Понятие упаковки, ее виды, функции

Понятие упаковки, ее виды, функции

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

К упаковке предъявляются следующие требования:

·         безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;

·         экологические свойства,  связанные с ее способностью при  использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;

·         надежность — способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;

·         совместимость — способность не изменять свойства упакованных товаров;

·         взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;

·         эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;

·         экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Упаковка несет много важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:

·         служит для привлечения внимания;

·         способна повысить субъективную ценность товара;

·         служит для обеспечения сохранности товара;

·         способствует разделению продукта на части, порции;

·         выполняет рекламную функцию.

Способствуя продвижению товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж компании.

Упаковка повышает эффективность рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж, повторяясь на миллионах упаковок, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией.

Упаковка бывает трех видов.

Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.

Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта.

Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара.

Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов.

Самообслуживание в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания.  Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом.

Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании  фирмы или марки (желтые коробки с пленкой Кодак).

Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. При принятии решения о создании упаковки компания должна учитывать следующие ключевые факторы.0

·         Оценку необходимости упаковки.

·         Конкурентные преимущества упаковки.

·         Уместность, гармоничность сочетания упаковки с продуктом.

·         Меру, которой следует придерживаться в предписаниях о нормах и стереотипах.

·         Технические характеристики упаковки.

·         Возможность повторного использования или иного применения упаковки.

·         Необходимость длительного хранения товара и способность обеспечить его с помощью упаковки (вакуумная упаковка).

·         Возможность упаковки по предоставлению информации.

·         Рекламное воздействие упаковки.

·         Соответствие, приспособляемость цвета упаковки к продукту.

·         Легкость распознавания торговой марки и названия фирмы.

·         Оригинальность, своеобразие упаковки, отличия от конкурентов.

·         Возможности  упаковки для повышения ценности товара.

·         Легкость чтения текста на упаковке.

·         Способность упаковки привлекать внимание и влиять на решение о покупке.

Упаковка как средство реализации маркетинга

О роли упаковки как средстве привлечения внимания потребителей говорит тот факт, что в крупных магазинах самообслуживания покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11000 упаковок, т. е. на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды. За время, равное вспышке молнии, упаковка должна привлечь внимание покупателя!

Признаки хорошей упаковки:

·         форма, цвет, размер упаковки привлекают внимание потребителя;

·         продуманная связь между параметрами упаковки и самим товаром;

·         упаковка создает положительный имидж товара в глазах потребителей;

·         товары одного производителя имеют единообразную упаковку, на которой прослеживаются элементы фирменного стиля. Если фирма хорошо зарекомендовала себя на рынке, то новые товары фирмы будут легче узнаваться по некоторым элементам упаковки, уже использованным на старых товарах фирмы. По этой же причине упаковку не рекомендуют изменять слишком часто, так как это может вызвать у потребителя трудности с узнаванием товара и фирмы;

·         упаковка соответствует стандартам на нее для данного вида продукции, в том числе относительно информации;

·         желательно предлагать продукцию на рынке в упаковках, разных по стоимости, объему, что позволит расширить сегменты рынка.

Для того чтобы создать хорошую упаковку для товара, необходимо сотрудничество изготовителя продукции со специализированными фирмами, работающими над созданием упаковки, рекламными агентствами.

Этапы создания упаковки:

1.   Обоснование концепции упаковки, определение ее роли в маркетинговой стратегии для конкретного товара. Так, основополагающими требованиями к упаковке являются: безопасность, экологичность, совместимость; соответствие стандартам; дополнительными — транспортабельность и складируемость. Маркетинговые требования к упаковке — информативность, эстетичность, узнаваемость, привлекательность и т.д.

2.   Формирование характеристик упаковки, в том числе: целесообразность использования множественной упаковки, стоимость, дизайн, материал, текст, рисунок, маркировка и другие характеристики.

3.   Производство пробной партии упаковки и ее испытания:

·         технические, дающие возможность проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности, требованиям нормальной эксплуатации;

·         визуальные, в которых анализируется целесообразность использования выбранных характеристик упаковки. В этих испытаниях принимают участие потребители, торговые работники, эксперты;

·         дилерские, определяющие соответствие характеристик упаковки требованиям посредников с точки зрения продвижения товара.

4. Коммерческая реализация товаров в выбранной упаковке.