Формирование спроса и стимулирование сбыта

3. Наружная реклама. Второй  по действенности после телерекламы  считается наружная реклама. Она  насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений).

4. Транспортная реклама.  Особое положение в комплексе  средств наружной рекламы занимает  транспортная реклама, в том  числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость.

5. Радиореклама. Важнейшей  особенностью этого вида рекламы  является создание настроения, мысленных  образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных  образов.

6. Прямая почтовая реклама  (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-маркетинг» или просто ДМ).

7. Реклама в Интернете.  Несмотря на скепсис в отношении  Интернета, рост сетевой рекламы  по-прежнему впечатляет, и этот  рынок является одним из самых  быстроразвивающихся во всем  мире. Доля Соединенных Штатов  в общем объеме затрат на  сетевую рекламу в мире достигает  сейчас 75%, и вряд ли этот показатель  существенно изменится в ближайшее  время. 

Чтобы оптимизировать выбор  и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной  кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя  в связи с различными способами  и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения  спроса на рынке.

Оценка эффективности  рекламы - это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами - опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них - тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы.

Вместе с тем, в последнее  время лучшим способом определения  влияния рекламных затрат на объем  оборота все больше признается экспериментальный  метод. В этом случае фирма подбирает  несколько сопоставимых локальных  рынков сбыта, в каждом из которых  объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в 1/3 отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную  долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота  могут служить базой для дальнейших расчетов. Перейдем к изучению второй подфункции ФОССТИС - стимулирование сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

3. Стимулирование сбыта – СТИС

Понятие и цели стимулирования сбыта. Стимулировать, как указывается  в словарях, означает “привести  в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным  средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или  представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие  расходы включаются в рекламный  бюджет. Сегодня наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к  практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о  совокупности приемов, применяемых  на протяжении всего жизненного цикла  товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также  увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая  постепенно приобретает необходимую  четкость и сохраняет самостоятельность  благодаря наличию собственных  технических приемов.

Стимулирование продаж имеет  многоцелевую направленность. Выбор  цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью,  и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно  на потребителя. Широкий спектр  приемов стимулирования продаж  был создан с единственной  целью - самым эффективным образом  привлечь потребителя и удовлетворить  его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей; 

- увеличить количество  товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность  и умение продавца продать  товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя.  Цель стимулирования, обращенного  к продавцу: превратить безразличного  к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник:  являясь естественным звеном  между производителем и потребителем, он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего  в данном случае регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество  товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте  той или иной марки и т.д.

Существует три типа целей  стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. Каждый из этих видов включает в себя много  разновидностей. Наиболее распространены цели стратегические и специфические.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа  по сниженным ценам, льготные  купоны, талоны, дающие право на  скидку);

- предложение в натуральной  форме (премии, образцы товара);

- активное предложение  (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию  на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи.  Его отличительной чертой является  заданность темы. Оно служит инструментом  общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2. Избирательное стимулирование  предполагает помещение товара  вне мест общей выкладки на  выгодной позиции, например в  начале ряда или стеллажа. Товар  может быть также сосредоточен  в каком-либо месте торгового зала.

3. Индивидуальное стимулирование  осуществляется в местах общей  экспозиции товаров и, как правило,  исходит от производителя. Рекламная  афиша, указатель сигнализируют  о том, что в отношении определенного  товара осуществляется стимулирование  в виде снижения цен, конкурсов,  премий и т. д. В этом случае  меры по стимулированию воспринимаются  потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении  стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и  недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к  этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу  экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все  новые запросы индивидуума в  отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного  приема заключается в том, что  он позволяет заранее точно оценить  стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально  сократить сроки ее проведения в  соответствии с намеченными целями.

Прибегая к стимулирующим  мероприятиям, предприятие может  достичь различных целей: 1. Каталогизировать товар. 2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. 3. Бороться против конкуренции. 4. Оживить обстановку на месте продажи товара.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать  воздействие на сбытовые подразделения  предприятия, получили в последние  годы стремительное распространение  и привели к обратному эффекту  в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Для того чтобы привязать  к себе сбытовиков, дать им необходимую  мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель  применяет различные приемы: предоставляет  им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

1. Классические инструменты  стимулирования. Их насчитывается  четыре, и они отличаются высоким  стимулирующим воздействием; речь  идет о каком-либо «плюсе»,  предлагаемом продавцам в определенный  момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате при  выполнении годовых показателей.

Б) Премии за достижение “особых  показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п.

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому  каталогу: за каждую продажу или  размещенный дополнительный заказ  продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

Г) Туристические поездки  предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

2. Современные инструменты  стимулирования. Падение количества  выигравших в ходе операции  по стимулированию ниже 20%-ной  отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

3. Призы и другие виды  вознаграждения. Призы должны обладать  тремя следующими характеристиками: - служить справедливым вознаграждением  за дополнительные усилия; они  призваны показать, что предприятие  высоко ценит усилия, предпринятые  продавцом; - обладать достаточной  значимостью в социальном плане  (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный  проигрыватель и т.п.); - заставлять  продавца мечтать стать или  ощущать себя владельцем той  или иной вещи во время конкурса.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания  операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять  возникающим проблемам или вмешательству  каких-либо внешних факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночная экономика характеризуется  все более ожесточающейся конкуренцией.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности  своей деятельности, обращаясь к  разработке мероприятий системы  ФОССТИС и заменяя одни средства формирования спроса и стимулирования сбыта другими, как только выясняется, что они обеспечивают более высокие результаты.