Влияние социальной рекламы на жизнь общества

 Тематика советской социальной рекламы конца 1910-х - начала 1930-х гг. была различной и носила характер агитации и пропаганды. Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились соц.рекламой. [3]

В конце 20-х годов в тематике и оформлении социальной рекламы происходят изменения, наступает ее новый этап. На смену темным тонам приходят более оптимистичные, светлые. В тоне рекламы строгие вопросы сменяются более мягким обращением к зрителю. Стиль примитивизма и доступности уступает место соцреализму.

В годы Великой Отечественной войны вся социальная реклама была подчинена военной тематике. 24 июня 1941 г. было принято постановление «О создании и задачах Советского информационного бюро», согласно которому, основная цель социальной рекламы состояла в сплочении русского народа  перед лицом врага, а также в пропаганде против немецкой агитации. 

Была изменена сетка радиовещания, из трех транслировавшихся программ осталась одна. Приказом по радиокомитету от 25 июня 1941 г. отдел общественно-политических передач был преобразован в отдел социально-политической агитации. Лозунговый стиль радиопрограмм сменялся проникновенной душевностью, находившей наименьший отклик у слушателей. Появился цикл радиопередач «Письма с фронта» и «Письма на фронт», которые выполняли очень важную миссию, помогали людям, потерявшим друг друга. Условно содержание этих передач можно отнести к внутреннему социальному PR. Внутренний социальный PR — одно из основных направлений социальной рекламы, общественная потребность в котором сильно обостряется в периоды социальных потрясений. В целом социальная и политическая реклама в период Великой Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы. [4]

В послевоенные годы социальная реклама отражала актуальные проблемы времени такие как ликвидация последствий войны и восстановление хозяйства. Однако развитие рекламы значительно тормозила внутренняя политика государства с идеологическими установками, жесткой цензурой, что привело к ее однообразию и отсутствию творческого подхода. Этот кризис продолжался до середины 60-х годов [8]

Затем в рекламе начинают появляться темы охраны окружающей среды, борьбы за мир, дружбы между народами, которые находят отражение в плакатах того времени. Чаще социальная реклама в СССР воспринималась как агитпропаганда.  

Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, в Советском Союзе весьма успешно справлялись с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. После распада СССР  прекратило существование единое информационное пространство, произошла утрата прежних ценностей, но еще не были приобретены новые. Социально-экономические преобразования в государстве привели к кардинальной трансформации системы социальных связей, разрушению традиций, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. В этот период стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства. Социальная реклама стала одним из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности.       
           С 2002 года социальная реклама продолжала развиваться и основные темы, которые она затрагивала в этот период были: поддержание здорового образа жизни, укрепление ценности семейных отношений, надзор за соблюдением правил дорожного движения, исполнение обществом своих гражданских обязанностей, воспитание патриотизма и гуманизма, а также защита наименее защищенных слоев общества. По-прежнему освещались вопросы природоохраны и охраны земельных ресурсов.  
На сегодняшний день все эти вопросы остаются актуальными и значимыми. Однако, социальная реклама стала гораздо более разнообразна по техническим характеристикам, художественному оформлению, в средствах оповещения. Этому способствует не только технический прогресс, но и то, что создание соцрекламы в наши дни инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, третий сектор (НКО). [6]

 

2.2 Современное состояние социальной рекламы в Санкт-Петербурге

 

Сейчас в Санкт-Петербурге продолжается рост социальной рекламы. Количество занятых поверхностей (сторон) за девять месяцев 2013 года составило 33,02 тыс. – на 52% больше, чем в 2012-м (21.64 тыс). В 2011 ее объем составлял 12,8 тыс.

При этом градозащитники выступают против социальной рекламы в центре города, говоря о различных нарушениях правил ее размещения. Часто они не делают различий между социальной и коммерческой рекламой. Но Петербург – один из самых привлекательных для туристов городов. «Наружная (прим. – социальная) реклама остается одним из лучших каналов коммуникации и наиболее удобным инструментом освещения социальных проблем и важных городских мероприятий. Помимо функции информирования населения, наружная реклама может создавать правильное настроение, позиционируя Петербург  как город, в котором постоянно происходит что-то интересное. «Это единственный вид рекламы, который невозможно выключить» [7]

Информирование о различных крупных городских культурных и общественных событиях носит больше имиджевый характер, что может создавать положительное настроение в городе.  Социальная реклама – тоже СМИ, но с минимальной субъективной составляющей, а не архитектурный объект, как считают противники наружной рекламы.

Количество читателей СМИ снизилось, поскольку часть аудитории ушла в социальные сети.[7] Кроме того, интернет-СМИ сейчас подстраиваются под аудиторию, из-за чего «становятся субъективными и однобокими в сравнении с печатными изданиями, которые традиционно стараются представить разные точки зрения». Не говоря уже о том, что интернет никогда не станет идеальной рекламной площадкой: читатель выбирает определенный набор сайтов и регулярно посещает только их. Интернет постепенно вытесняет печатные СМИ, но не решает проблему информирования населения о городских событиях и социальных проблемах, поскольку часть горожан составляют пожилые люди, которые редко пользуются интернетом. Нередко печатные и интернет-издания, публикуя информацию о соц. проектах, рассказывают о негативных аспектах событий, тем самым уходя от сути самого события и факта его проведения. Также, по словам Пилатовой, срок жизни рекламного сообщения в печатных СМИ недолог, особенно в ежедневных изданиях. Социальная реклама больше нацелена на долгий срок жизни. Таким образом, наружная реклама остается наиболее эффективным каналом коммуникации между властью и горожанами. 
            Данные АКАР подтверждают это: в 2013 году объем рекламы в печатных СМИ снизился на 7% в сравнении с 2012-м, при этом объем социальной рекламы вырос на 7%. В Петербурге под наружную рекламу отводится до 300 тыс. кв. м поверхностей. По данным «ЭСПАР-Аналитик», в городе в 2012 году объем социальной рекламы на рекламоносителях сити-формата площадью 1,2х1,8 м составил 40,7% общего количества поверхностей, на площадях 3х6 м – 16%. В 2011-м показатели по аналогичным форматам составляли 38% и 12% всех рекламных площадей.  Величина одной вывески в историческом центре города не должна превышать 18 кв. м. Для сравнения: в европейских городах – 10 кв. м.  Основные участники программ по размещению социальной рекламы – «Постер» и Russ Outdoor.  

 

2.3 Общие черты социальной рекламы в России и за рубежом 
1. Участники рынка социальной рекламы.

За рубежом и в России, как правило, основная роль в производстве социальной рекламы принадлежит государству. В то время как за рубежом количество участников значительно больше, они взаимодействуют между собой как равноправные участники, и социальная реклама используется ими как в своих, так и в общественных интересах.

2. Цели. Можно сказать, что в целях социальной рекламы нет существенных различий между российскими и зарубежными участниками рынка.

3. Темы. Тематика социальных компаний в России и за рубежом так же имеют сходства. Это связано в тем, что темы, которые волнуют людей во всем мире одинаковы. Это – семья, экология, жизнь, здоровье, природа и др. Однако в России существует и так называемая «государственная реклама», которая определяется государственным заказом и имеет определенную тематику, связанную с продажей различных гос. услуг.

4. Носители. В связи с глобализацией и всемирной информационной открытостью в Российской Федерации используются  те же каналы коммуникации, что и за рубежом. Поэтому носители информации также схожи.  

 

 

 

Глава 3 Перспективы развития социальной рекламы в России

3.1 Пути преодоления основных  проблем социальной рекламы в  России

В этой главе я выделила основные проблемы, которые присущи современной российской социальной рекламе. Также, показаны возможные пути решения каждой из проблем.

1) Отсутствие четкого механизма  регулирования социальной рекламы.  
Одним из действенных методов по регулированию социальной рекламы могло бы стать создание специального закона, который бы уточнял, развивал положения имеющегося ФЗ «О рекламе».

2) Невысокое значение социальной  рекламы.

Вся социальная реклама существует пока в рамках выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида  рекламы. В России уделяется мало внимания вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной ре кламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама, в связи с этим социальная реклама часто не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам. Социальная реклама становится все более востребованной как на телевидении, так и в сети Интернет, но не всегда такая реклама адекватно воспринимается обществом, как следствие, оценивается негативно. Это

обусловлено, тем, что бывают случаи, когда социальная реклама используется исключительно в коммерческих либо политических целях, что и приводит к утрате доверия общества.

Информационный канал Subscribe.ru провел исследование, посвященное оценке эффективности социальной рекламы, в котором приняло участие около 1500 российских интернет-пользователей, представляющих активную аудиторию. По мнению каждого 2-го (51%) участника онлайн-опроса, социальная реклама необходима россиянам, так как она призывает задуматься над актуальными социальными проблемами. 93% представителей этой группы респондентов выступают за увеличение объемов социальной рекламы в России, а среди наиболее значимых для социальной рекламы тем указывают пропаганду здорового образа жизни, включая агитацию против курения, употребления алкоголя и наркотиков (82%), повышение общественного интереса к вопросам экологии, охраны природы, защите животных (55%), обращение к проблемам стариков, инвалидов, брошенных детей (41%), предупреждение об опасности таких инфекционных заболеваний, как СПИД, гепатит, туберкулез (40%). В числе прочих достойных объектов социальной рекламы –укрепление нравственных норм и семейных ценностей (37%), соблюдение правил дорожного движения и поведения в экстремальных ситуациях (35%), соблюдение законодательных норм (22%) и др. С другой стороны, 43% опрошенных полагают, что в

настоящее время влияние социальной рекламы на российское общество невелико и допускают ее существование лишь теоретически. И еще около 5% русских интернет-пользователей уверены в том, что на социальную рекламу никто не обращаетникакого внимания, следовательно, в ней нет необходимости. Среди этих респондентов за увеличение объемов социальной рекламы в России выступают, соответственно, 69% и 5% респондентов.

Таким образом, социальная реклама все больше находит отклики в жизни    общества и являетсяодним из способов быстрого реагирования и целевого

воздействия в решении социальных проблем.

Развитие социальной рекламы в российском обществе связано с изменением отношения к общественным проблемам не только со стороны государственных органов, но и со стороны граждан. Люди заинтересованы в решении социальных проблем, поэтому заинтересованы и в развитии социальной рекламы. Однако стихийный характер её развития, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, преодолев которые, возможно будет создание эффективного рынка социальной рекламы.

 

 

 

3.2. Перспективы развития социальной рекламы.

Основная цель социальной рекламы является в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками. Разные периоды нашей страны -  разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следуют и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности. 

Наряду с относительной стабилизацией политической и экономической жизни в России пока еще не удалось преодолеть кризис в социальной сфере. Демографическая ситуация остается по-прежнему плачевной. Продолжается имущественное расслоение населения, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падения моральных норм российского общества.

Вышеперечисленные обстоятельства заставляют более пристально рассматривать все возможные инструменты повышения эффективности управления социальными процессами.

По моему мнению, нашему обществу необходимо сделать некую «социальную прививку» пропагандирующую идеи добра, милосердия и толерантности и помогающую государству поддерживать государству благоприятную атмосферу в обществе.

Анализ современных тенденций развития общественной коммуникации показывает, что специалисты в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Она эффективна, интересна и востребована. Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается различных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары. Происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Таким образом, предпринимаются определенные действия, направленные на повышение значимости социальной рекламы в обществе и делающие ее более интересной и эффективной. [9]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Современная реклама – это важнейший картировочный элемент культуры и компонент духовного производства. Существующая современная методология соцрекламы – это проявление добровольной инициативы общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Именно такой изначально и планировалась высокая миссия социальной рекламы. При нынешних темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, которые уже задействовали социальную рекламу . Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотделимой частью общественной жизни  и плодотворно используется в маркетинге как инструмент влияния на достижение целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из действующих, реальных способов решения поставленных задач и проблем. К сожалению, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ. Подводя итог анализу развития социальной рекламы, хотелось бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и России. Поэтому рассмотренные выше черты российской социальной рекламы сейчас постепенно меняются. Приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес и общество. Формируется гражданское общество, и есть все основания считать, что Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современным западными тенденциями.