Характеристика товара Альпен Гольд

Содержание

 

 

 

 

Введение

Шоколад имеет богатую историю. Сначала это был горький и пряный напиток из толченых какао-бобов «Чоколатль» (choco – «горький»; atl – «вода»), любимый индейцами. После завоевания Нового Света конкистадорами, «Чоколатль» попал в Европу. Европейцы стали добавлять в него сахар, а с середины XIX века напиток «отвердел» и превратился в шоколадную плитку, названную «Шоколадом». Знали бы конкистадоры, что привезут в Старый Свет продукт, который станет четвертым среди пристрастий людей после табака, алкоголя и наркотиков!

Основой шоколада являются какао-бобы. Дерево, на котором они растут, было названо «theobroma cacao», что дословно переводится как «какао – пища богов». Прошло много времени, прежде чем шоколад из лакомства для избранных превратился в продукт массового потребления.

На сегодняшний день рынок шоколада состоит из нескольких основных сегментов: шоколадных плиток, шоколадных батончиков, развесных шоколадных конфет и шоколадных конфет в коробках.

Сегмент плиточного шоколада является самым универсальным. Плитка шоколада вполне может заменить шоколадный батончик, если хочется перекусить, а также может быть преподнесена в качестве подарка, как и коробка конфет. Этому способствует широкий ассортимент такой продукции: покупатель может выбрать горький, молочный, белый шоколад, шоколад с наполнителями и без них. Плитки также разнообразны по форме, весу, упаковке. К тому же плиточный шоколад представлен в различных ценовых сегментах.

Производители постоянно стремятся обновлять ассортимент своей продукции и удивлять сладкоежек новыми вкусами шоколада, а также его формой и дизайном упаковки. Так, например, ООО «Крафт Фудс Рус» («Kraft Foods Rus») (Москва) выпускает широкую линейку вкусов недорогого шоколада «Альпен Гольд» («Alpen Gold») в инновационной упаковке и имеет возможность удовлетворять запросы как простых покупателей, так и истинных ценителей этого продукта.

Рассмотрим шоколадные плитки марки «Альпен Гольд» подробнее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1. Характеристика товара

1. Шоколад «Альпен Гольд»

 

Шоколад  «Альпен Гольд» присутствует на российском рынке c 1992 года и его история – это история успеха. Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена приносят радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада. 

Шоколад «Альпен Гольд» (Alpen – «альпийский», gold – «золото») – один из первых сортов импортного шоколада на прилавках российских магазинов 90-х годов ХХ в. «Альпен Гольд» не только в рекордно короткие сроки завоевал сердца отечественных любителей шоколада, но и приумножил её благодаря отличному вкусу и интересным рекламным проектам. Шоколад «Альпен Гольд», производимый по оригинальной германо-швейцарской рецептуре, является несомненным лидером российского рынка.

«Альпен Гольд», согласно многочисленным исследованиям, является самой узнаваемой и популярной маркой плиточного шоколада у российских потребителей (узнаваемость бренда составляет ок. 73%, а потребление – ок. 50%).

2. Ассортимент

 

Для любителей шоколада «Альпен Гольд» предлагает большое разнообразие вкусов. Каждый может выбрать то, что подходит именно ему.

• 100-граммовые плитки.

Линейка вкусов темного шоколада «Альпен Гольд»:

1. «Тёмный шоколад»;

2. «Апельсин и бренди»;

3. «Фундук и хрустящая вафля»;

4. «Трюфель».

Линейка вкусов молочного шоколада «Альпен Гольд»:

5. «Капучино»;

6. «Клубника с йогуртом»;

7. «Черника с йогуртом»;

8. «Печенье и изюм»;

9. «Арахис и кукурузные хлопья».

Поклонники шоколада «Альпен Гольд» также всегда могут насладиться тремя любимыми вкусами:

10. «С  фундуком»;

 11. «С изюмом и фундуком»;

12. «Молочный». 

• 45-граммовые плитки.

1. «Молочный шоколад с фундуком  и мюсли»;

2. «Темный шоколад с фундуком  и вафлей»;

3. «Молочный шоколад».

3. Основные покупатели

(данные представлены на основе  инициативного исследования московского рынка плиточного шоколада компанией PRADO Marketing в 2004 г.)

Наиболее активными покупателями плиточного шоколада являются респонденты в возрасте от 14 до 25 лет со средним специальным или высшим образованием, общий доход семьи которых превышает 25 тысяч рублей в месяц.

Для выявления предпочтений потребителей по видам плиточного шоколада использовалась следующая классификация продукции: молочный, темный/черный (горький), без наполнителей и начинок, с наполнителями, с начинками.

Самым популярным у москвичей является темный/черный (горький) шоколад – его любят почти 46% участников опроса. Молочный шоколад немного уступает темному по популярности – он пользуется спросом у 43% респондентов.

Мужчины в большей степени, чем женщины, предпочитают темный шоколад. Что касается пристрастий к определенному типу шоколада в зависимости от возраста респондентов, то типичными покупателями молочного шоколада являются москвичи в возрасте от 14 до 35 лет. Респонденты более старшего поколения – от 40 лет – предпочитают темные сорта.

При выборе шоколада потребители принимают во внимание также наличие или отсутствие дополнительных компонентов в его составе. При этом наиболее часто москвичи покупают шоколад без каких-либо наполнителей и добавок – так ответили 51% опрошенных. Менее значительная часть потребителей приобретает плиточный шоколад с добавками – 29% – и наполнителями – 3% (см. Приложение, рис. 1).

4. Основные точки продаж

 

(данные  представлены на основе инициативного исследования московского рынка плиточного шоколада компанией PRADO Marketing в 2004 г.)

В Москве самыми популярными торговыми точками, где покупают плиточный шоколад являются продовольственные магазины, в которых совершают покупку 46% респондентов, и супермаркеты – 33% участников опроса. На долю более мелких торговых точек, таких как рынки и различные киоски/палатки, приходится около 15% покупателей. Характерно, что мужчины чаще приобретают плиточный шоколад в больших магазинах – супермаркетах и универсамах, в то время как женщины пользуются услугами обычных продуктовых магазинов и рынков. В супермаркетах шоколад покупают в основном люди с высоким уровнем дохода.

 

 

5. Цены на товар

 

Шоколад «Альпен Гольд» на российском рынке традиционно позиционируется в среднем ценовом сегменте и характеризуется приемлемой ценой (в пределах 20-45 руб. за плитку 100 г, 15-30 руб. за плитку 45 г).

 

 

 

 

Раздел 2. Владелец торговой марки

2.1. Российский продавец

 

В 1992 году, когда шоколад «Альпен Гольд» впервые появился на российском рынке, бренд принадлежал немецкому концерну «Штольверк» («Stollwerck») и импортировался из Германии. Пятью годами позднее, в 1997 году, после строительства кондитерской фабрики в г. Покров Владимирской области, производство шоколада передислоцировалось в Россию, а в 2002 году, после покупки российского подразделения компании «Штольверк», владельцем бренда стала компания «Крафт Фудс Рус».

 

 

2.1.1. Компания «Штольверк»

 

Компания «Штольверк» («Stollwerck») – одно из крупнейших и старейших предприятий по производству кондитерских изделий в Европе.

В 1839 году предприниматель Франц Штольверк открыл свою первую фабрику в Германии. Сначала она специализировалась в основном на производстве леденцов от кашля. Однако вскоре специалистами «Штольверка» был освоен выпуск марципана, кондитерских изделий-пралине и высококачественного шоколада. Дело Франца Штольверка успешно продолжили его сыновья. Поэтому фабрики «Штольверк» функционируют во многих странах Европы и в США и по сей день.

После смерти Франца в 1876 году, управление компанией взяли на себя пять его сыновей. В 1871 году компания получила имя «Gebruder Stollwerck». Младший из братьев, Людвиг Штольверк взял на себя задачу по автоматизации предприятия и уже 1887 году Stollwerck представила первые производственные машины. Gebruder Stollwerck начала работать на экспорт. Дочерние компании Stollwerck были созданы в Англии, Бельгии и Австро-Венгрии.

Продукция Франца Штольверка пользовалась огромным спросом и только в 1914 году, с началом Первой мировой войны рост компании остановился.

15 июля 1997 года была запущена шоколадная фабрика в России в     г. Покров, в которую было инвестировано более 50 млн. DM. На фабрике было установлено самое современное, не имеющее аналогов в Европе, оборудование по измельчению какао-массы. Именно этот технологический процесс определяет высокое качество продукции и придает шоколаду особую нежность.

 

 

2.1.2. Компания «Крафт Фудс Рус»

 

«Крафт Фудс Рус» («Kraft Foods Rus») – дочерняя компания международной корпорации «Крафт Фудс Инк.» («Kraft Foods Inc.»), которая входит в группу «Алтриа» и является одним из крупнейших в мире производителей упакованных продуктов питания.

В нашей стране «Крафт Фудс Рус» ведет работу в двух направлениях: кофе и кондитерские изделия. Компания представляет на рынке такие известные тоговые марки, как кофе «Jacobs», «Maxwell house», «Carte Noire»; шоколадные изделия «Toblerone», «Milka», «Alpen Gold», «Каруна», «Воздушный».

Российское отделение фирмы включает ООО «Крафт Фудс» (расфасофка растворимого кофе) и ЗАО «Крафт Фудс Рус» (производство конфет и плиточного шоколада), а также ряд филиалов.

ЗАО «Крафт Фудс Рус» находится в городе Покров Владимирской области, которое ранее принадлежало старейшему немецкому концерну «Штольверк». В 2001 году оно перешло в собственность компании с сохранением дистрибьюторских прав на всю продукцию.

 

2.1.2.1. Миссия, цели и ценности  компании

 

Основной миссией компании «Крафт Фудс» является девиз "Сделай вкусным каждый день!" Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие бренды и предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими людьми и своими работниками. Миссия «Крафт Фудс Рус» тесно связана с их ценностями и утверждениями, отражающими характер компании, модель поведения, которая помогает им каждый день делать ярче и вкуснее.

Ценности, которыми руководствуется компания, включают чувство ответственности перед обществом, отражаемое в многочисленных спонсорских и благотворительных программах, главным образом сосредоточенных на двух основных направлениях – улучшение питания и продвижение здорового образа жизни.

Возможность создавать будущее – внутри каждого из нас. В компании «Крафт Фудс» проект постройки этого будущего сформулирован в основной цели и ценностях, идеях позиционирования  и рабочих принципах. Их цель выражает совместные надежды и стремления компании. Ценности говорят миру об убеждениях «Крафт Фудс» в мире и России и той позитивной роли, которую они хотят играть в жизни людей. Их позиционирование объясняет, на основе чего они выстраивают своё поведение, и каким образом оценивают свои успехи.

Основная миссия «Крафт Фудс» и девиз звучат так «Сделай вкусным каждый день!». Это их сверхзадача, в которой заключается суть того, ради чего они работают. Из их миссии исходят и их основные идеи позиционирования «Крафт Фудс»:

«Крафт Фудс» – это вкус к лучшему!

Наш покупатель для нас превыше всего. 
Мы слушаем, мы наблюдаем, мы учимся. Мы знаем, что его радует и что волнует, потому что мы сами – покупатели.

Мы производим вкусные продукты, в которых вы можете быть уверены. 
Мы работаем с душой. Поэтому наши продукты для повседневного рациона, праздничного стола и семейного ужина, а также лёгкие закуски полезны и вкусны.

Мы верим, что отличаемся лучшим вкусом во всём. 
Мы постоянно ищем новые идеи, улучшаем нашу работу, развиваем отношения с партнёрами, чтобы мир вокруг нас становился лучше.

Наши убеждения и стандарты поведения, которых мы придерживаемся, формируют и наши  ценности. Мы понимаем, что дела ценятся выше слов. Поэтому мы руководствуемся следующими ценностями:

Мы ценим ваше доверие.

Мы ответственны за успех.

Мы работаем легко.

Мы открыты всему новому.

Мы говорим правду.

Нами движут сердце и разум.

Мы обсуждаем. Мы решаем. Мы делаем.

Мерилом всех достижений «Крафт Фудс» является их высшая цель – стать бесспорным лидером в области производства продуктов питания. Они смогут сказать, что достигли бесспорного лидерства в глазах окружающих, тогда, когда станут наилучшим выбором - для потребителей; незаменимым партнером - для клиентов; наиболее желательным партнером - для слияний и альянсов; лучшим местом работы - для сотрудников; социально-ответственной организацией - для общества и организацией, объектом вложений, обеспечивающим устойчивый рост - для инвесторов.

 

2.1.2.2. Организационная структура  управления

 

В компании «Крафт Фудс Рус» применяется линейно-функциональная структура управлении.

Линейно-функциональная структура – ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления. Она применялась наиболее широко. Иногда такую систему называют штабной, так как функциональные руководители соответствующего уровня составляют штаб линейного. Дивизионы (филиалы) выделяются или по области деятельности, или географически.