Защита несовершеннолетних в рекламе

Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе

1. Современная реклама  выполняет посредническую функцию  между двумя взаимоопределяемями явлениями рынка - спросом и предложением. Спрос - необходимость потребителей в определенного вида товарах, которые способны удовлетворить существующие потребности и интересы. Интересы и потребности каждого зависят от принадлежности его к той или иной категории потребителей: будь то мужчина или женщина, спортсмен или автолюбитель, бизнесмен или домохозяйка, ребенок, подросток, или взрослый человек. Игнорирование последнего критерия деления людей на группы привело бы к неверному правовому регулированию, неэффективному обеспечению прав несовершеннолетних. В соответствии с пунктом 1 ст. 54 Семейного кодекса Российской Федерации ребенком признается лицо, не достигшее возраста восемнадцати лет (совершеннолетия). Принято считать, что совершеннолетие является так называемым психологическим порогом, до достижения которого у человека только формируется свое более или менее твердое мировоззрение и происходит становление личности. Дети, обладая гиперактивностью и повышенным интересом ко всему происходящему, поразительной внимательностью и хорошей практически неизбирательной памятью, улавливают и анализирует абсолютно всю аудио-, видео- и тактильную информацию. Образ ребенка чист и неприкосновенен. По тексту Всемирной декларации об обеспечении выживания, защиты и развития детей (Нью-Йорк, 30 сентября 1990 года): "дети мира невинны, уязвимы и зависимы". Поэтому законодатель обязан учитывать эти особенности при создании нормативно-правовых актов, так как согласно Декларации прав ребенка, принятой Генеральной Ассамблеей 20 ноября 1959 года, "ребенок ввиду его физической и умственной незрелости нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту, как до, так и после рождения".

Естественно, ребенок  наравне со всеми имеет на информацию право. Ст. 13 Конвенции о правах ребенка (Нью-Йорк 20 ноября 1989 года) гласит: "1. Ребенок имеет право свободно выражать свое мнение; это право  включает свободу искать, получать и передавать информацию и идеи любого рода, независимо от границ, в устной, письменной или печатной форме, в  форме произведений искусства или  с помощью других средств по выбору ребенка.

Осуществление этого  права может подвергаться некоторым  ограничениям, однако этими ограничениями  могут быть только те ограничения, которые  предусмотрены законом и которые  необходимы:

a) для уважения прав и репутации других лиц; или

б) для охраны государственной  безопасности или общественного  порядка (ordre public), или здоровья или нравственности населения".

Поэтому большинство  основополагающих законов Российской Федерации содержат статьи-исключения, выделяющие интересы несовершеннолетних на фоне интересов остального населении, в том числе направленные на ограждение несовершеннолетних от излишней и порой  опасной информации, которая препятствует полноценному и гармоничному развитию личности. Характер доступных для  ребенка сведений должен содействовать  социальному, духовному и моральному благополучию, здоровому физическому  и нравственному развитию, и не может негативно отражаться на психике  и формировать в сознании подростка  искаженные образы, вызывающие страх, агрессию, несвоевременный интерес  к взрослой жизни и вредным  привычкам.,

Кроме упомянутых ранее  актов на защиту прав и интересов  в сфере информации и, соответственно, рекламы направлены Федеральный  закон Российской Федерации от 24 июля 1998 года N 124-ФЗ "Об основных гарантиях  прав ребенка в Российской Федерации", Закон РФ от 27 декабря 1991 года N 2124-I "О  средствах массовой информации". В ряде областей приняты местные законы, например, Закон Волгоградской области от 10 ноября 2005 года N 1116-ОД "Об ограничениях на распространение в Волгоградской области печатной продукции, аудио- и видеопродукции, иной продукции, не рекомендуемой ребенку для пользования до достижения им возраста 16 лет", Закон Краснодарского края от 29 декабря 2004 года N 827-КЗ "Об обеспечении основных гарантий прав ребенка в Краснодарском крае" и другие.

Комментируемая статья Закона "О рекламе" содержит указание на два способа, использование которых  создает реальную угрозу причинения вреда интересам несовершеннолетних:

1) Злоупотребление  их доверием;

2) Злоупотребление  недостатком опыта в рекламе.

Доверие - это не требующее  подтверждения убеждение человека в том, что определенное обстоятельство, явление, свойство, слово или поведение  другого человека соответствует  действительности. Представляется, что  в отношении детей наиболее уместным будет употребление понятия "доверчивость", которое подразумевает склонность ребенка не подвергать сомнению полученную информацию, а тем более, полученную от взрослого, который в силу возраста признается авторитетом, или из публичных  источников. Наличие такой слабости у малолетних, несколько реже у  подростков, определяется отсутствием  элементарного опыта общения  с окружающим миром и приобретения материальных благ. В тот период жизни, когда человек еще не привык сталкиваться с обманом и отличать сведения, действительно достойные внимания от ложных, он очень подвержен целенаправленному влиянию рекламы.

Опыт в рекламе - первичный источник знаний в области  рекламирования. Это навыки, отличные от обыденного поверхностного восприятия, связанные с участием в создании, распространении или потреблении  рекламы товара. Не каждый зрелый человек  может с уверенностью дать адекватную оценку рекламируемым и реальным качествам продукта или услуги. Тем  ее менее, взрослое поколение, обжегшееся о пропаганду МММ, все равно относится  к рекламе с неким недоверием, ждет подвоха. У молодых такого жестокого  урока в прошлом нет, а потому они не имеют твердых оснований  опасаться обманчивости рекламы.

Использование слабых сторон характера отдельных социальных групп, игра на отсутствии необходимых  жизненных навыков наряду с преподнесением желаемого товара в благоприятном  свете - один из наиболее действенных  рекламных способов побуждения к  приобретению продукта потребителем. Однако следует отличать профессионализм  от злоупотребления при создании и распространении рекламы. Злоупотребление  выражается в недобросовестном поведении  рекламодателя, который использует преимущество своего положения (просвещенность во внутренние рекламные процессы, законы, манипуляции) перед потребителями  рекламной продукции, которым нет  информационного доступа к хитростям  рекламного бизнеса. Поэтому злоупотребление (термин, который используется и  в уголовном, и в административном законодательстве) как способ, применяемый  для производства и демонстрации рекламы, запрещено законом.

Подпункт 1 ст. 6 Закона "О рекламе" в качестве одной  из форм злоупотребления рекламодателей рассматривает дискредитацию родителей  и воспитателей, подрыв доверия к  ним несовершеннолетних. Рассматривая норма закона призвана защищать отношения общепризнанной иерархии в обществе, благо в виде уважения и почитания мнения взрослого человека.

Дискредитация - это  одно из безнравственных покушений  на личные права человека как личности. Специалисты - нейропсихологи считают дискредитацию одним из способов негативного программирования сознания, так называемой стратегией, направленной на умаление авторитета кого-либо. Формы проявления дискредитации различны. Это и речевые приемы, и визуальные образы, которые прямо или косвенно причиняют обиду, содержат необоснованную унизительную критику или сравнение. Они рассчитаны на эмоциональную самостоятельную обработку в памяти полученной потребителем информации, которая заведомо препятствует формированию позитивной оценки образа.

Авторитет - это свойство человека, явления, наличие которого вселяет убежденность в его правоте, служит неопровержимым доказательством  истины. Иными словами, авторитет  это вера в сказанное или сделанное, основанная на доверии тому, кто  сказал или сделал. Нормальное, полноценное  развитие маленького человека предполагает присутствие рядом с самого раннего  возраста эталона нравственности, наглядного образца поведения.

Около 35% россиян  считают, что авторитетом у детей  пользуются родители, 4% - бабушки и  дедушки, 3% - учителя, братья и сестры. На родителей, как биологических, так  и фактических, и педагогов законами (конституционное, гражданское, семейное, уголовное право) и обычаями возложена  функция воспитания детей, эффективность  которого в значительной степени  зависит от значимости наставника для  ребенка. Новизна окружающего мира, самые элементарные начала, жизненный  уклад и порядок поведения  в обществе познаются именно с  помощью родителей, подкрепивших свои позиции авторитетом. Только обладая  этим качеством подсознательного влияния  на малыша или подростка, взрослый способен организовать правильный путь развития личности, разграничить понятия добро-зло, можно - нельзя - надо и целесообразно  ограничить свободу мысли и действий растущего человека. Авторитет действует  до тех пор, пока его не поколеблет событие, напрочь опровергающее или ставящее под сомнение силу значимого ранее мнения. Прямое разоблачение родителей может выразиться в указании на то, что, например "мама купила Маше джинсы в магазине "Детская мода", а твоя мама все время проходит мимо!". В рекламе практикуются образы взрослых, постоянно потакающих своим чадам, а учителей - злых и несправедливых. Подрыв доверия несовершеннолетних к родителям и воспитателям может привести к разрушению идеалов и отказу от поведения, являющегося нормой. Поэтому реклама, сюжет, содержание или отдельный фрагмент которой, заставляет усомниться в авторитете указанных людей, запрещена.

2. Подпункт 2 ст. 6 настоящего  закона несколько перефразирован  по сравнению с похожим положением  абзаца 2 п. 1 ст. 20 Закона "О рекламе" - предшественника (1995 год). "Внушение  непосредственно несовершеннолетним" теперь звучит как "побуждение  несовершеннолетних" к тому, чтобы  они убедили родителей и других  лиц приобрести рекламируемый  товар. И внушение и побуждение являются способами воздействия производителей рекламы на потребителей.

Существуют несколько  уровней влияния на потребителей рекламируемого товара. Первый, лишенный эмоциональной окраски, нейтральный  уровень - информативный. На этом этапе  воздействия рекламодатель имеет  целью сообщить потребителю сведения, а не вызвать реакцию. Примером такой  рекламы являются объявления в газетах  вида "продам", "куплю".

Однако на сегодняшнем  рекламном рынке существует такая  жестокая конкуренция, что просто предложить свой продукт или услугу не достаточно, чтоб заставить приобретателя обратиться именно к себе. Необходимо сыграть  на интересах и потребностях потенциального клиента, убедить в необходимости  покупки, аргументируя выгодность предложения  достоинствами и преимуществами товара. Возможно, акцентировать внимание на неблагоприятных последствиях в  случае отказа от приобретения. Оценив логически все "за" и "против", человек делает независимый вывод  о том, стоит брать товар или нет.

В отличие от убеждения, используя которое рекламодатель  делает ставку на самостоятельный выбор  и умозаключение, внушение - психологическая  операция, рассчитанная на "усыпление" сознательность. Со слов Владимира  Михайловича Бехтерева внушение - это "искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических  явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому  лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения" (Внушение и его роль в общественной жизни, 1908). Внушение имеет эмоциональный подтекст. Часто рекламщики привлекают в качестве источника внушаемой информации известных людей, мнение которых может показаться более весомым и правдивым по сравнению с остальными. В зависимости от принадлежности к той или иной демографической группе, люди в различной степени подвержены внушению. Женщине гораздо проще, нежели мужчине продать шампунь, назвав несколько непонятных химических терминов, и показав в рекламном ролике известного артиста. Дети относятся к категории, самой незащищенной от внешнего психологического воздействия в силу наивности, отсутствия жизненного опыта и возможности практического сравнения, достаточного объема знаний, находчивости и сформировавшегося собственного мнения. Получая инструкцию к действию, ребенок воспринимает ее как должное, не требуя доказательств правильности поведения. Сопротивляемость внушению у ребенка минимальная, а потому опасность ошибки в выборе (при фактическом отсутствии выбора) очень велика.

Несмотря на это  законодатель несколько смягчил  требования к рекламе. Теперь запрет наложен только на побуждение несовершеннолетних к тому, чтоб они убедили родителей  или иных лиц к приобретению рекламируемого товара, которое порождает так  называемый "вещизм". Побуждение - последний этап воздействия на человека. Он нацелен на мгновенное возникновение реакции и принимает  форму девиза. Если в отношении  рекламы товаров, основными потребителями  которых является взрослое население, например, пиво, бытовая химия, техника  или автомобили допустимо употребление призывов в виде "пейте пиво "Невское"! или "купи "BMW" и почувствуй, что ты - настоящий мужчина", то использование подобных "будь круче  всех, купи себе телефон всего лишь за 55 долларов и 99 центов" обращений к несовершеннолетним строго запрещено.

3. Следующий прием,  который не разрешен рекламодателям - создание у несовершеннолетних  искаженного представления о  доступности товара для семьи  с любым уровнем достатка. Этот  запрет оправдан некомпетентностью  несовершеннолетних в вопросах  экономической и социальной жизни.  Не зная истинной цены деньгам  и товарам, ребенок не может  произвести анализ уровня жизни  и определить границу между  тем, что по средствам его  родителям, а что нет. Далекому  от понятий социального неравенства,  ему трудно объяснить, почему  у соседского мальчишки поменялся  уже второй мобильный телефон,  а его отец не в состоянии  купить даже тетрис. На практике  был случай запрета рекламы  компьютеров, содержащей утверждение: "В моей школе у многих  ребят есть компьютер". Согласно  Информационному письму Высшего  Арбитражного Суда РФ от 25 декабря  1998 года N 37 "Обзор практики рассмотрения  споров, связанных с применением  законодательства о рекламе"  такая реклама внушает детям  мысль о том, что дорогостоящий  товар, повышающий престиж школьника,  доступен большинству семей по  цене, так как "у многих" он  уже есть.