Упаковка товаров как средство продвижения товаров

 

 

 

 

 Упаковка товаров  как средство продвижения товаров.

 

План

1.Введение: 2.Рыночная атрибутика товаров:

3.Характеристика торгового  предприятия.

4.Современные виды упаковки  товаров.

5.Технология завоевания  потребителя.

6.Список потребителя.

7.Приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама в современном мире является одним  из важнейших рычагов управления экономическими процессами.

Действенная, эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета  многих факторов, стимулирующих продажу  товаров и услуг.

Традиционное представление  об упаковке связано, прежде всего, с  ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта - было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке. Дизайнеры ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный принцип в их работе –  создание устойчивой связи “человек – товар”. Почему покупатель приобретает  этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые  исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает  и название. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение.

Упаковка на сегодняшний  день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда  талантливого дизайнера, или уродливым  предметом, если и имеющим отношение  к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с  учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса "- и  какой-то материи". Но дело не в дизайнере  и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет. Вы когда-нибудь видели продукт без упаковки? За исключением хозяйственного мыла (того самого, которое одним своим видом убивает бактерий) и еще пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Итак, не стоит пускаться в пространные доказательства того, что практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция - коммуникативная.

Представим ситуацию, когда  какой-либо продукт позиционирован на рынке товаров повседневного  спроса, не обладает никакими особенно замечательными свойствами, хорошим  качеством и доступным по цене. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта? Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Мы приходим к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару.

Поход по магазинам без  четкого перечня предполагаемых покупок - нормальное положение вещей. Более того, маркетинговые исследования показывают, что большинство покупателей, придя в магазин, делают много  незапланированных приобретений или  отказываются от запланированных под  влиянием раскрывшихся просторов витрин. Количество принятых решений о покупке  непосредственно в местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужно учитывать, что именно в  этот момент на человека уже не воздействует реклама, увиденная или услышанная ранее. Окончательное решение он принимает на основе своего предыдущего  опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного на прилавке, т.е. упаковки. А это значит, что  упаковка непременно должна делать товар  заметным. Она должна помочь ему  выделиться не только на фоне своих  прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

Рыночная атрибутика товаров.

Рыночная атрибутика товара, это  своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями  приобретения продукции и способами  его передвижения от изготовителя к  потребителю.

Такие решения в маркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной  политики, ценовой политики, политики коммуникаций.

Фирменное имя или марочное название - это слово, буква, или комбинация их, которые можно произнести. Таким  примером является «Nestle».

Фирменный знак - рисунок, символ, цвет и прочее, что является частью торговой марки.

 
Товарный знак имеет свою рыночную стоимость. Маркетологи должны владеть методикой ее определения.

Рыночная стоимость товарного  знака - потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование  в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования  наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством  рекламы. Имеющий уже высокую  репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного знака (уступка) и продажа лицензии на право его использования.

Рыночная стоимость, например, товарных знаков водки «Столичная » в лучшие годы тянула на 400 млн. американских долларов, что равно стоимости 10-летнего  объема реализации за рубежом. Цены товарных знаков крупнейших зарубежных банков, страховых компаний, транснациональных  корпораций являются мощным фактором их экономических стратегий. Рыночная стоимость товарного знака - важнейший  экономический показатель успешной деятельности предприятий в условиях рыночных отношений, прочности их рыночных позиций.

Бренд - это сущность, развивающаяся  во времени: от марки как концепции  производителя до воспринятой сознанием  потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Другими словами, бренд - это популярная, солидная и привлекательная среди  потребителей торговая марка.

Сегодня все увлечены брендом. За годы реформ появились такие бренды, как  «Петр I», «Довгань», «Черноголовка», «Балтика», «Афанасий», «Святой источник», «BonAqua». Тема бренда - одна из самых популярных на российском рынке. Чтобы иметь успех на рынке, нужно создать бренд. В этом направлении в первую очередь следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной.

Раскрутка бренда осуществляется по определенному сценарию и в определенной последовательности: изучение рынка; определение  требуемых характеристик товара; прогнозирование спроса; разработка товара; позиционирование товара на рынке; получение товарного знака; определение  комплекса маркетинга; создание рекламы  и вынос товара на рынок.

Российским компаниям следует  изучать общественное сознание и  оказывать воздействие на него, адаптируя  сознание к своему товару. Пока же на нашем рынке присутствуют преимущественно  чужие бренды. Под них же структурировано  и общественное сознание.

Современные виды упаковки товаров.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать  и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы  упаковки, такие, как бутылки для "Кока-Колы" или коробки для  колготок «Л'эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

В последнее время упаковка стала  действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки  зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения  товара – в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию  упаковки в качестве инструмента  маркетинга связано с влиянием различных  факторов:

Упаковка - комплекс средств  по подготовке предметов к перемещению  и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров

Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.

Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

Технология завоевания потребителя.

Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке.

Для успешного продвижения на рынке  необходимо разработать оригинальную качественную упаковку, эффективно использующую все ее параметры: цвет, форму, размеры, графику и текстуру материала. Дизайн упаковки – это важная часть стратегии  компании. Компания может не использовать массовые средства коммуникаций или  поставлять товар в ограниченное количество торговых точек, но упаковка всегда будет присутствовать при  покупке товара. Потребитель всегда будет встречаться с упаковкой.

Основное  назначение всякой упаковки – сохранять  потребительские качества товара, предотвратить  возможную порчу и потерю его  при перевозке, хранении и продаже.

Наряду  с сохранением товара упаковка выступает  также в качестве средство рекламы. Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, побуждают  их к приобретению изделий и продуктов.

Рекламное значение упаковки тем более велико, что покупатель чаще всего видит  ее непосредственно на месте продажи  товара, т. е. там, где можно немедленно сделать покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воздействие  на улице, в транспорте, дома у покупателя.

На  упаковке продукта обычно помещают информацию о способе его изготовления, составе (рецептуре), качестве, сроках и режиме хранения.

Упаковка  способствует популяризации новых  товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества товара, которые  отличают его от подобных, новую модель – от выпущенных ранее.

Благодаря рекламным достоинствам упаковки потребительская  ценность целого ряда товаров (парфюмерия, игрушки, подарочные наборы, сувениры) значительно увеличивается.

Оформление  упаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цвета  могут не только украсить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть  какие-либо свойства товара. С общим  стилем оформления должен сочетаться также и шрифт, соответствующий  содержанию текста и размерам упаковки.

Добротная упаковка, оформленная с большим  художественным вкусом, является для  покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует  культуру производства и тем самым  выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его.

В связи с этим важное место принадлежит  товарному знаку предприятия-изготовителя (или эмблеме фирмы), помещаемому  на упаковке. Убедительным аргументом в пользу товара служит отпечатанный на упаковке государственный Знак качества, свидетельствующий о том, что  данный товар соответствует уровню мировых стандартов.

Упаковка, отвечающая современным требованиям, способствует воспитанию эстетических вкусов людей, является важным элементом  декоративного оформления торгового  зала магазина, его витрин.

Способность упаковки выступать «молчаливым  продавцом» товаров с особой силой  проявляется при продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляются особые требования.

Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах  или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных  товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве “5-секундного рекламного ролика”. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.