Измерение и инструменты популяризации туристского имиджа Саратовской области: оценка перспектив

Измерение и инструменты популяризации

туристского имиджа Саратовской области: оценка перспектив

 

По определению исследователя А.П Панкрухина, имидж туристской дестинации - это совокупность рациональных  и эмоциональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков дестинации, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия дестинации сразу же построить целую цепь ассоциаций по отношению к ней. А.П. Панкрухин полагает, что имидж той или иной туристской  дестинации представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристической дестинации, формирующих ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей.

Имидж является одним из определяющих факторов продвижения региона, так как инвестиционная, общественно-политическая и культурно-историческая привлекательностью регионов является следствием сформированного имиджа. Каждый регион представлен в массовом сознании потребителей образом, наделенным уникальными характеристиками. Положительный имидж – это не модный атрибут, это – жизненная необходимость в современных условиях глобализации и информатизации общества.

При грамотно сформулированном имидже одно лишь упоминание названия региона у туристов рождает определенные ассоциативные образы этого региона и возникает желание отправиться в путешествие. Фактически активируется положительный образ, что неизменно вызывает положительные эмоции и, как правило, инициирует посещение территории.

После совершения туристической поездки имидж дестинации в восприятии туриста представляет собой совокупность эмоциональных и рациональных представлений, которая формируется из сопоставления всех особенностей дестинации, собственного опыта и полученной информации, влияющей на создание определенного образа дестинации.

На основе ярко выраженного позитивного имиджа региона формируется его бренд. Он  является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики. Бренд региона может задать стратегический вектор развития территории. Однако для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет регион как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.

Для формирования и продвижения имиджа территории, прежде всего, необходима его полная и всесторонняя диагностика, которая опирается на методологию социологических исследований. Такие исследования были проведены нами по специальной программе, включающей серию опросов. В качестве территориального объекта изучения определена Саратовская область.

Данное исследование было направлено на изучение уже сложившегося образа Саратовской области и ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при упоминании данного региона. Кроме того, была поставлена задача определить отношение потенциальных потребителей к данной туристской территории, что в конечном итоге позволит сформировать позитивный образ региона.

Для того чтобы исследование было обоснованным и отражало мнение основных групп потребителей, была проведена репрезентативная выборка.

Первая группа – жители  Саратовской области.

Вторая группа – жители других регионов России и иностранцы хотя бы раз посещавшие Саратовскую область.

Третья группа – жители других регионов России и иностранцы не посещавшие Саратовскую область.

В ходе исследования было опрошено 484 человека в возрасте от 14 до 71 года.

Впечатления, полученные этими потребителями от пребывания в Саратовской области скорее положительные, чем отрицательные, несмотря на то что они все отмечают общую неразвитость туристской инфраструктуры. Вместе с тем возможности развития туризма определены как значительные. Результаты проведенного исследования представлены в таблице 1 и 2.

Исходя из данных таблицы 2 можно сделать вывод, что самыми популярными объектами Саратовской области являются Университет СГУ им.Чернышевского, река Волга, Соколовая гора, Храм «Утоли мои печали»,  Консерватория им.Собинова, набережная и Гагаринское поле.

Сформировавшийся имидж области можно оценить как негативный.

Ассоциации возникающие в сознании потребителей, в основном связаны с Волгой и  местом приземления Ю.А. Гагарина. Многие так же отмечают богатое культурно-историческое наследие, но, тем не менее, они не удовлетворены состоянием туристской инфраструктуры и сервиса.

Саратовская область в силу богатого культурно-исторического наследия, а также удобного географического положения обладает значительным туристским потенциалом. В историческом центре города находятся администрация города и области (комплекс зданий, построенных в конце XIX — середине XX века); театры: оперы и балета (1875), драмы (1967), юного зрителя (1918), консерватория (1912), цирк (1876), филармония (1937); музеи: Саратовский художественный музей имени А. Н. Радищева (1885), Музей К. А. Федина (здание начала XVIII века), музей-усадьба Николая Чернышевского (начало XIX века); Троицкий собор (конец XVII века); большое количество памятников архитектуры конца XVIII — начала XX веков федерального и регионального значения. По версии Forbes, в 2013 году Саратов занимает 10-е место по привлекательности для бизнеса из 30 городов. По итогам рейтинга этого года Саратов обошёл по финансовой привлекательности Москву, Нижний Новгород, Санкт-Петербург и Екатеринбург, проиграв одну позицию Казани.

Однако для реализации этого потенциала необходимо больше внимания уделять формированию и продвижению имиджа региона, принять меры по улучшению инфраструктуры и сервиса. Необходима работа с местным сообществом для разъяснения важности и значимости позитивного имиджа и высокой репутации региона для успешного экономического роста.

Особую роль здесь следует отвести СМИ, так как именно они способны эффективно воздействовать как на широкую публику, так и на определенные целевые группы, создавая определенный образ региона.

Формируемый и продвигаемый образ региона должен быть грамотно позиционирован. Позиционирование должно опираться не только на традиционные ресурсы территории, но и подчеркивать уникальность региона. Для этого необходимо грамотно использовать инструменты популяризации имиджа.

Филип Котлер выделяет три инструмента для формирования эффективного имиджа места:

1. слоганы, темы и позиционирование;
2. визуальные символы;
3. события и действия.

Слоган – это короткая, емкая фраза, которая отражает общее видение места. Хороший слоган создает платформу, опираясь на которую имидж места в дальнейшем может быть усилен. На данный момент на саратовском туристском рынке отсутствует слоган, который отражал бы весь потенциал области  и активно продвигался участниками рынка.

Визуальные символы должны укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует слогану, он подрывает доверие к месту. Саратовский рынок представлен диверсифицированным визуальным рядом, т.е. широким диапазоном визуальных мест. Одними из главных образов являются: СГУ им. Н.Г. Чернышевского, Мост Саратов-Энгельс, Консерватория им. Собинова, Храм «Утоли мои печали» и Стела «Журавли». Эти достопримечательности, как мы ранее упоминали, наиболее узнаваемы как жителями Саратова, так и потенциальными потребителями из соседних регионов. Так же в последнее время активно продвигается такой образ, как саратовская гармошка.

Имидж может распространяться с помощью событий и действий. Успешно реализованное мероприятие может создать месту брэнд и имидж навсегда. В рамках этого инструмента популяризации хотелось бы отметить ежегодный музыкальный фестиваль имени Л.В. Собинова, привлекающий множество туристов.

В заключении хотелось бы сказать, что, несмотря на сформированный негативный образ Саратовской области, она имеет огромный потенциал для развития туристского бизнеса. Однако политика в сфере туризма не эффективно использует этот потенциал. Поэтому необходимо пересмотреть способы применения инструментов популяризации имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

Всего опрошенных:	484 человека. ( 323 – ж.; 161 – м)
Возрастная категория :	От 14 до 71
Гражданство опрошенных :	Как жители РФ, так и иностранные граждане, в основном жители ближнего зарубежья.
Опрошенные, посещавшие Саратов либо проживающие на территории города:	396 из 484
Наиболее часто возникающие ассоциации с Саратовом :	Встречаются как положительные, так и негативные отзывы.  Положительные: Один из самых примечательных городов на Волге, Красивый и доброжелательный город, Богатство Саратовской природы, Саратовские храмы и соборы, Красивые магазины, Множество памятников и произведений искусства, Гагаринские места и покорение космоса, Старинный город с богатой историей и другие.  Негативные : Грязный, «Большой Базар», Совершенно невоспитанные люди, Город «Туалет», Неприятные запахи, «Заводские гопники» , «Дыра», Ужасные дороги, Город – рождение развала России ,пробки, много машин, пыль, разбитые дороги и другие.
Достопримечательности Саратова, которые известны опрошенным:	Университет, Консерватория, Волга, Мост Саратов- Энгельс, Лимонарий, Набережная Памятник Н.Г, Чернышевскому, музей им. Радищева, Соколовая гора, Памятник Столыпину, Цирк, ТЭЗ, Театр Оперы и Балета, Памятники на проспекте Кирова, Дома, в которых жили и трудились известные люди,  Затон, Кумысная поляна, Парк Хвалынский, Октябрьское ущелье, памятник влюбленным, Парк имени Горького, Останец «3 монаха», Театр Драмы, Храм «Утоли мои печали», Парк Липки, Детский парк, вокзал, команда КВН «Саратов», Стела «Журавли» , пляж под мостом, Саратовский краеведческий музей и другие.
Ответы на вопрос : Обладает ли Саратов туристским потенциалом?	Да: 204 чел.  Нет: 198 чел.  Затрудняюсь ответить : 82 чел. (Но скорее нет, чем да – 56  чел ; скорее да, чем нет – 26 чел.)
Хотели бы вы посетить экскурсию в г.Саратов и по Саратовской обл.?	Да: 400 чел, но с учетом, что уже посещали, либо являются жителями Саратова и Саратовской обл.  Нет: 84 чел.

 

 

 

 

 

Таблица 2

Вопросы/Ответы	1 группа	2 группа	3 группа
Какие ассоциации возникают у вас при упоминании города Саратов?
Богатое культурно-историческое наследие	79%	82%	80%
Красивая природа	7%	44%	53%
Места, связанные с Гагариным и покорением космоса	86%	54%	17%
Саратов -деловой центр	11%	34%	18%
Один из самых примечательных городов на Волге	80%	45%	20%
Плохой сервис и плохая инфраструктура	58%	29%	3%
Затрудняюсь ответить	-	-	10%
Какие достопримечательности города Саратов вы можете назвать?
Университет СГУ им.Чернышевского	94%	23%	6%
Консерватория им.Собинова	87%	56%	6%
Волга	90%	61%	20%
Мост Саратов-Энгельс	70%	30%	2%
Лимонарий	30%	35%	1%
Памятник Н.Г, Чернышевскому	80%	10%	-
Набережная Саратова	85%	34%	4%
Музей им. Радищева	48%	3%	-
Соколовая гора	89%	87%	8%
Цирк	39%	2%	-
Памятник Столыпину	10%	-	-
ТЮЗ	38%	9%	-
Театр Оперы и Балета	47%	5%	-
Памятники на проспекте Кирова	39%	8%	-
Песня «Огней так много золотых»	60%	89%	79%
Парк Хвалынский	70%	2%	-
Кумысная поляна	23%	8%	-
Гагаринское поле	82%	52%	50%
Октябрьское ущелье	18%	-	-
Памятник влюбленным	13%	-	-
Парк им.Горького	28%	7%	-
Памятник Саратовской гармошке	38%	47%	10%
Театр Драмы	27%	4%	-
Храм «Утоли мои печали»	88%	67%	29%
Парк Липки	12%	4%	-
Вокзал	12%	-	-
Детский парк	4%	-	-
Команда КВН «Саратов»	54%	44%	12%
Стела «Журавли»	55%	70%	14%
Краеведческий музей Саратова	8%	5%	-
Останец «3 монаха»	2%	-	-
Затрудняюсь ответить	-	-	10%
Как вы думаете, Саратов обладает туристским потенциалом?
Да	27%	38%	54%
Нет	61%	41%	19%
Затрудняюсь ответить	12%	21%	27%
Хотели бы вы поехать на экскурсию в Саратов и по Саратовской области?
Да	54%	76%	87%
Нет	46%	14%	10%
Затрудняюсь ответить	-	10%	3%