Характеристика современного рекламного процесса

Характеристика  современного рекламного процесса

Без знания специфики и  механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию  маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия  на рынке.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить  ее на отдельные элементы.

Рекламодатель — это юридическое  или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские фирмы по разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. Перед большинством туристских фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов или специальное оборудование (например, изготовление радио роликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.).

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию, осуществляющую по заказу рекламодателя  творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных компаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени своих клиентов рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально- этические обязательства.

Рекламное агентство взаимодействует  с производственными базами (в  частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы  и оборудование, используемые в рекламной  отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность  воздействия.

Существует условное деление  рекламных агентств на агентства  с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные  агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги не рекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок продаж и т.п.

Специализированные агентства  концентрируют свою деятельность либо на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади  и времени в средствах массовой информации), либо в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, туризм и т.д.).

Среди агентств, предлагающих специализированные услуги, необходимо отметить так называемые творческие мастерские — небольшие агентства, сосредоточенные на творческих (креативных) решениях рекламы клиентов. Творческая мастерская имеет в своем штате одного или нескольких писателей и художников (в т.ч. специалистов в области компьютерного дизайна). Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, радио, телевидения, наружную рекламу.

В последние годы в рекламной  практике наблюдается стремление к  большей специализации агентств.

В процессе установления и  поддержания взаимоотношений между  рекламодателем и рекламным агентством можно выделить три стадии:

- поиск и выбор рекламодателем  подходящего рекламного агентства (пред контрактная стадия);

- заключение контракта  на выполнение рекламных работ;

- разработка и реализация  рекламных мероприятий.

Пред контрактная стадия включает в себя такие действия рекламодателя, как поиск, установление взаимоотношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий.

Следует отметить, что прибегать  к услугам того или иного агентства  следует осмотрительно. Нигель Форстар в книге «Найди свой путь в рекламном деле», говоря о деятельности рекламных агентств, отмечал: «Я боюсь тех, кому плачу свои деньги». Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно обращать внимание на следующие обстоятельства:

- время создания агентства  и опыт работы;

- наличие необходимых  специалистов;

- уровень специализации  по интересующему направлению;

- стоимость предоставляемых  услуг.

Опыт работы рекламного агентства  секретом не является. Наоборот, агентству  выгодно познакомить потенциального заказчика со своими достижениями. При прочих равных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах. Следует опасаться мастеров на все  руки, которые берутся за любое  дело. Уровень специализации обеспечит  надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы. Стоимость  работ по рекламе, как правило, достаточно велика. Но если руководствоваться  выбором надежного рекламного агентства, то экономить не стоит. Взвешенный выбор  и целенаправленная работа с рекламным  агентством могут принести предприятию  неоценимую пользу, особенно при проведении рекламных кампаний.

Имея необходимые сведения о нескольких рекламных агентствах, представители рекламодателя организуют встречи с сотрудниками рекламных агентств и выясняют их возможности по выполнению заказываемой рекламы. Дополнительно важно выявить, способен ли персонал рекламного агентства внести элементы креативности в замысел рекламодателя.

На следующей стадии взаимоотношений  рекламодателя и рекламного агентства  происходит подписание контракта (договора), являющегося основным документом, определяющим права и обязанности сторон в  процессе разработки, создания и распространения  рекламы. В контракте обычно отражаются:

- название и перечень  услуг рекламного агентства, включая  перечень всех этапов работы;

- перечень предметов рекламы  и их характеристики;

- срок действия договора;

- общая сумма договора;

- порядок и сроки представления  рекламодателям исходной информации;

- порядок и сроки выполнения  отдельных этапов работ;

- порядок и сроки предоставления  отчетов о разрабатываемых или  проводимых рекламных мероприятиях;

- условия имущественной  ответственности сторон за нарушения  Порядка и сроков выполнения  договора;

- иные условия, которые  рекламодатель и рекламное агентство  считают необходимым предусмотреть  в договоре.

Описанная структура контракта  между рекламодателем и рекламным  агентством является в целом типичной для деловых операций в бизнесе  и их документального оформления. Однако его конкретное содержание зачастую связано с большой затратой труда  и усилий со стороны обоих участников по определению и согласованию взаимовыгодных условий.

После подписания контракта  рекламное агентство осуществляет творческую и техническую деятельность по выполнению заказа, а рекламодатель — контроль, корректировку, помощь и при необходимости материальное поощрение сотрудников рекламного агентства.

Практика показывает, что  специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиражей, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний, ассигнований на них.

Рекламодателю следует ориентироваться  на рекомендации компетентных специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, свои подходы к их решению, но в идеале обладают большими познаниями и опытом в вопросах организации рекламной  деятельности и взаимодействия со специализированными  организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также  сотрудничества с творческими работниками.

Средство распространения  рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей местами  размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

Средства распространения  рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые  доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Четвертое звено — потребитель  — тот, на кого направлено рекламное  обращение, представляющее собой информацию, оформленную изобразительными средствами (визуально) и словами (вербального с помощью особых приемов, присущих рекламе.

Помимо главных действующих  лиц рекламного процесса — «большой четверки» — существуют и другие его участники, значение и влияние  которых нельзя сбрасывать со счетов. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме  того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные  продавцы и т.д.). Наконец, есть еще  органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные  учреждения) и общественном (например ассоциации)уровнях.

Таким образом, рекламный  процесс, особенно в современных  условиях, достаточно сложен. В него вовлечены большие интеллектуальные и материальные ресурсы.