Содержание и классификация продаж

Содержание и классификация продаж

 

В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ продажа должна быть делом всей фирмы, а не исключительно отдела продаж.

Не так уж важно, как осуществляются продажи: в магазине самообслуживания, через Интернет, по рекомендации эксперта, в режиме личной продажи и т.д. Все будет продажей!

На продажи следует смотреть в широком контексте, в двух смыслах. Под продажей мы будем понимать собственно акты купли-продажи, в т.ч. и с помощью продавцов; а под «продажей» – искусство убеждать, «продавать» свои идеи. Популярна фраза – мы все живем, продавая что-то.

Быть хорошим «продавцом» полезно всем. Если на фирме все отлично с «продажей», то продажа ей часто нужна в основном в техническом смысле – принимать заказы и платежи.

Прослыть хорошим «продавцом» на Западе считается престижно. Когда рекламиста называют отличным «продавцом», это означает, что он умеет делать продающую рекламу. «Продавцом» можно назвать и эффективного маркетолога, который, в частности, может творчески выявлять и создавать продающую информацию (см. ниже) для продуктов и компании. Хороший продавец – должен быть отличным «продавцом».

Продажи требуют расходов. Их снижение позволяет понизить цены, получив конкурентное преимущество. Вот как обосновывает свои низкие цены Интернет-магазин «Утконос»: «Мы не платим за лишние квадратные метры; мы не переплачиваем за недвижимость в Центре; у нас автоматизированы все процессы управления». Я бы еще добавил – мы не тратимся на продавцов.

Продажа с помощью продавцов – это самый дорогой способ продаж. Если без них не обойтись, то следует максимально повысить их эффективность.

Большинство книг по продажам посвящены форме (технике) личной продажи. В них уделяется мало внимания содержанию продажи, т.е. тому, что нужно «продавать». Но в продажах, как и везде, содержание важнее формы.

От понимания покупки к продаже

Для клиенто-ориентированной компании естественно рассматривать процесс приобретения Клиентами ее продуктов, прежде всего, не как продажу (от себя), а как покупку (от Клиента). Отсюда понятно, почему Друкер считает, что: «В идеале, маркетинг должен создаватьготового к покупке потребителя».

Однако продуктов на рынке превеликое множество и покупают их по-разному. А значит готовить к покупке потребителя нужно по-разному. Но в любом случае, для маркетолога

 

Продавать означает помогать Клиенту покупать.

 

Итак, мы должны уяснить себе, что маркетолог идет от понимания и/или ощущения того, как происходит покупка, к тому, как соответственно надо строить продажу.

Купля-продажа – это обмен информацией

В основе решения о покупке, как и любого решения вообще, лежит анализ информации. Когда ваша фирма продает, а ваш покупатель покупает, то между вами происходит обмен информацией.

Этот обмен не симметричен: Клиент свободен в поиске информации. Он может пользоваться информацией, получаемой от конкурентов и из разных независимых источников.

 

 

 

 

Чем важнее покупка, чем менее знаком продукт и чем труднее получить «продающую» информацию, тем труднее Клиенту купить. Помогите ему купить (а себе продать!), предоставив ему исчерпывающую продающую информацию в удобных для него формах и по удобным для него каналам. Запомните:

 

Содержаниерпродажи – это продающая информация.

 

 

 

Или точнее – разработка продающей информации и доведение ее до потенциального покупателя.

Продающей информацией о продукте и фирме являются:

§  Продающие моменты продукта – маркетинговое описание того, как продукт решает задачи Клиента лучше, чем это делают конкуренты;

§  Продающие моменты фирмы – маркетинговое описание клиенто-ориентированности фирмы, если нужно. 
(Тема продающих моментов вкратце рассмотрена ниже.)

§  Технические характеристики продукта.

А также вспомогательная информация:

§  Подтверждения – факты, примеры и ссылки на независимые источники;

§  Обучающая информация – введение в соответствующую технологию, сравнения с конкурентами, рекомендации и пр.

Почти всегда продающие моменты продукта намного важнее его технических характеристик. К сожалению, в России принято продавать без всяких продающих моментов, в лучшем случае используя только технические характеристики.

Создать маркетинговое описание невозможно без знания принципов маркетинга. Наиболее простое и философски правильное определение маркетинга дал Питер Друкер:

§  Предназначение маркетинга – «Свести к минимуму усилия по продаже».

§  Практическая задача маркетинга – «Маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

§  Мировоззрение маркетинга – «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». Это клиентоориентированность.

Мерилом успеха маркетинговых программ являются продажи, или лучше сказать прибыли от продаж.

Рассматривать бизнес с точки зрения Клиента невозможно без маркетингового мышления.

В центре рыночной вселенной стоит Его Величество Клиент, равнодушный, заваленный предложениями и вооруженный Интернетом. Маркетинг «делается» в егосознании, а не в сознании маркетолога или продавца.

Клиент

Это главная фигура в рыночной экономике. Чем лучше мы будем его знать, тем лучше. Начнем с простого вопроса – умеют ли люди покупать?

Что-то умеют, что-то не очень, что-то не умеют совсем. Люди имеют нечеткие представления о качестве многих продуктов и о своих потребностях. Они далеко не всегда могут обосновать свой выбор даже многих рутинных товаров и услуг. По мере появления на рынке все новых продуктов покупать становится все труднее и труднее.

Таким образом, мы все – не очень квалифицированные покупатели большинства продуктов. Есть продуктовые категории, в которых почти 100% покупателей – это «чайники».

В конечном итоге, Клиент приобретает не продукт, а удовлетворение своих потребностей и решение своих проблем. При этом один и тот же продукт может разными людьми использоваться для решения разных проблем.

Знать, для чего именно люди и компании покупают на самом деле, очень важно, но, к сожалению, не всегда возможно. Есть примеры того, как фирмы (иногда даже успешно) продвигают совершенно не то, за что Клиенты ценят их продукты, т.е. рынок сам находит продуктам полезное применение.

Есть покупки, которые тянут за собой шлейф последующих покупок и взаимоотношений между поставщиком и покупателем на годы: сервис, запчасти, обучение персонала и пр. В таких случаях предложение должно предлагать не только товар, но и спокойную жизнь на годы.

Критерии выбора продуктов Клиентом и его потребности

В условиях большого выбора любая покупка – это сравнение с предложениями конкурентов. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие показатели обращать внимание при оценке продукта. Эти критерии, их количество и относительная важность определяются спецификой товарной категории, сегмента рынка и самого продукта.

Иногда у Клиента уже есть правильные критерии выбора. Можно ли их выявить? А если можно, то как?

Некоторые рациональные критерии можно выявить опросом. Но опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии выбора.

При этом странно, когда компании не учитывают критерии, которые лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов. Например, для оборудования можно выделить традиционные категории критериев:

• Технические –производительность,ннадежность, ремонтопригодность, безопасность и т.д.

• Экономические – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т.д.

• Эргономические – удобство эксплуатации, складирования, монтажа т.д.

• Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.

• Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т.д.

• Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие сертификатов, помощь в получении согласований и т.д.

• Экологические – вредные излучения и выделения и т.д.

• Неосязаемые – эстетичность, престижность и пр.

На это могут накладываться специфика отрасли, сегмента рынка и инновации. Можно говорить и оприоритетности критериев.

Клиент может знать правильные критерии выбора частично. Например, приобретая известный ему продукт нового поколения, Клиент может не знать новых критериев выбора.

Однако чаще всего, приступая к выбору продукта «сложной» категории, Клиент или имеет смутное представление о критериях выбора, или не имеет их вовсе. А без знания Клиентом правильных критериев выбора продукта его покупка может оказаться неудачной.

Чтобы успешно продавать неквалифицированному Клиенту, ему для начала нужно разъяснить правильные критерии оценки продуктов данной категории с помощью различных инструментов продажи.

Для продавца интересен вопрос – какие критерии появятся у Клиента, когда он узнает о продукте достаточно много?

По мере роста понимания правильных критериев выбора у Клиента будут появляться потребности. Они будут изменяться от состояния «Неопределенная потребность» (вообще-то нужен кондиционер) к состоянию «Информированная потребность» (нужен конкретный кондиционер). Задача «продавца» – помочь Клиенту приобрести информированную потребность.

Клиент может видеть только верхушку айсберга (своиявные потребности), не подозревая о том, что скрывается под водой (скрытые потребности).

Таким образом, одной из основных задач «продавца» является демонстрация покупателю-неспециалисту этой скрытой части айсберга.

Хороший продавец также должен раскрывать возможности предлагаемого решения применительно к конкретной ситуации конкретного покупателя.

Обучая Клиента, маркетологи, продавцы и рекламисты должны говорить с Клиентом на понятном ему языке, а не на жаргоне своей отрасли. В противном случае они потеряют большой процент потенциальных покупателей.

Клиентом может быть и профессионал. Предлагая ему свои решения, вы приятно удивите его своим знанием его жаргона – для него вы становитесь как бы своим.

При продаже сложных технических продуктов письменные коммуникации должны использовать как бы два языка: простой язык, понятный неспециалисту, и жаргон, понятный эксперту.

Продающие моменты

Чтобы в сознании Клиента победило именно ваше предложение, оно должно убедить Клиента, что оно решит его проблемы или удовлетворит его потребности лучше, чем это сделают ваши конкуренты, или, как принято говорить, оно должно содержать продающие моменты (ПМ).

Продающими моментами продукта (товара, услуги, фирмы или социальной идеи) называют аргументы, совокупность которых этот продукт «продает» Клиенту. Набор ПМ – это ответ на жесткий вопрос: почему Клиенты должны покупать именно у вас?