Социальная реклама

Социальная реклама

Вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям.  
 
Предназначение ее — гуманизация общества. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе».  
 
Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов.  
 
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (для удобства в экспертном сообществе была принята аббревиатура — SR) — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.  
 
В ряде зарубежных стран понятие социальной рекламы обозначено определением «некоммерческая реклама».

Следует сказать, что социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ее присутствия в  общественном сознании: она мультиплицируется  в средствах коммуникации, потребление  которой является повседневной деятельностью  больших масс людей, что гарантирует  этим текстам большую вероятность  их усвоения.

Классификация социальной рекламы по типу организаций. 
 
Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.  
 
1. Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации — это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е.целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. 
 

2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация — Рекламный Совет — была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы. 
 
Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади — «Помни о близких» ит.д.).Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!». 
 
3. Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы — налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям.

Но в России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая  реклама быстро исчезает. Тогда как  в США, например, реклама, размещаемая  государственными организациями, регулярно  повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий  безработным или о наличии  такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в  полной мере пользоваться услугами соответствующих  правительственных служб. Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечению  граждан использовать почтовые индексы  и заблаговременному планированию рассылки поздравлений к Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома. 
 
Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной – все общество, или значительная его часть.

Закон о социальной рекламе

Статья 10. Социальная реклама  

1. Рекламодателями социальной  рекламы могут выступать физические  лица, юридические лица, органы государственной  власти, иные государственные органы  и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру  органов местного самоуправления.

2. Органы государственной  власти, иные государственные органы  и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру  органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов  на производство и распространение  социальной рекламы в соответствии  с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение договора  на распространение социальной  рекламы является обязательным  для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе  не допускается упоминание о  конкретных марках (моделях, артикулах)  товаров, товарных знаках, знаках  обслуживания и об иных средствах  их индивидуализации, о физических  лицах и юридических лицах,  за исключением случаев, предусмотренных частью 5 настоящей статьи.

(в ред. Федерального закона от 03.06.2011 N 115-ФЗ)

(см. текст в предыдущей редакции)

5. Установленные частью 4 настоящей статьи ограничения не распространяются на упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях, соответствующих требованиям, установленным настоящей статьей, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. В социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.

(часть 5 введена Федеральным законом от 03.06.2011 N 115-ФЗ)

6. В социальной рекламе,  распространяемой в радиопрограммах,  продолжительность упоминания о  спонсорах не может превышать  три секунды, в социальной рекламе,  распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, - не более чем пять процентов рекламной площади (пространства). Эти ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи.

(часть 6 введена Федеральным законом от 03.06.2011 N 115-ФЗ)

Социальная реклама с участием детей.

1.Жестокое обращение  с детьми.

Вы должно быть слышали выражение, в котором говорится, что дети, это отражение родителей.

Оно означает, что  дети легче запоминают и подражают  всему плохому, что встречается  во взрослом мире. И теперь, просматривая рекламу о жестоком обращении  с детьми, мы снова можем подтвердить  эту пословицу.

Жестокое обращение  с детьми не объясняется только как  безжалостное сексуальное или физическое преследование детей , но может также быть интерпретировано как психологического злоупотребление в широком смысле, - часто тривиальные действия по отношению к детям в повседневной жизни.

В качестве противостояния этой грустной действительности, где  многие не хотят придавать огласке  скрытые связи и факты, мы хотим  показать, как рекламные агентства  мира создают свои сообщения - предупреждения общественности в отношениях к жестокому  обращению с детьми.

2.К примеру Рекламный ролик Тайского фонда пропаганды здорового образа жизни, направленный на борьбу с курением.

В рамках рекламной кампании маленькие дети подходили на улице к курящим людям и просили прикурить. Взрослые отказывались дать им зажигалку и начинали объяснять, почему курить вредно. Один из курильщиков рассказал, что от курения быстрее умирают, а второй — что курение вызывает рак легких и эмфизему. После этого дети спрашивали взрослых, почему тогда те курят, и давали им листовки со слоганом: «Вы беспокоитесь за меня. Почему не за себя?». На слогане был указан телефон горячей линии отказа от курения. Рекламная акция была придумана агентством Ogilvy Thailand.

Жестокость в социальной рекламе.

Вопрос использования жестокости в социальной рекламе актуален. В  большей степени это обусловлено  тем, что в имеющейся литературе не определены конкретные критерии допустимости ее использования. Поэтому специалисту  необходимо ответить на следующие вопросы:

1.что представляет собой  жестокость в рекламе; 

2.является ли использование  жестокости в рекламе гарантией  эффективности.

Соответственно, жестокость – свойство личности, заключающееся в безразличии к страданиям людей, животных или же в стремлении к их причинению. Также трактуется как метод достижения цели. Т.е. можно рассуждать, что жестокость в контексте социальной рекламе можно расценивать как способ достижения цели, а именно – способ изменения модели поведения общества.

Рассмотрим такой  пример, как жестокость рекламы ,при небезопасности дорожного движения. Часто проблема небезопастности дорожного движения подаётся через жестокие, драматичные и шокирующие формы, что, в принципе, вполне объяснимо в ситуации, когда цена беспечности и невнимательности на дороге – человеческая жизнь. К сожалению, в России социальной рекламы по безопасности дорожного движения производится крайне мало. Социальные ролики по безопасности дорожного движения, о необходимости которых так долго говорили сотрудники ГИБДД, недавно изготовленные, оказались никому не нужны. Большинство телекомпаний отказались показывать их в своих эфирах из-за перенасыщенности кровавыми сценами. Сами же режиссеры считают, что это в какой-то мере удержит участников дорожного движения от нарушений правил дорожного движения. Между тем, аналогичная социальная реклама на Западе – давно уже считается нормой, и никто не называет ее безнравственной.

Жестокость социальной видеопродукции можно считать вполне оправданной. Посмотрев трагический  финал ролика со слоганом: «Пристегнись, а то пристегнут тебя», кто-то, наконец, перестанет считать ремни безопасности ненужной опцией. И на дорогах станет меньше реальных и от этого действительно страшных происшествий.

Основные задачи жестокости в социальной рекламе по безопасности дорожного  движения – донести до участников дорожного движения понимание возможных  причин возникновения ДТП, привлечь к их предупреждению, изменить отношение  к привычным вещам. Жестокость подачи фактов в социальной рекламе – это возможно спасение жизни; те, кто не задумывался об опасности, столкнется с ней практически напрямую. С другой стороны, жестокость – будет сильным, болезненным напоминанием, если трагедия уже произошла в его жизни и предупреждение запоздало. 
Проблема жестокости в рекламе заключается в том, что потребитель не всегда понимает, как на это реагировать. Необходимо строить рекламу так, что бы она оказала нужное воздействие на людей. Уровень жестокости, подаваемый в российских СМИ, чрезвычайно высок. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной и поэтому не всегда должна допускать жестокость.

Биллборд с кровью. Не гоняйте во время дождя.