Конкуренция на рынке страховых услуг

     Каждая  из рассматриваемых сил конкуренции  может оказывать различное как  по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность. 

     Основные  факторы, определяющие уровень конкуренции  в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Факторы конкуренции на страховом рынке

№	Факторы конкуренции	Признаки проявления факторов на рынке
1	2	3
1. Ситуация в отрасли
1.1	Число и мощность страховых компаний, конкурирующих на рынке	Имеется группа равных по мощности страховых компаний или имеется одна или более  страховых компаний, явно превосходящая  исследуемую по мощности.
1.2	Изменение платежеспособного спроса	Платежеспособный  спрос на услуги падает, прогноз  неблагоприятен.
1.3	Степень стандартизации услуг, предлагаемых на рынке	Компании-конкуренты не специализированы по видам страховых  услуг. Услуги компании и услуги-конкуренты практически взаимозаменяемы.
1.4	Издержки переключения клиента с одного страховщика на другого	Издержки переключения клиента с одного страховщика  на другого минимальны, т.е. вероятность  ухода клиентов к конкурентам  и наоборот велика.
1.5	Барьеры ухода  с рынка (затраты компании на перепрофилирование)	Издержки ухода  компании с рынка данных услуг велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети и др.).
1.6	Барьеры проникновения  на рынок	Начальные затраты  для развертывания работ на рынке  данных услуг невелики.
1.7	Ситуация на смежных рынках (рынки услуг с близкими сферами применения)	Уровень конкуренции  на смежных рынках высок.
1.8	Стратегии конкурирующих  фирм (поведение)	Отдельные фирмы  осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов.
1.10	Привлекательность рынка данного страхового продукта	Имеется явно расширяющийся  спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1	Трудности входа  на отраслевой страховой рынок	Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб может быть достигнут достаточно быстро. Страховые компании отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль
2.2	Доступ к  каналам распределения	Создание собственной  сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны «новичков»
2.3	Отраслевые  преимущества	Страховые компании отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и «ноу-хау», основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д.
3. Влияние покупателей
3.1	Статус покупателей	Покупателей в  страховой отрасли много. Это как физические, так и юридические лица
3.2	Значимость  страхового продукта для покупателя	Какие нужды  удовлетворяет тот или иной страховой  продукт для конкретного потребителя.
3.3	Стандартизация  страхового продукта	Продукт стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.

 

     Таким образом, появляется возможность оценить  значимость факторов по степени проявления их признаков на страховом рынке  и сделать заключение об общем  уровне конкуренции на данном рынке. 

     Каждый  из факторов, характеризующих конкуренцию  на рынке (таблица 1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов  могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты страховых компаний. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2-3 балла; если фактор четко проявляется – 4-5 баллов.

     Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.

     Полученная  таким образом оценка степени  влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:

      

 , 

где К  – показатель конкуренции на рынке,

   Rf – балльная оценка j-го эксперта  степени проявления i-го фактора; 

   N – количество экспертов; 

   W – коэффициент важности i-го фактора,

     На  основании полученного средневзвешенного  балла делаются следующие выводы, если значение К меньше 20, то конкуренция на рынке низкая. Если значение К находится в промежутке между 20 и 40, то конкуренция на рынке средняя. Если значение К больше 40, то конкуренция на рынке высокая.

     Используя данную методику, проведем расчет уровня конкуренции на российском страховом  рынке. В таблице 2 представлена оценка факторов конкуренции на страховом рынке РФ, проведенная четырьмя экспертами. В качестве экспертов выступили специалисты ОСАО «РЕСО-Гарантия». Оценка проводилась по пятибалльной шкале. 

Таблица 2 – Анализ факторов конкуренции на российском страховом рынке

№ п/п	Факторы конкуренции	Коэф. важности фактора	Эксперты / Оценка
			А	Б	В	Г
1. Ситуация в отрасли
1.1	Число и мощность страховых компаний, конкурирующих на рынке	0,98	4,7	4,4	5,0	4,5
1.2	Изменение платежеспособного  спроса	0,97	5,0	5,0	4,7	4,8
1.3	Степень стандартизации услуг, предлагаемых на рынке	0,85	3,7	4,2	3,5	4,0
1.4	Издержки переключения клиента с одного страховщика  на другого	0,89	2,4	2,8	2,3	3,1
1.5	Барьеры ухода  с рынка (затраты компании на перепрофилирование)	0,83	4,3	4,4	3,9	4,1
1.6	Барьеры проникновения  на рынок	0,85	4,8	5,0	4,7	5,0
1.7	Ситуация на смежных рынках (рынки услуг с близкими сферами применения)	0,63	3,4	2,8	2,5	3,0
1.8	Стратегии конкурирующих  фирм (поведение)	0,67	3,7	3,9	4,1	4,0
1.10	Привлекательность рынка данного страхового продукта	0,92	5,0	4,9	5,0	4,8
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1	Трудности входа  на отраслевой страховой рынок	0,79	2,7	2,3	2,9	3,0
2.2	Отраслевые  преимущества	0,81
3. Влияние покупателей
3.1	Статус покупателей	0,87	4,5	4,5	4,3	4,4
3.2	Значимость  страхового продукта для покупателя	0,96	5,0	4,7	5,0	5,0
3.3	Стандартизация  страхового продукта	0,57	3,1	3,4	3,2	3,0

 

     Показатель  К, для нашего случая составляет 44,07. Таким образом, мы можем сказать, что уровень конкуренции на российском страховом рынке выше среднего.

     При таком уровне конкуренции основа бизнеса любой страховой компании, безусловно, строится на каналах сбыта продуктов: агентских, прямых офисных и брокерских продажах. Рассмотрим, какие же каналы сбыта наиболее часто используют отечественные страховые компании.

     Самым эффективным большинство отечественных страховщиков считает агентские продажи: речь идет как об агентах с собственным портфелем, так и тех, кто работает только на данную компанию штатно или внештатно. Преимущество такой реализации состоит прежде всего в том, что этот способ не требует каких-либо затрат, кроме расходов на обучение, поощрительные акции, иногда оснащение канцелярскими принадлежностями и т. п. (причем не все компании делают даже это). Однако в подавляющем большинстве агентские продажи приходятся на стандартные розничные продукты – автострахование, ОСАГО, страхование жизни, личного имущества. Это связано с большой ротацией кадров в агентском секторе и, как следствие, недостаточной квалификацией большей части агентов для работы с относительно сложными продуктами для корпоративных клиентов⁷.

     Лишь  небольшая когорта агентов компаний – так называемые «суперагенты» – способна иметь дело с корпоративными продажами. «Суперагенты» – наиболее опытная и успешная группа профессиональных продавцов услуг. Это люди, имеющие существенный опыт работы в страховании (зачастую составляющий 10 и более лет) и сформировавшие большой клиентский портфель. Для того чтобы им эффективно управлять, «суперагенты» часто создают собственный «бэк-офис», поручая ему рутинную работу, в то время как сами проводят переговоры, согласовывают основные параметры договоров и контролируют качество обслуживания клиентов.

     Вторым  каналом продаж страховых услуг  с точки зрения действенности  являются офисные (пассивные) продажи, когда менеджеры обслуживают  клиентов, которые сами пришли в офис страховщика. Его преимущество состоит в том. что он ориентируется как на розницу, так и на корпоративные продажи - безусловно, всех имеющихся продуктов. Кроме того, если покупатель сам пришел в компанию, то вероятность успешной сделки максимальна. Но есть и минус: на поддержание этого канала требуются значительные вложения (аренда помещений, зарплата сотрудникам, поиск квалифицированных специалистов и др.). А поскольку эти продажи пассивны, неизбежна зависимость от эффективности рекламы, раскрученности бренда, местоположения офиса и т. п.

     И наконец, последний из традиционных каналов – брокеры. Плюсы этого  канала сбыта очевидны: хорошо зная рынок и имея большую клиентскую базу, страховые посредники продвигают не только стандартные продукты, но способны реализовывать и сложные.

     Кроме того, они пользуются большим доверием со стороны корпоративных клиентов и частных предпринимателей, которые взвешенно подходят к выбору страховщика. Тем не менее, в нашей стране этот канал находится только в стадии развития. В то время как на Западе на него приходится до 70-85% объема продаж страховых продуктов, в России доля прибыли, относящейся к деятельности брокерских компаний, составляет лишь около 5%.

     Сегодня в России все большую популярность приобретает идея объединения продаж розничных банковских, инвестиционных и страховых услуг в одном месте. Преимущества ее очевидны: для клиентов это существенная экономия времени, а для интегрирующихся компаний увеличение сбыта. Однако тестирование концепций новых каналов продвижения финансовых услуг показало, что для их успеха потребуется немало образовательных усилий.

     Параллельно с традиционными каналами сбыта  страховых продуктов, страховщики  стали находить и альтернативные, прежде всего рассчитанные на розницу. Одним из них стали продажи через Интернет. Развитие этого канала продаж обусловлено в первую очередь ростом числа пользователей сети в России.

     В использовании Интернета страховыми компаниями можно выделить несколько  различных подходов. Так, большинство  страховщиков рассматривают сайт исключительно как маркетинговый инструмент – средство «зацепить» клиента, привести его в офис или отправить агента. Но более современной концепцией является непосредственно продажа продуктов через Интернет. Такова, к примеру, схема работы страхового интернет-супермаркета компании «Ренессанс Страхование», пионера в российском интернет-страховании. Клиенту предлагается выбрать на сайте компании интересующую его услугу, рассчитать стоимость на веб-калькуляторе и заполнить бланк заявления. Следующий шаг – оплата, и клиент получает от страховщика курьером готовые документы. Если же продукт нестандартный (например, КАСКО), возможный покупатель делает формализованный запрос на котировку, и эксперты рассчитывают стоимость страхования. Кроме того, у потенциального страхователя всегда есть обратная связь: если что-то непонятно, можно послать электронное письмо или позвонить.

     Основное  преимущество такого канала сбыта –  снижение издержек где-то процентов  на 30. Во-первых, онлайновые продажи  обходятся компаниям дешевле агентских по комиссионной нагрузке. Во-вторых, Интернет позволяет экономить время сотрудников компании. На сайте выложена вся нужная информация о продукте, и это минимизирует количество вопросов клиента. Кроме того, страхователь берет на себя и часть работы, связанной с оформлением документов: он сам заполняет через Интернет заявление на страхование в электронном виде. При традиционных же схемах продаж заявление заполняется от руки, а специалист затем заносит данные в информационную систему компании.

     По  статистике, обычно полисы страхования  покупают через Интернет достаточно активные, грамотные люди, многие из которых уже раньше пользовались страховыми услугами. Их привлекает возможность сэкономить время и избежать навязчивого внимания со стороны агентов. 

     Однако  есть причины, которые тормозят развитие распространения страховых полисов через Интернет в России. Наиболее очевидные – это достаточно низкая страховая культура населения и концентрация пользователей сети только в крупных городах.

     Кроме того, некоторые страхователи больше доверяют непосредственному визуальному контакту с продавцом – перед тем как заключить договор, им хочется посмотреть, что собой представляет страховщик, какой у него офис. Здесь на первый план выходит роль бренда. Поэтому Интернет-страхованием целесообразнее заниматься компаниям с известным на рынке именем.

     Наконец, серьезная проблема – определенная настороженность наших соотечественников к электронной коммерции вообще. Достаточно одного негативного опыта, например, в покупке сотового телефона в интернет-магазине, чтобы у человека сформировалась «аллергическая» реакция на весь виртуальный бизнес.

     Одними  из основных факторов, которые обуславливают  уровень конкуренции на страховом рынке, являются факторы, которые определяют принятие решения о страховании. Такими факторами являются, с одной стороны, высокая оценка страхуемого риска (чувствительность к риску), качество страхового продукта, а, с другой стороны, его цена. Если потребитель желает обезопасить собственное имущество, он принимает решение о страховании, а затем выбирает соответствующий страховой продукт и компанию, которая его предлагает. Набор факторов, по которым проводится оценка качества страховой услуги, а также их значимость, можно определить, как и прочие характеристики рынка, путем социологических исследований. Значимость свойств страхового продукта для страхователей – физических и юридических лиц – по результатам социологических исследований группы «Циркон» и фирмы GFK приведена в таблицах 3 и 4.  

Таблица 3 – Значимость свойств страхового продукта для населения

Свойства	Доля респондентов, называющих этот фактор в числе важных
Надежность  СК	76,2%
Понятность  условий страхования	14,7%
Качество  обслуживания	8,0%
Ассортимент страховых услуг	7,1%
Известность СК	6,5%
Бесплатные  консультации	3,1%
Близость  СК к месту жительства страхователя	2,6%
Качество  рекламы	1,0%