Ценообразование в тур-фирме

Затраты, издержки и себестоимость  во многом определяют достижение коммерческих целей предприятия, и следовательно, являются одними из важнейших экономических категорий. Причём издержки не тождественны затратам как в отечественной, так и зарубежной практике. Затраты рассматриваются как оцененные в денежном выражении потреблённые факторы производства, а издержки включают полный объём затрат труда и равны стоимости продукта.

     По воспроизведённому  признаку затраты предприятия  подразделяются на три вида⁴: 

- затраты на производство  и реализацию продукции, образующие её себестоимость;

-  затраты на расширение  и обновление производства (капитальные  вложения в основные фонды,  затраты на формирование дополнительной  рабочей силы);

-  затраты на социально-культурные, жилищно-бытовые и иные аналогичные  нужды предприятия.

  В свою очередь, издержки бывают экономические и бухгалтерские. К последним относятся денежные затраты предприятия на приобретение сырья, материалов, на оплату рабочей силы—т.е. явные издержки. А экономические издержки включают и так называемые неявные издержки: те затраты, которые были произведены, но не были оплачены (например, использование собственной квартиры в качестве производственной площади. Доходы, полученные при сдаче её в аренду, и дают  информацию о вменённых издержках).

         Далее издержки подразделяются на постоянные и переменные. Постоянные издержки не зависят от объёмов производства, исчисляются равными долями за равный промежуток времени и являются относительно постоянными. Однако постоянные затраты, рассчитанные на единицу продукции, при изменении объёмов производства изменяются в сторону уменьшения или увеличения. К ним можно отнести арендную плату, амортизационные отчисления и др.

          Переменные издержки зависят  от объёмов производства и  меняются прямо пропорционально  изменению объёма производства. Переменные издержки, рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величину. К ним относятся затраты сырья и основных материалов, расходы на оплату труда производственных рабочих и т.п.

          Сумма постоянных и переменных расходов составляет валовые или общие издержки. Средние издержки - затраты, приходящиеся на единицу продукции. Под предельными издержками понимается сумма увеличения расходов, связанная с выпуском дополнительной    единицы продукции по сравнению с данным объёмом выпуска.

         Себестоимость продукции, работ и услуг представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции, (работ, услуг), природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

          В зависимости от целей планирования, учета и анализа затраты классифицируются  по следующим основаниям:

    -  экономическое  содержание (элементы затрат);

    - экономическое  назначение (статьи калькуляции себестоимости);

    -  отношение  к технологическому процессу (основные  и накладные);

    - способ отнесения  на себестоимость (прямые и  косвенные);

    - отношение  к объему производства (переменные  и постоянные);

    - периодичность возникновения (текущие и единовременные);

    - состав (одноэлементные  и комплексные);

    - роль в  процессе производства (производственные  и внепроизводственные);

    - целесообразность  расходования (производительные и непроизводительные);

    - возможность охвата планом (планируемые и непланируемые);

    - отношение  к готовому продукту (затраты на незавершенное производство, затраты на готовый продукт).

           Основным нормативным документом, на основании которого производится расчет себестоимости, является "Положение о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли", утвержденное Постановлением Правительства РФ 5 августа 1992 года.

  Способ расчета  себестоимости по статьям калькуляции  является наиболее распространенным  в практике ценообразования российских  предприятий. Этот способ обеспечивает  учет и планирование полных  затрат на производство и реализацию продукции.

  В странах с  развитой рыночной экономикой  применяется система учета затрат "директ-костинг" (direct costing)⁵ . Эта система предполагает разделение производственной себестоимости на затраты, являющиеся постоянными, и на затраты, которые изменяются пропорционально изменению объема производства. При этом для оценки запасов и реализованной продукции используются только основные расходы и переменные накладные расходы. Остальные затраты относятся прямо на прибыли и убытки. Сущность системы "директ-костинг" заключается в подразделении затрат и оценке запасов.

Применение системы "директ-костинг" в российской практике ограничено сложившейся системой учета и отчетности.

Инструментом, связывающим  расчет себестоимости с ценообразованием, является калькуляция. Различают два вида калькуляции себестоимости для целей ценообразования:

1) прогрессивная; на  основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты; недостатком метода является недоучет влияния рынка;

2) обратная; расчет исходит  из цены продажи и предназначен  для контроля рыночной цены  с точки зрения затрат. Затратно  ориентированное ценообразование в чистом виде не создает сложностей лишь в том случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или иными особенностями, такой способ определения цен несет в себе риск самоудаления с рынка.

Также различают плановую, нормативную, сметную и фактическую  калькуляции. Плановая калькуляция предполагает планируемые затраты на изготовление продукции. Нормативная калькуляция отражает затраты, вычисленные на базе установленных норм материальных и трудовых затрат и смет по обслуживанию производства. Сметная калькуляция разрабатывается на новую продукцию, впервые разрабатываемую предприятием. Фактическая калькуляция—отражает общую сумму фактически использованных затрат на производство и реализацию продукции.

 

 

1.5. Цели политики ценообразования

 

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристская организация должна, прежде всего, установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования продукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.

Ставя целью своей  ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда туристская организация предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, либо спрос на данный вид турпродукта значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Постановка цели максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности турфирмы в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда туристская организация будет заинтересована в том, чтобы сбывать свои турпродукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Выбирая цели новой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества турпродуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то туристская организация может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Цены ценовой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла турпродуктов-новинок. Цены рассчитываются на основе точного определения структуры затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

После определения целей  выбирается метод ценообразования. Отметим, что когда туристский продукт  на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.

В совокупности цена конкретного  турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации турпродукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ТУРПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1. Ценовая стратегия

 

Ценовая стратегия⁶ – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организацией .

Определение ценовой  стратегии зависит от сочетания  и взаимодействия многих факторов, важнейшими  из которых являются:

- степень новизны турпродукта,  т.е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта;

- характеристики турпродукта,  относительная его исключительность  по сравнению с другими турподуктами;

- издержки и ожидаемая  прибыль;

- условия конкуренции;

- особенности рынка  сбыта;

- имидж туристской  организации и прочие факторы,  касающиеся деятельности туристической  фирмы на рынке.

Степень новизны туристского  продукта играет в ценообразовании  заметную роль, поскольку методология  определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще не возможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы. Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий⁷.

Стратегия «снятия  сливок» (высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента,  пока рынок не окажется насыщенным,  и не появятся аналоги, затем фирма идет на снижение уровня продажных цен.

Стратегия цен  проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

Стратегия цен проникновения  на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта». Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются. Для успешного использования данной стратегии необходимо:

- чтобы на рынке  туристских услуг сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают  отреагировать на уменьшение  цены и существует предпосылка  того, что конкуренты не подключатся  к «игре на снижение»;

- чтобы понесенные затраты по формированию и реализации услуг турфирмы были настолько низкими, что даже при невысоких ценах обеспечивалось бы получение достаточной суммы прибыли. На практике туристские организации часто в начале применяют стратегию «снятия сливок» - первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок – при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями, в то время как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка.

Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия «следования за лидером» предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т.е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к «стандартам», установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах. Даная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам. По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта используются следующие ценовые стратегии.