Маркетинг в туризме

4. Маркетинг

4.1 Маркетинг услуг

      В гостиничном бизнесе маркетинг часто отожествляют со сбытом гостиничных услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Менеджеры этого отдела предлагают всем заинтересованным клиентам услуги и развлекают их в ресторанах, барах и других местах, где гости завтракают, обедают, ужинают или просто выпивают и общаются. Поэтому маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других подразделений осуществляются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг не редко путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится слышать, как менеджеры ресторанов говорят, что «Не верят в маркетинг», имея, правда, в виду, что они разочарованы тем, какое влияние оказывает на посетителей проводимые ими рекламные компании. На самом же деле реклама и сбыт в ресторанном деле - лишь компонент одной из составляющих Маркетинг - микса и часто не самые главные. Другими словами, реклама и сбыт являются только отдельными компонентами в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие ее элементы - сам продукт, его цена и дистрибьюция. В маркетинг так же входят комплексные изделия, информационные системы и планирование.

      Если маркетинг правильно идентифицируют потребности потребителей, способствуют производству доброкачественного продукта, установлению обоснованных цен, эффективно стимулирует спрос со стороны потребителя и дистрибьюцию товаров и услуг, то результатом будут привлекательный продукт, и довольный потребитель. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Дракер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом: «Цель маркетинга сделать продажу сверхбойкой. А для этого надо знать и понять потребности потребитель на столько глубоко, чтобы производимые товары или услуги подходили ему идеально и продавались как бы сами собой».

      Это не значит. Что продажа и ее стимулирование не важны, но они - только часть более масштабного явления называемого маркетинг - микстом, т.е. набора инструментов маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем «довольным клиентом». Единственным эффективным способом, при помощи которого можно предложить потребителю свой продукт и продать его более выгодно, - сначала определить цель и потребности клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в один удобный для него пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.

      Род деятельности, который мы называем «туризмом» включает в себя два основных направления: индустрию гостеприимства и организацию поездок. Успешность маркетинга в этом бизнесе в значительной степени зависят от организации всей индустрии организации поездок. Например, многие из гостей, проживающих в курортных местах, покупают места в гостинице одновременно с билетом на транспорт в одном и том же агентстве по организации поездок. Сотрудничество с такими агентствами, которые формируют пакеты услуг, помогают гостиницам более успешно вести конкурентную борьбу с соперниками. Точно таким же образом гостиницы и компании, занимающиеся прокатом автомобилей, налаживают бизнес - связи с авиалиниями, который организуют чартерные рейсы.

      Коммерческий успех компании, специализирующихся на организации круизов, стал результатом совместного маркетинга многих членов индустрии организации поездок.

      В настоящее время к маркетинговой кооперации в индустрии организации поездок по продвижению круизных маршрутов подключаются авиалинии, компании по аренде автомобилей, железные дороги. Это в свою очередь требует координации в ценовой политике, в подготовке компаний стимулирования сбыта пакетов услуг и доставке этих пакетов клиентам. В этом деле важную роль играют государственные и некоторые другие структуры вроде руководства порта Massport, принимающие законодательные акты, направленные на развитие индустрии, или помогающие их принять, а так же активно пропагандирующие отдельные территории, регионы или страну в целом.

      В экономике вряд ли можно найти столь же взаимозависимых отраслей, как организация поездок и гостинично - ресторанные услуги, причем эта взаимосвязь становится все более и более комплексной. Поэтому индустрии поездок требуется все больше Профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных оперативно реагировать на растущие потребности потребителей, создавая творческие стратегии, в основе которых лежат хорошие знания маркетинга.

      Маркетинг - это управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь для этого с другими людьми, созданными ими продуктами и ценностями.

4.2 Сбытовая  политика

Для обеспечения эффективной реализации туристических услуг предприятие  индустрии туризма должно осуществлять комплекс мероприятий, которые находят  свое выражение в формировании маркетинговой  сбытовой стратегии. 
Необходимо учитывать, что в современных условиях сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Питер Дракер определил цель маркетинга так: “Цель маркетинга – сделать усилие по сбыту ненужными. Цель – знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы товар или услуга подходили им и продавались сами” [Дракер]. Это совсем не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Здесь речь идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга. Более того, практика маркетинга свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как одноразовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль  сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами: 
- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия; 
- приспособляя сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства к, под время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; 
- во время сбыта происходит выявление вкусов и преимуществ потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге  реализуется в сфере сбыта, объясняет  пристальное внимание, что уделяет  каждая турфирма организации и усовершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка  и реализация сбытовой стратегии  требует решения следующих принципиальных вопросов: 
- выбор каналов сбыта; 
- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая  стратегия является одной из составляющих комплекса маркетинга предприятия  и не может реализоваться в  отрыве от других маркетинговых мероприятий.

Вместе  с тем, учитывая специфику работы турфирмы, для нее важно не только произвести продукт, но довести его  до целевого потребителя в максимально  удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим  эффектом для самого предприятия. Поэтому  сбытовая стратегия является одной  из важнейших частей общего маркетинга туристического предприятия.

Как и другие элементы маркетинговой  стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и заданиями туристического предприятия, согласовываться со стандартами, что  действуют внутри предприятия, и  быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме  и времени приобретения турпродукта.

Сбытовая  стратегия туристического предприятия  разрабатывается на основе общей  стратегии маркетинга предприятия  с учетом всех других ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

3.  Привлечение клиентов

      Понятия  “туризм, путешествие” связаны с движением, поездкой куда-либо за пределы постоянного местожительства, посещением новых и/или заранее намеченных мест, ходьбой или ездой по чужим дальним странам, отдаленным местам. Семантика слова “туризм” часто ассоциируется со строчкой из песни: “Ходят горы, ходят горы по горам”.  
      Понятие “индустрия гостеприимства” формирует позитивную программу по привлечению клиентов (гостей, путешественников). В свою очередь понятие “индустрия туризма” ориентирует на услуги, связанные с отправкой путешественников в другие места. Соответственно основной доход по обслуживанию путешественников получают не посредники, а фирмы, принимающие туриста: гостиницы, транспортные предприятия и т. п. Добавим, что в соответствии с системой национальных счетов (СНС) туристские услуги рассматриваются как посреднические наряду с торговыми  
операциями. Наиболее ярко это проявляется при составлении и анализе платежного баланса. Гостиничное хозяйство и сектор общественного питания в большей степени связаны с движением капитала.  
      Понятие “индустрия туризма” связано с т. н. “семантической” ловушкой. Развитие туризма в России в 90-е годы, особенно выездного, привело к тому, что импорт туристских услуг превышает их экспорт. Происходит “бегство” туристского капитала из страны, что негативно отражается на спросе и объеме реализации туристских услуг - Российские турфирмы, привлекая клиентов для зарубежных предприятий индустрии гостеприимства, способствуют формированию спроса на их товары и услуги.

      В  свою очередь турфирма «Эдэм» осуществляет активные рекламные предприятия: распространение флаеров, информационная реклама в Интернете, наружная и печатная реклама, участие в сети турагентств, участие в рекламных турах – всё это, в свою очередь, привлекает огромное количество клиентов.