Культурный туризм как стратегия развития города: поиск компромиссов между интересами местного населения и туристов

Гордин В.Э., д.э.н., профессор 

кафедры менеджмента СПбФ ГУ-ВШЭ 

Матецкая М.В., к.э.н., ст.преподаватель 

кафедры менеджмента СПбФ ГУ-ВШЭ 

Культурный  туризм как стратегия развития города: поиск компромиссов между интересами местного населения и туристов¹.

Культурный туризм может рассматриваться не только как один  из видов туризма, но и в качестве экспортной стратегии развития сферы культуры города,  в тесной взаимосвязи с развитием городской территории.

Термин «культурный  туризм» появился относительно недавно – в 80-е XXв., и берет свое начало от так называемого «туризма наследия», явления, которое в силу многих причин стало очень популярным во всем миру с 70-х годов XX века. С тех пор культурное наследие мы интерпретируем как историческое, военное, литературное, художественное и хотя термин «культурный туризм» включает в себя знакомство со всеми достопримечательностями, но в большей степени связан с художественным наследием (искусство, архитектура).

Определений культурного туризма много, но обобщив их смысл, можно сказать, что культурный туризм имеет целью знакомство с такими особенностями места, которые формируют его культуру и специфику. Причем объектами привлекательности являются не только культурный ландшафт местности, искусство, культурное и историческое наследие, но и образ жизни людей, живущих в этом регионе, традиции, социальная среда и др. Например, одна из самых авторитетных организаций в области культуры -  Международный совет по охране памятников и достопримечательностей (ICOMOS) дает очень развернутое определение культурного туризма, основываясь на ценностях и характеристиках как прошлого (наследия) местности, так и настоящих ценностей и характеристик.

Так, культурный туризм – это форма туризма, цель которого состоит в знакомстве с культурой и культурной средой места посещения, включая ландшафт, знакомство с традициями жителей и их образом жизни, художественной культурой и искусством, различными формами проведения досуга местных жителей. Культурный туризм может включать посещение культурных мероприятий, музеев, объектов культурного наследия, контакты с местными жителями². (ICOMOS, International Tourism Charter, 2002)

В современной  литературе о культуре подчеркивается ее материальная составляющая (здания, сооружения, артефакты, произведения искусства и т.п.) и неосязаемая ее часть (традиции, нормы поведения, верования, идеи, символы, язык и др.) [Рубинштейн, 2006]. В связи с этим для любого человека, культурный туризм – это не просто возможность познакомиться с неким объектом культуры, но и понять его интерпретацию, познать через окружение новые смыслы, оценить контекст (ощутить атмосферу места), другими словами, познать неосязаемую культуру места и его жителей.

Для более полного  понимания феномена культурного  туризма и разработки комплексной программы его развития важно выделять несколько уровней культурного туризма, в зависимости от приоритета и объема потребления культурных благ в мотивации туриста:

- профессиональный  культурный туризм, основанный на  профессиональных контактах;

- специализированный культурный туризм (основной целью туриста является удовлетворение культурных потребностей);

- неспециализированный культурный туризм (потребление культурных благ является неотъемлемой и существенной, но не основной целью туризма);

- сопутствующий культурный туризм (туристы, имеющие основной целью посещения – деловой, образовательный, научный, спортивный туризм, могут дополнять программу пребывания потреблением культурных благ);

- культурный  квазитуризм, к которому относят  перемещение резидентов данной местности, одним из мотивов которого является потребление культурных благ [Гордин В.Э., Сущинская М., Яцкевич И., 2001].

 Включение отдельных групп резидентов (в данном случае – жителей отдаленных и спальных районов, не являющихся постоянными посетителями учреждений культуры) в категорию потребителей услуг культурного туризма обосновано следующими факторами:

-  резиденты выступают потребителями культурных благ, являющихся компонентами туристического продукта (временнЫе и транспортные затраты жителей при потреблении некоторых культурных благ, например, культурных достопримечательностей пригородов Санкт-Петербурга, сопоставимы с затратами «традиционных» туристов);

- резиденты становятся  важнейшей целевой группой среди потребителей услуг учреждений культуры в низкий туристический сезон;

- резиденты  опосредованно выступают субъектами  культурного туризма, т.к. именно  они создают атмосферу данной  дестинации. [Гордин В.Э., Сущинская М., Яцкевич И., 2001].

Таким образом, культурный туризм непосредственно связан с уровнем развития местного сообщества, уровнем его культуры и образом жизни. Для развития культурного туризма недостаточно иметь богатое культурное наследие; активное участие местного населения в культурной жизни города является сегодня необходимым условием развития культурного туризма. Культурный туризм следует развивать таким образом, чтобы это способствовало росту удовлетворения качеством жизни как резидентов, так и туристов. [Ashworth, 2001].

 В этом  смысле развитие культурного туризма в Санкт-Петербурге должно служить и целям повышения качества жизни его жителей, и развитию города как мирового культурного центра. Меры по вовлечению местного населения в качестве активного участника культурного рынка (причем не только как потребителей культурных услуг, но и как производителей, посредников, экспертов) актуальны для всех городов, являющихся культурными центрами. [Garcia, 2004]. Так, с одной стороны, участие жителей Санкт-Петербурга в крупных культурных событиях (например, в международных фестивалях искусств, таких как "Звезды белых ночей", "Площадь Искусств",    "SKIF-8" и др.) более наглядно и приносит существенный доход устроителям, но, с другой стороны, привлечение жителей к локальным культурным проектам менее затратно и более устойчиво в долгосрочном плане [Richards and Wilson, 2004]. Активное участие жителей в культурной жизни города чрезвычайно актуально для культурной политики Санкт-Петербурга: согласно Концепции развития сферы культуры Санкт-Петербурга на 2006-2009 гг. задача увеличения приобщенности жителей города к культуре названа в качестве приоритетной. [Постановление от 4 апреля 2006г. N 350 "О концепции развития сферы культуры Санкт-Петербурга на 2006-2009 годы"]. Острота проблемы вовлечения петербуржцев в активное потребление культурных благ, в том числе в форме квазитуризма, обусловлена постоянно увеличивающейся долей мигрантов, прежде всего, из стран СНГ в общей численности населения города. В результате в настоящее время в отдаленных спальных районах города формируются своеобразные «национальные кварталы», жители которых очень слабо знакомы с какими-либо достижениями петербургской и, российской в целом, культуры. На наш взгляд, в рамках реализуемой в Санкт-Петербурге городской программы «Толерантность» необходима разработка подпрограммы по ознакомлению мигрантов из стран СНГ с основами культуры нашего города.

В своих исследованиях мы не раз подчеркивали значение менеджмента для успешного развития сферы культуры и туризма. [Гордин В.Э., Ваганова Н.К., 1998; Гордин В.Э., Хорева Л.В., Сиротюк Н.П., 2001, Матецкая М.В., 2004, 2006]. Выработка стратегии развития культурного туризма осложняется столкновением интересов различных участников экономических отношений. Даже в крупнейших городах мира, ориентированных в своем развитии на туризм, существование стратегии развития  культурного туризма с конкретным инструментарием менеджмента является редкостью. (подробнее об этом см. Case studies on city strategies. http://www.culture-routes.lu/picture/article_list.php3?id_rubrique=220).

В неэффективном менеджменте культурного туризма подчас «обвиняются»  даже всемирно известные туристские центры, такие как Венеция (отсутствие стратегических документов на уровне городской администрации; неэффективное использование средств, полученных от туризма; отсутствие мер, направленных на достижение баланса интересов с местным населением и т.д.). В целях сохранения города и улучшения системы менеджмента в туристической сфере предлагалось сделать из города мировой тематический парк, а в качестве эталонного примера менеджмента проекта указан парк Диснейлэнд [Kay, 2008].

Сложности, связанные  с поиском баланса интересов  участников рынка, характерны для развития сферы культуры и туризма во всем мире. Именно институциональная среда и сложившиеся варианты взаимоотношений определяют успешность развития сферы культуры,  особенно, в части культурного туризма [Ericsson, Hagen, 2008]. Как правило, успешны те города, где налажены связи в области государственно-частного партнерства в различных его формах.

Началом разработки стратегии культурного туризма в Санкт-Петербурге можно считать ряд проектов в рамках международной программы ТАСИС, первый из которых был осуществлен в 1996-97 гг. Речь шла о том, как музеи, галереи и фандрейзеры в сфере культуры могут участвовать в развитии туризма и получать от этого экономические выгоды. Наряду с рекомендациями по совершенствованию менеджмента и маркетинга в сфере культуры, новизна подхода состояла в том, что «модернизация» сферы культуры увязывалась с более широкими задачами возрождения города. В данном проекте участвовали как городские, так и зарубежные организации, к последним можно отнести Городской совет Хельсинки, Городской совет Манчестера, Агентство по развитию творческих индустрий Манчестера, Международный форум лидеров бизнеса под эгидой принца Уэльского (IBLF), «Кабельную фабрику» (Хельсинки) и Манчестерский университет. По ходу проекта эти организации активно взаимодействовали с различными субъектами, находящимися в Санкт-Петербурге: с Леонтьевским центром, Центром независимых социальных исследований, с отдельными представителями Администрации и Законодательного собрания Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а также с деятелями культуры и искусств, с предпринимателями, с организациями культуры и бизнеса, в том числе с Центром развития творческих индустрий, который был создан в рамках данного проекта. [http://www.creative.leontief.net/about.html].

Следующий шаг  – разработка стратегии развития культурных индустрий – имел много сложностей, но были основания полагать, что развитие туризма и продвижение городского бренда подготовят для этого благоприятную почву. Однако в 2001-02 гг., в ходе реализации первого проекта ТАСИСа и в период перехода ко второму проекту, стало ясно, что развитие туризма в Санкт-Петербурге осуществляется на очень низком уровне, соответствующие реформы проваливаются и отсутствуют инвестиции, необходимые для превращения города в мировой центр (культурного) туризма. [Дж. О'Конор, 2004]. Число посещающих город туристов гораздо ниже любых ожиданий и прогнозов и не соответствует культурному значению города. По статистике Управления по туризму Комитета по инвестициям и стратегическим проектам СПб, в 2007 году Петербург посетило 2 млн. 100 тыс. иностранных туристов и около 2 млн. российских. [http://www.gov.spb.ru/day/cultur] В 2003 (в год празднования трехсотлетия города) его посетило 3 млн. туристов, в то же самое время в Праге побывало 5 млн. человек.

 Таким образом, первоочередные задачи реализации стратегии развития культурного туризма связаны с участием местного населения в развитии культурного туризма (в качестве консультантов и активных субъектов) и с привлечением инвестиций. Есть шансы, что ситуация может измениться к лучшему в результате принятия новой интегральной стратегии развития туризма [Программа развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы].

Есть несколько  причин, объясняющих, почему не удалось  осуществить очевидные, на первый взгляд, реформы. Аргументы в пользу развития в городе культурного туризма были  приняты более десяти лет тому назад.  Провал этой реформы отражает гораздо более широкую проблему: отсутствие на городском и федеральном уровнях стратегии развития и реализации потенциала культуры. Нужно признать, что причиной этих неудач является фундаментальный спор о том, что такое «российская культура» и какой должна быть современная культурная политика города.

Несмотря на значительное улучшение в последние  годы системы территориального менеджмента и осуществления целого ряда мер по развитию в городе культурного туризма некоторые обстоятельства невозможно контролировать в долгосрочной перспективе. Имеется в виду развитие и изменение городской среды, которая тесно связана с туристическим обслуживанием. В данном контексте подчеркнем сложности развития комплекса управления в сфере культурного туризма в связи с тем, что туристский бизнес представляет собой частный сектор, а большинство учреждений культуры – государственный. В индустрии гостеприимства города (включая гостиничные комплексы, кафе, рестораны и т.д.) в настоящее время происходят значительные перемены в связи с изменениями рынка собственности и приходом новых, в том числе иностранных, инвесторов.

Конфликт интересов в сфере туризма связан с большим количеством игроков на этом рынке услуг. Приведем список участников рынка культурного туризма с различными, а иногда и прямо противоположными, интересами. В основном конфликты касаются вопросов сохранения и развития территорий [Picture, 2007], а именно между:

- федеральными и региональными органами государственного управления (в сфере управления и контроля за материальными объектами культурного наследия)

- политическими (краткосрочными) целями и профессиональными (административными) целями местных органов управления

-  различными  ведомствами, комитетами на федеральном и региональном уровнях управления. Например, недавний конфликт между Городским центром рекламы и КГИОП по поводу размещения наружной рекламы в центре города. [Зырянова, Горшков, 2008]

- общественным  и  частным секторами экономики;

- местным рынком  туризма и международными операторами;

- населением  и местной администрацией;

- внутри местного  сообщества (различные субкультурные группы);

- между жителями и туристами.

В связи с тем, что сфера культурного туризма затрагивает интересы очень широкого круга участников, необходим интегральный (межотраслевой) подход к развитию культурного туризма. Постоянный мониторинг ситуации на рынке туристических услуг и анализ поведения потребителей также являются необходимыми элементами менеджмента в этой сфере. Мониторинг связан не только с анализом, основанным на выявлении затрат и выгод от культурного туризма, но и изучением поведения потребителей, выявлением туристических зон, туристических маршрутов за пределами традиционных туристических мест и т.д.

В качестве необходимого условия  устойчивого развития туризма в  современной литературе и во многих основополагающих документах все чаще указывается участие местного населения  в туристической деятельности региона. Поясним основные идеи концепции устойчивого развития в отношении туризма. Туристические потоки в любом случае приводят к изменениям в местных сообществах, в их среде проживания и окружении. Понятие устойчивости непосредственно связано с отношением людей к этим переменам. Если новые изменения приемлемы для местного сообщества, то можно считать, что туризм, как источник их возникновения, является деятельностью, направленной на устойчивое развитие общества.

В качестве показателей оценки развития территорий, сегодня в международной практике широко используются показатели, характеризующие качество жизни. Отметим, что в Санкт-Петербурге методология разработки стандартов качества жизни также принята за основу оценки социально-экономического развития города. [Программа социально-экономического развития Санкт-Петербурга на 2005-2008 годы]. С учетом реализации стратегии развития региона как туристического центра, показатели качества жизни могут быть дополнены и индикаторами, характеризующими территорию как место посещения (информированность, культура обслуживания, атмосфера, владение резидентов иностранными языками и т.д.). Отметим, что это напрямую связано с ролью и уровнем развития местного сообщества.  Мониторинг таких показателей может быть эффективным инструментом оценки условий развития культурного туризма в городе.