Социология рекламной деятельности

Социология  рекламной деятельности

26.  Виды  социальной рекламы.

Задание 1. Подберите  и проанализируйте примеры рекламных  сообщений, разработанных с учетом определенных ценностных ориентаций.

Задание 2. Приведите  примеры рекламных сообщений, ориентированных  на определенные социальные группы.

Задание 3. Приведите  примеры рекламных сообщений, ориентированных  на определенные социальные группы.

Задание 4. Приведите  примеры рекламных сообщений, ориентированных  на гендерные группы.

Задание 5. Проанализируйте  примеры социальной рекламы.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Виды  социальной рекламы

     В настоящее время в России много  внимания уделяется вопросам места  и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

     Согласно  ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

     Социальная  реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст.18 того же закона, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов — в остальных средствах массовой информации.

     Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации.

     Согласно  Закону ...

     «О  рекламе» производство, размещение и  распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

     На  основе анализа социальной рекламы  в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

     1. Реклама определенного  образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

     Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание — 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.) Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Источник: Эксперт. 2003. № 8. С. 30.

     Рис. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.

     2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод  человека. Данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (см. диаграмму).

3. Адресная реклама - информация, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).

4. Событийная реклама - данная социальная реклама - это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.

5. Реклама милосердия  и благотворительности - иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое.

     6. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

     В России социальная реклама входит преимущественно  в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

     Коммерческие  организации размещают социальную рекламу с целью улучшения  своего имиджа. Так, табачные фабрики  с помощью социальной рекламы  пытаются оправдать вредное для  здоровья производство сигарет. Или  «Макдоналдс» со своей рекламной  акцией «Макдоналдс» — за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).

     Кроме того, если в России большинство  социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место  в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. 
 
 
 
 
 
 
 

     Задание 1.

     

1. Здоровье (Самосохранение) - 32 %

     «Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для  жизни»,

     «Терафлю. Некогда болеть»

2. Удовольствие  (Гедонистическая) – 30 %

     «Bounty — райское наслаждение»,

     «L&M. Живи со вкусом»

3. Красота (Эстетическая) – 28 %

     «Chevrolet Lacetti. Развивает чувство прекрасного»,

       «Черный жемчуг”. Наука о красоте»

4. Семья (Гуманистическая)  – 22%

     «Bella happy. Счастливые дети счастливых родителей».

       «AOS. Я люблю свою семью»

5. Удобство, комфортная жизнь (Гедонистическая) – 22 %

     «Ralf Ringer. Когда нигде не жмет»,

     «Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете»

6. Активная деятельная жизнь  (Творческая) – 21, 3%

     «Тонус. Чтобы быть в тонусе, надо чтобы тонус был в тебе!»

     «Супрадин. Энергия для полноценной жизни». 

     Задание 2, 3

1. Социальная группа: родители (семья)

     «Помощь маме. Фрутоняня»

2. Социальная группа: молодежь, подростки

     «MIA. Специально для молодой кожи»

3. Социальная группа: бизнесмены

     «ПСБ. Привелегии Стабильного Бизнеса»

4. Социальная группа: народ, нация

     “Украина  у нас одна!” (партия “Наша Украина”)

5. Социальная группа: жители одного края

      “Жители  Колымы должны жить, а не выживать”  (В.Цветков) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Задание 4

     «Флагман. Мужская история»

     «Pine. Женская сущность»

     «Gillette. Лучше для мужчины нет»

     «Venus. Почувствуй себя богиней»

     «Secret. Защитил бы даже мужчину, но создан специально для женщин!»

     «Хорошие хозяйки любят Losk»

     «Грубая мужская правда». Nestle Classic for men  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Задание 5

      Социальная реклама: против курения

Кто кого курит:

Кто кого курит – социальный проект

Профилактики табакокурения

(социальная программа о вреде курения) 

из Индии - социальная реклама против курения

      Социальная реклама: за безопасность дорожного движения

Скорость убивает Социальный проект за

безопасность  движения (безопасность

 дорожного движения - бдд) -  социальная

программа из Румынии – профилактика аварий

 на дорогах: "Cкорость убивает".

Темой двух новых  постеров кампании Good Parrent или "Хороший  родитель" стала фраза "Вы можете потерять больше, чем ваше терпение". Разбитые, словно фарфоровые куклы, дети заставляют содрогнуться с первого же взгляда на них.