Контрольная работа по "Товароведению"

5. Эффект оценки  качества через цену

Как покупатели, мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются  отклонения от этого простейшего  случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить три  группы таких товаров:

1. имиджевые;
2. эксклюзивные;
3. товары без иных характеристик качества.

Все эти разнородные товары объединяет одно свойство: по отношению  к ним можно проследитьпроявление эффекта оценки качества через цену.

Высокая цена также может  быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров  или услуг за счет трудно измеримого параметра — ограничения числа  конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся  уровнем, чтобы ограничить приток малообеспеченных клиентов.

Что касается товаров  без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель:

• не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования;
• не в состоянии найти информации о потребительских свойствах товара (услуги).

Примером может быть выбор  гостиницы в незнакомом городе, покупка  обуви неизвестных производителей и т. п. В этом случае покупатель нередко  руководствуется уверенностью в  том, что высокая цена обычно соответствует  высокому качеству. Поэтому высокая  цена воспринимается им именно как  косвенное свидетельство более  высокого качества.

Покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

1. убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);
2. считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);
3. им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет ни одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как  на индикатор качества, тем менее  они будут чувствительны к  ее уровню.

6. Эффект значимости  конечного результата

Нередко конкретный товар  является лишь одним из элементов, необходимых  покупателю для достижения желаемого  результата. Например, для новоявленного  владельца садового участка цемент — лишь небольшая часть набора строительных материалов, необходимых  для возведения дома, т. е. промежуточная  ценность.

Здесь мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат. Как правило, чем чувствительнее покупатель к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем чувствительнее он к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимопостоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.) Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров. На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине.

Если приложить эти  концепции к управлению ценами в  рознице, то можно прогнозировать, что  покупатели спокойнее отреагируют  на повышение цен на приправы, чем, скажем, на макароны; на фурнитуру для  кухни, чем на цемент; на средства для  посудомоечных машин, чем на посуду и так далее.

На этом эффекте можно  строить успешные рекламные кампании. В их основе должна быть идея о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить. Именно на такой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.

7. Эффект дороговизны  товара

Склонность покупателя к  сравнительному анализа свойств  и цен конкурирующих товаров  сильно зависит от соотношения цены и тех усилий, которые надо приложить  для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

Это вполне логично: чем дороже товар (с точки зрения конкретного  покупателя), тем более окупаемы становятся для него усилия по поиску дешевой альтернативы и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие  усилия просто нерациональны. Неслучайно для таких товаров отличия  в ценах у разных продавцов  могут быть весьма существенными. Поскольку  такие товары обычно покупаются «по  случаю» и шансы на то, что покупатели станут сравнивая цены в разных магазинах  крайне малы, то продавцы могут не «подстраиваться» под средний уровень цен.

Другая сторона этого  эффекта — возможность продажи  одинаковых товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Покупатели престижных магазинов обычно располагают высокими доходами, но меньшим количеством временем. Соответственно, у них нет возможности или желания тщательно выбирать самый дешевый магазин. Они готовы платить более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, сэкономив свое время.

8. Эффект воспринимаемой  «справедливости» цены

Реальных критериев  определения «справедливости» цены не существует. Все такие оценки основаны на субъективных ощущениях  покупателей. Поэтому прежде всего  следует определить, что именно влияет на формирование ощущения «справедливости» цены. Можно выделить следующие три  фактора:

1. Соотношение текущей цены с ранее действовавшими. Покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением.
2. Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).
3. Роль товара в формировании стандарта потребления.

Рассматривая  товар с позиции стандарта  потребления, можно отметить два  аспекта:

• товар покупается для поддержания текущего образа жизни (покупка поддерживает уровень комфортности);
• товар покупается для улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности).

Товары первой группы воспринимаются людьми как «жизненно  необходимые», хотя это восприятие носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах первой необходимости). Поэтому любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми болезненно и трактуется обычно как «несправедливое». Характерным примером здесь может служить повышение цен на бензин, которое часто воспринимается автовладельцами как «произвол» государства или нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых это повышение цен совершенно не волнует, так как они не имеют личного автомобиля.

С другой стороны, когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое останется у человека после покупки, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

9. Эффект возможного  разделения затрат на покупку

С ним можно столкнуться  в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным: например, когда люди выбирают страховую компанию, где  будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку  полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся  их сумма покрывается фирмой, где  они работают. В последнем случае чувствительность к цене снижается  и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

Учет такого эффекта может  быть эффективным маркетинговым  ходом на рынках тех товаров, где  он прослеживается. Например, бессмысленно вести конкуренцию на рынке авиационных  билетов и гостиничных услуг  для бизнесменов с помощью  понижения цен. Большинство затрат этой категории клиентов будут компенсированы фирмами. Куда более действенным  средством для привлечения этих клиентов становится расширение круга  оказываемых услуг и всякого  рода поощрений за верность бренду.

10. Эффект пригодности  товара для резервирования

Этот фактор действует  лишь ограниченное время, но его также  важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

Характерным примером здесь  может служить временное снижение цен на всякого рода консервы, которое  обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для  изготовления этих консервов. После  создания покупателями запасов, объемы продаж этих товаров падают (как  правило, ниже уровня до введения скидки). Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов...

Покупатель реагирует  прежде всего на неожиданное изменение  цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы.

Особенно это характерно для периодов высокой инфляции, когда  каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста — адаптировавшись  к определенному уровню инфляции, люди находят соответствующую ему  и своим доходам пропорцию  между текущим потреблением и  созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня заставляет население  опасаться еще большего ускорения  темпов роста стоимости жизни  и создавать запасы товаров.