Товар. Товарный ассортимент

Развитие маркетинга связано  с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к  подразделениям фирм, занимающихся сервисным  обслуживанием. Необходимость сервиса  и его постоянного совершенствования  вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Современный покупатель предъявляет  производителю товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность  купленного оборудования, машин и  механизмов в течение всего срока  службы. Заботящийся о себе и своей  репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной  службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно  выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

Выходящие на рынок сервисные  службы и вообще специалисты по сервису  являются основным источником маркетинговой  информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций  уже производимой.

В последнее время производители  столкнулись с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит  американский экономист Т.Левитт: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция  между собой того, что произведено  фирмами на своих заводах и  фабриках, а того, чем они дополнительно  снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов…и прочих ценимых людьми вещей»[5, с.287].

  Организация сервиса на предприятии 

Под сервисом понимается система  обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный  вариант приобретения и потребления  технически сложного изделия, а также  экономически выгодно эксплуатировать  его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [3, с.188].

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар  и оказать им помощь в получении  наибольшей пользы от приобретенного товара.

Деятельность производителя  любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так  и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным  образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного  успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую  ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается  покупателем.

На конкурентном рынке  сервис является подсистемой маркетинговой  деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой  техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному  потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его  нормального функционирования.

К основным принципам, которые  положены в основу современного сервиса, относятся:

·  максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

·  неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

·  гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако главный принцип  современного сервиса состоит в  следующем: «Кто производит, тот и  обслуживает». Иными словами, кто  производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

В условиях конкуренции производитель  берет на себя ответственность за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия  в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело.

В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено  следующими причинами:

·  Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

·  Созданием и профилизацией сервисных центров;

·  Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

·  Усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса  как инструмента маркетинга являются:

·  Привлечение покупателей.

·  Поддержка и развитие продаж товара.

·  Информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

До последнего времени  считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно  установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейера сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта – элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной [4, с.308].

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

·  Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

·  Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

·  Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

·  Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

·  Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса.

·  Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.

·  Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

·  Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

В основные задачи сервиса  входит[1, с.188]:

·  Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

·  Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

·  Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

·  Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

·  Доставка изделия на место эксплуатации.

·  Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

·  Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

·  Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

·  Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

·  Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

·  Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

·  Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный  и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.[8, c.188]

Рисунок 1 - Виды сервиса

Примечание – Источник: [1, с. 538, рисунок 1].

Рассмотрим каждый вид  сервиса более подробно.

К предпродажному сервису  относят консультирование, соответствующую  подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную  эксплуатацию – обучение персонала  покупателя (или самого покупателя), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи  работники службы сервиса устраняют  возникшие во время транспортировки  неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в  рабочее состояние. Предпродажный  сервис ВСЕГДА бесплатный.

Послепродажный сервис делится  на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные  сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что  стоимость работ, запасных частей и  материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в  иные (послегарантийные) услуги.

В гарантийный период производитель  старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная  эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация  шефмонтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса  без специального вызова осматривают  проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его  объем и цены определяются условиями  контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными  документами.

Некоторые виды послепродажного  сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это  разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом  исследования.

В мировой практике сложилось 6 основных вариантов организации  системы сервиса:

1. Сервис ведется исключительно  персоналом производителя. Данный  вариант рекомендуется, когда  реализуемые изделия (техника)  сложны, покупателей немного, а  объем сервиса велик и требует  высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом (продавцами и покупателями), свойственный  этому варианту, особенно важен,  когда изготовитель только вводит  товар на рынок; любые неисправности  устраняются быстро и без широкой  огласки, а конструкторы получают  данные о результатах работы  изделий в реальных условиях  эксплуатации.

2. Сервис осуществляется  персоналом филиалов предприятия-изготовителя. Данный вариант обладает всеми  преимуществами варианта 1 и, кроме  того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.

3. Сервис поручается независимой  специализированной фирме. Данный  вариант особенно выгоден при  сервисе товаров индивидуального  потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются  все заботы о проведении сервиса,  но требуются значительные отчисления  в пользу посредника.

4. Для выполнения сервисных  работ привлекают посредников  (агентские фирмы, дилеры), несущих  полную ответственность за качество  и удовлетворение претензий. Данный  вариант обычен при сервисе  автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной  и дорожно-строительной техники.  Посредник (дилер), сфера деятельности  которого охватывает лишь часть  национального рынка, хорошо знает  своих покупателей, условия эксплуатации  техники в местных условиях, квалификацию  специалистов-эксплуатационников.

5. Для сервиса создается  консорциум производителей отдельных  видов оборудования, а также деталей  и узлов. Данный вариант предпочтителен  при сервисе достаточно сложной  техники - морских судов, тяжелых  транспортных и пассажирских  самолетов, электростанций. При этом  генеральному поставщику не надо  тратить средства на подготовку  персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать  качество сервисных работ, однако  между покупателем и поставщиком  образуется промежуточное звено  - генеральный поставщик.

6. Работы, относящиеся к  техническому обслуживанию, поручаются  персоналу предприятия-покупателя. Данный вариант применяют, когда  технику эксплуатирует предприятие,  само являющееся производителем  сложного промышленного оборудования, т. к. оно располагает высококвалифицированными  кадрами рабочих и инженерно-технического  персонала, способными после обучения  у поставщика (или на месте  эксплуатации техники) вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.

В настоящее время диагностическая  работа выделяется в специализированное направление деятельности. Диагностика - высокоэффективный метод, хорошо зарекомендовавший  себя при обслуживании сложной техники: электростанций, самолетов, дорожно-строительных машин, автомобилей и т. п.

              Для организации сервиса на предприятии необходимо создание полномасштабной службы сервиса предприятием - изготовителем. Это возможно при определенных условиях. Во-первых, - это значительные размеры производства и сбыта; во-вторых, особенности производимой продукции (например, изготовители уникального производственного оборудования нередко не имеют таких служб, а формируют, к примеру, группы монтажников, технических консультантов); в-третьих, значительный территориальный охват сбытовой деятельностью.[4, c. 383]

Структура службы сервиса  обычно представлена центральным и  периферийным аппаратом. Последний  максимально приближен к основным местам эксплуатации приобретаемой  у изготовителя техники.

Центральная служба (отдел) сервиса обычно (в случае обслуживания средств производственного назначения) состоит из подразделений: инженерного (технического), планирования производства товаров и технического обучения. Задача технического подразделения  – сбор и обработка технической  информации необходимой для решения  вопросов, связанных с выпуском новых  товаров и совершенствованием существующих. Подразделение по планированию производства товаров участвует в исследовании рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения проводит курсы повышения  квалификации персонала предприятия  и покупателей, разрабатывает учебные  материалы.

Для производителей сложной  бытовой техники и массовых товаров  производственного назначения характерна несколько иная структура службы сервиса: добавляются подразделение (отдел) запасных частей и подразделение периферийных сервисных комплексов. Предприятия (фирмы), выпускающие разнообразные товары индивидуального потребления, нередко выделяют в специальные отделы службы сервиса специалистов, занятых обслуживанием особо важных (или особо массовых) групп товаров.

В периферийный сервисный  комплекс (центр), работа которого направлена на определенный район страны, входят пункты технического обслуживания, передвижные  мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обучения персонала  покупателей товаров производственного  назначения.

Эффективность работы службы сервиса можно оценить по следующим  критериям:

·  номенклатура и количество;

·  качество;

·  время;

·  цена;

·  надежность предоставления сервиса.

Критерий «номенклатура  и количество» сервиса характеризует  количество отказов покупателей  от уже оформленной покупки или  какой-либо услуги в общей массе  покупок или услуг за анализируемый  период. Оценка критерия осуществляется путем сравнения относительной  величины критерия у продавца со среднерыночным значением. Например, если по первому  виду сервиса - сервису удовлетворения потребительского спроса - среднерыночное значение этого критерия равно 3 % отказов  от объема оформленных продаж за анализируемый  период, а у отдельного продавца - 4%. Значит, последнему необходимо принимать  меры по улучшению этого критерия путем улучшения качества сервиса  и других факторов конкурентной борьбы.  

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая  практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст  с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного  сегмента рынка. Предварительно следует  изучить, какой именно уровень сервиса  покупатели этого сегмента считают  отличным.

Гарантии сервиса и  его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные  эмоции и стремление продолжать контакт  с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем  должны развивать и закреплять положительную  оценку покупателем службы сервиса  предприятия.

Персоналу службы сервиса  следует ясно представлять, какое  именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны  стандарты обслуживания для каждого  сотрудника службы.

Для того чтобы сотрудники службы сервиса овладели стандартами  обслуживания, применяют систему  обучения и тренировку. Во время  освоения стандартов обучаемые знакомятся с состоянием дел на предприятии, его продукцией, престижными покупателями, описанием наиболее рациональных приемов  деятельности. Основная часть обучения посвящается освоению правил и способов грамотного ведения сервиса, умению создавать благоприятный психологический  климат общения между сотрудником-продавцом  и покупателем-посетителем сервисного пункта. Подробно разбираются типичные ошибки и даются рекомендации, как  их избежать. Часто занятия проводятся методом деловой игры.

В стандарт обслуживания для  оценки качества работы сотрудника сервисной  службы могут входить, например, следующие  показатели:

·  динамика роста продаж в натуральном и денежном выражениях;

·  достижение намеченного объема продаж;

·  обеспечение заданного отношения «объем запасов запчастей /оборот», и т.

Мониторинг качества работы сотрудников сервисной службы проводится регулярно, а затем на его основе вырабатываются и принимаются организационные  и иные меры, чтобы ошибка (а тем  самым и неудовлетворенность  клиента) больше не повторялась.

Основная задача службы сервиса - нуль «проколов». Чем длиннее цепочка  прохождения заказа, тем больше вероятность  совершения ошибки. Поэтому возникает  необходимость в уменьшении до предела (но без ущерба для качества обслуживания) числа элементов, из которых состоит  служба сервиса, и в мотивации  сотрудников достичь «нуля дефектов»  в своей работе.

Удовлетворенность клиента - зеркало работы службы сервиса, ибо  клиент - единственный, кто может  дать ей объективную оценку. Таким  образом, существует необходимость  в систематическом опросе клиентов и использовании всех возможных  каналов связи, чтобы обеспечить клиенту оперативный контакт  с работниками службы сервиса, независимо от их иерархического уровня.

4. Роль в маркетинге: качества, дизайна, упаковки, выделение  товара среди конкурентной продукции.

        Водка «Зеленая Марка» - продукт, который всего лишь за три года своего существования доказал высокую эффективность такого подхода. На сегодняшний день «Зеленая Марка» входит в тройку лидеров продаж в отрасли. И это - результат без каких-либо ощутимых рекламных мероприятий. Т. е. исключительно за счет воздействия упаковки. Эмоциональной составляющей этого бренда является ностальгия по давно ушедшим временам, когда «вода была чище, а люди добрее...» (цитата из рекламного слогана водки). Концепция точно отвечает ожиданиям потребителей такого продукта, как водка. Для бренда «Зеленая Марка» был создан интересный и яркий мир добрых, неполитизированных 60-х, мир «Самогонщиков» и «Кавказской пленницы». Стилистика оформления алкоголя, свойственная тому времени, легко угадывается в оформлении продукта. Однако прямое копирование классической советской водки не привело бы к очевидному результату. Конечно, это бы явственно передало дух времени, но если мы говорим о роли упаковки в брендинге, то должны перенести акцент собственно на торговую марку. Также упаковка обязательно должна донести до потребителя, что это качественный современный продукт. Оригинальная технология печати позволила выделить в дизайне логотип торговой марки, сохранив ощущение классического продукта - советской водки.

Следует заметить, что крепкий  алкоголь - отдельная категория, где  существуют жесткие ограничения  на рекламу практически во всех средствах  массовой информации. В такой ситуации значимость упаковки как брендообразующего  компонента наиболее сильна.

Другой пример - упаковка для домашних тапочек. Категория, не скованная ограничениями на рекламу. Однако тапочки - продукт недорогой, производитель - молодая компания, не имеющая возможности тратить  большие средства на рекламу. В итоге - ситуация, когда основным инструментом продвижения становится упаковка.

Брендинговое агентство UNIQA C.E. разработало упаковку для  домашних тапочек «Лайка», которые  помимо прямых функций выполняют  роль носителя идеи домашнего уюта, дружественности, семейственности, душевного  тепла. В процессе разработки было принято  решение отказаться от формата коробки, как малоэффективного с точки  зрения брендинга (в магазине, обычно, коробки сложены в кладовке или  на нижней полке и не взаимодействуют  с потребителем). Агентством была предложена упаковка оригинальной конструкции, визуально  представляющая из себя собаку с парой  тапочек в зубах. Упаковка эффектно выглядит на полке, привлекает внимание и замечательно передает характерные  черты бренда.

Следует заметить, что через  три месяца после запуска новой  упаковки продажи тапочек выросли  втрое. Без проведения рекламной  кампании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  Маркетинг: учебник для вузов / под ред. А.Н.Романова, М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 1996. - 534 с.

2.  Основы менеджмента и маркетинга: учеб. пособие / В.Б.Зубик, А.И.Ильин, Г.Я.Кожекин и др.; под общ. ред. Р.С.Седегова. – Мн.: Выш. Шк., 1995. – 382 с.

3.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс ДЖ., Вонг В. Основы маркетинга, М.; Спб.: Вильямс, 1998. – 688 c.

4.  Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник – М.: ИНФРА-М, 2008. – 383 с.

5.  Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П.Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М.: Изд. «Омега-Л», 2009. – 656 с.: ил., табл.

6.  Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 510 с.

7.  Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 318с.

8.  Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – 2-е изд., перераб. И доп. – М. : Финпресс, 2003. – 688 с.. 

9.  Ателье маркетинга ER [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/serv/serv_10.xml. Дата доступа: 08.12.2010.