Введение. Затронутая мной тема весьма
актуальна. Главным образом мне
представляется интересным словосочетание
манипулятор сознанием личности.
Реклама может быть использована
в различных целях, в том числе
политических. Для того чтобы человек
купил продукт, он должен знать, зачем
он ему нужен. Значит нужно его подготовить
к принятию нового продукта. В современном
мире других товаров, кроме “новых”, быть
не может, поскольку все бытовые предметы
давно изобретены, ценность могут представлять
только высокие технологии, которые не
нуждаются в агрессивной рекламе, поскольку
и так отлично продаются. Отсюда следует,
чтобы человек купил нож (зачастую плохого
качества) нужно изменить его сознание,
сделать менее бережливым к вещам. Вспомним,
ещё не так давно в нашей стране многие
предметы быта переходили из поколения
в поколение, несли не просто утилитарную
ценность, но и историческую и культурную.
Например: бабушкины сервизы, статуэтки
и прочие. Сейчас же всё это заменяется
дешёвой подделкой. Так вот вопрос о ноже,
нужно ли производить хороший нож? Конечно!
Ведь он прослужит не одному человеку!
Но нужно ли производителю производить
продукцию такого качества? Нет! Иначе
произойдёт перенасыщение рынка и производитель
впадёт в кризис перепроизводства. Как
же быть? Ответ изложен выше: выпускать
одноразовую продукцию. А как заставить
такое покупать? Нужно изменить понятия
человека о ценностях. Реклама является
инструментом для такой операции. Реклама
может быть открытой и скрытой. Открытая,
это когда нам говорят: “Пей “Клинское”,
носи кепку правильно”. Скрытая, это когда
в каком либо фильме или телепередаче,
мелькают товарные знаки, или якобы независимые
эксперты дают свои оценки. Либо идёт сначала
подготовка к принятию нового товара.
Например научные заметки о пользе кисломолочных
бактерий, а потом выпуск целой серии продуктов
которые их содержат. Происходит подготовка
сознания человека. Он думал что он выбрал
кефир потому что сам решил что он полезен,
а на самом деле решили то за него, а как
там дальше будет – будущее покажет.
В данной работе я связываю рекламу с массовой
культурой, которую она воспитывает. Литература
использованная в работе является анализом
современной и исторической обстановки
на рынке рекламы и в сфере манипуляции
людьми. Работа представляет общие понятия
о манипуляции сознанием и способах использования
рекламы в качестве инструмента влияния
на психологию человека, содержит конкретные
примеры и пояснения к ним.
Понятие манипуляции. Слово «манипулирование»,
или «манипуляция» ведет свое происхождение
от латинского слова manipulare, в своем первоначальном
содержании означает в совершенно позитивном
смысле «управлять», «управлять со знанием
дела», «оказывать помощь» и т. п. В современной
литературе под манипуляцией, или манипулированием,
понимается искусство управлять поведением
с помощью целеустремленного воздействия
на общественную психологию, на сознание
и инстинкты человека. Немецкий социолог
Г. Франке под манипуляцией понимает «своего
рода психическое воздействие, которое
производится тайно...». Примером тому
может служить реклама. Реклама, по его
мнению, в действительности лишена той
безобидности, которую за ней признают.
«...Обнаруживается, что от льстивого, просящего
и требующего голоса рекламы исходит мягкое,
спокойное давление, давление, которое
бывает тем действеннее, чем оно менее
ощутимо. Оно не только побуждает человека,
находящегося под таким воздействием,
делать то, что желают другие, но заставляет
его хотеть это сделать!» . Другой
философ Г. Шишков пишет, что феномен управляемого
омассовления (термин, идентичный по содержанию
с «манипуляцией») представляет собой
«общественное и государственное культивирование
ситуаций посредством целенаправленного
управления с тем, чтобы решающим образом
формировать общественную структуру».
А профессор Элвайн определил это понятие
следующим образом: «Управление человеком,
осуществляемое или в результате так называемого
принуждения вещей, или вследствие организованных
классовых интересов, или в результате
соответствующей экономической структуры.
Духовное управление человеком, обусловленное
воздействием иррациональных и эмоциональных
средств и аргументов: в политике — обращение
к нации, любви к отечеству, к крови, расе,
чести». Итак, под манипулированием
следует понимать специфическую форму
духовного воздействия, которое выражается
в форме скрытого, анонимного господства,
осуществляемого “ненасильственным”
образом. Такое определение явно недостаточно.
Оно указывает только на одну характерную
черту манипулирования: на его скрытый,
анонимный характер, на воздействие незаметное,
исподволь и совершенно не дает ответа
на вопрос: кто осуществляет манипуляцию,
на кого направлена эта “специфическая
форма духовного воздействия”, какова
его цель? Говоря о генезисе манипулирования
сознанием и поведением людей, исследователи
зачастую придерживаются различных взглядов.
Одни утверждают, что манипулирование
так же старо, как и сам человек, что оно
является выражением инстинктивной потребности
человека в стабильности окружающего
мира и вытекающего из нее стремления
все объяснять из самого себя. Примером
этого якобы является магия первобытных
культур, колдовство средневековья и т.п.
Да и не только в прежние времена, утверждают
некоторые исследователи, но и сейчас
многим людям свойственно связывать свои
удачи или неудачи с действием таинственных
сил. Другие авторы, в частности
X. Ортега-и-Гассет, выводят феномен “манипулирования”
из фатальной необходимости духовной
диктатуры во все эпохи истории. “Большинство
людей, — заявляет он, — не имеет мнения”.
Народ, по Ортега-и-Гассету, не обладает
теоретическим пониманием бытия вещей,
ему присущи только оценочные суждения.
Народ никогда не имел идей о чем-нибудь,
а лишь веру, эмпирический опыт, предания,
поговорки. Неприспособленность к теоретическому
мышлению мешает народу принимать разумные
решения и составлять правильные мнения.
Но без мнения человеческое общество было
бы хаосом, даже более — “историческим
ничто”. Поэтому мнения «следует втиснуть
в людей под давлением извне, как смазочное
масло в машину». Это навязывание общественного
мнения облегчается, по Ортега-и-Гассету,
тем, что массе в целом присущи врожденная
психическая функция подражания, инстинкт
послушания и стремление к некоторому
образцу. Конечно, признает он, это навязанное
общественное мнение — насилие, благодаря
которому в человеческом обществе возникает
господство. Но без духовной власти, без
кого-нибудь, кто повелевает, без манипулирования
мнением и людьми в обществе водворилась
бы анархия, которая привела бы к его распаду.
Тем более манипуляция необходима в современную
эпоху, когда масса претендует на руководство
обществом, не имея на это соответствующих
способностей. Современный “массовый
человек” не умеет мыслить, заявляет Ортега-и-Гассет.
Поэтому формирование общественного мнения,
— делает он вывод, — является всеобщим
законом тяготения политической истории.
Однако большинство авторов считает манипулирование
явлением, присущим только нашему времени.
“Лозунг манипуляции человеком является
одним из проявлений недоверия к образу
жизни нашего времени”, — утверждает
Г. Франке. Современное общество очень
сложно. Чтобы правильно приспособиться
к окружающей действительности, человек
должен выяснить многочисленные и сложные
общественные связи. Но любое подобное
выяснение, по мнению идеологов, есть уже
манипуляция, так как оно обусловлено
произвольным выбором среди имеющихся
данных, служащих образованию мнения.
К. Шмидт, один из немецких теоретиков,
считает, что в современном мире манипуляция
неизбежна потому, что в обществе “имеются
различные сферы интересов и различные
мнения, основанные на гипотезах и предрассудках,
которые в конце концов невозможно непротиворечиво
доказать”. Манипуляция, по К. Шмидту,
присуща в равной мере “всем сферам интересов.
Народ, поскольку его интересы основаны
на гипотезах и предрассудках, также манипулирует
монополиями, как и они народом”.
Большинство из тех авторов, кто рассматривает
духовное манипулирование в качестве
неизбежного явления нашего времени, обычно
выводит его из природы современного “массового
общества”. В этом отношении весьма типичны
рассуждения Г. Шишкова в его книге “Управляемое
омассовление”. Становление “массового
общества”, процесс омассовления, начавшийся
в XIX в. с развитием индустриализации, достигает,
по его мнению, своего апогея в условиях
современного технического века. Господство
техники, охватившее все сферы общественной
жизни, привело к возникновению массы
постоянно существующей. А в такой массе
любой индивидуум окончательно утрачивает
свою способность к рациональному мышлению,
действует неосознанно, подчиняясь только
своим низменным инстинктам. В этих условиях,
утверждает Г. Шишков, потребность в манипулировании,
в “преднамеренном управлении социальными
процессами” становится еще более неизбежной;
манипулирование необходимо теперь в
целях “подавления массовой души и ее
диких порывов”. При этом, по мнению Г.
Шишкова, современная масса “безлично
живущих людей” является самым благодатным
материалом для манипулирования ею, ибо
в массе, потерявшей способность к критическому
мышлению, человек легко поддается различным
внушениям и верит всему, что распространяют
манипуляторы. “Отупленные, некомпетентные
люди желают как раз того, чего хочет «общественное
мнение”, кажущееся им мнением массы как
целого, которое формирует вкусы относительно
всякого рода вещей и мероприятий таким
образом, чтобы это могло казаться собственным
выбором и решением. Современные
средства массовых коммуникаций, считает
Шишков, дают господствующему классу мощное
оружие подобного воздействия. С помощью
их стало возможным одновременное влияние
на людей, которые даже не соприкасаются
друг с другом. Кроме того, для управления
массой сейчас вовсе нет необходимости
в вожаках, в «предводителе на улице».
Средства массовых коммуникаций незаметно,
тайно выполняют эту роль, и в этом их решающее
преимущество перед «вождями». «Когда
появились радио и телевидение, техника
управляемого омассовления достигла триумфа»,
— заявляет Г. Шишков. Как только «большая
или маленькая группа людей окажется захваченной
внушающей силой слов, картин, образов,
распространяемых массовыми медиумами,
— продолжает он, — в ней уменьшатся индивидуальные
умственные способности и начнется сближение
и унификация интересов, чувств, аффектов
и способов суждений». Тем не менее, повторяет
он, подобная нивелировка все же лучше,
чем классические пороки «массовой души».
«Умно организованное, управляемое омассовление
легко предотвращает естественные массовые
вспышки». Реклама.
Слово Реклама происходит от французского
слова “reclame”. Сама реклама, если говорить
простым языком, служит для того, чтобы
оповестить различными способами (иногда
всеми имеющимися) о новых товарах или
услугах и их потребительских свойствах,
и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается спонсором и служит для продвижения
его продукции и идей. Реклама является
частью коммуникационной деятельности
фирмы, наряду с паблисити и стимулированием
сбыта. Реклама необязательно навязывает
товар покупателю. Иногда она просто заставляет
вспомнить последнего конкретную марку
или название товара (услуги) когда он
делает свой выбор. В начале потребитель
решает из чего выбирать, а уже затем какой
марке отдать предпочтение, на основе
своего представления о ней, стереотипа
или сложившегося образа конкретной марки
товара (услуги). Структура рекламы
содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание.
Очень важно насколько привлекается внимание
читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те
категории потенциальных потребителей,
на которые она рассчитана. Во-вторых,
сила воздействия на эмоции потребителей
рекламы. Какие чувства рождаются у них
при влиянии на рекламы, насколько удачен
рекламный аргумент и правильно ли он
подан. В-третьих, какова сила воздействия.
Побежит ли, допустим, зритель после просмотра
рекламы покупать этот товар или останется
сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама
понравился ему и есть необходимость в
приобретении данного товара. В
четвертых - это информативность. Ясно
изложен рекламный аргумент? Насколько
емко показана полезность рекламируемого
объекта. И последнее. Захочет ли
человек прочитать сообщение или посмотреть
рекламный ролик до конца. Насколько эффективно
приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает,
как правило, в себя два этапа. В начале
принимается решение о структуре рекламного
сообщения, разрабатывается центральный
тезис (рекламный аргумент) информирующий
о важнейших свойствах и отличительных
особенностях товара, и форма его изложения.
Затем приступают к разработке непосредственно
рекламного материала: разрабатывается
текст и стиль, подбираются подходящие
слова, цветовое оформление и дизайнерское
решение. Следует также учитывать что,
как правило, реклама бывает более эффективной,
когда на товар возрастает спрос, нежели
при его падении. Вышеописанные
функции, в основном, выполняют рекламные
агентства. Они работают с фирмой при разработке
ее плана рекламы, включая выбор темы,
средства распространения, времени проведения
рекламной кампании, подготовку самого
рекламного продукта и другие аспекты.
Цели рекламы. Перед рекламой, как уже
говорилось ранее, могут быть поставлены
множество конкретных задач в области
коммуникации и сбыта, в зависимости от
того для чего она предназначена: информировать
увещевать или напоминать. Информативная
реклама. Рассказ рынку о новинке или о
новых возможных применениях уже существующего
товара. Помимо этого информация об изменении
цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание
сомнений и опасений потребителя, формирование
образа фирмы. Этот вид рекламы,
в основном преобладает при выведении
товара на рынок, когда нужно создать его
первичный образ. Например, производители
обогащённых витаминами продуктов сначала
информируют потребителей о их пользе
для здоровья и вкусовых качествах.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение
к марке, стремится переключить с марки
конкурентов на свою. Изменяет восприятие
потребителем свойств товара, стремится
побудить его совершить покупку не откладывая
или принять коммивояжера. Увещевательная
реклама приобретает особую значимость
на этапе роста, когда стоит задача формирования
избирательного спроса. Она стремится
утвердить преимущества одной марки за
счет конкретного сравнения ее с другими
марками данного товарного класса. Так
называемой сравнительной рекламой пользуются
в таких товарных категориях как, например,
моющие средства (например мыло “Safe Guard”,
зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно
отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных
шин “Bridge Stone” и др. Напоминающая
реклама. Напоминает потребителям о том,
что товар может быть им полезен в ближайшем
будущем, информирует о том, где его можно
приобрести, удерживает товары в памяти
в периоды межсезонья. К примеру реклама
магазина по продаже дубленок в конце
лета - начале осени. Эта разновидность
рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости
для того чтобы потребитель не забыл о
товаре. Рекламные телевизионные ролики
кампании “Pepsi Cola” имеют своей целью
просто напомнить людям о напитке, а не
информировать или убеждать их. Рядом
с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая
стремится уверить покупателя в правильности
сделанного выбора. Довольно часто знаменитости
с плакатов или с телеэкранов восторгаются
каким либо продутом, или особенностью
его использования (Д. Маликов в рекламе
шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко
рекламировавший компьютеры “Vist-1000”).
Реклама как основной элемент стимулирования.
Рекламу можно использовать как для создания
долговременного стойкого образа товара,
так и для стимулирования быстрого сбыта.
Она является эффективным способом широкого
географического охвата населения, при
этом в расчете на один рекламный контакт
нужны небольшие издержки. Для телерекламы,
как уже говорилось ранее, могут потребоваться
крупные ассигнования, газетная реклама
требует гораздо меньших затрат. Некоторые
черту рекламы: Общественный характер.
Поскольку рекламное обращение получает
сразу множество людей покупатель знает,
что мотив, которым он руководствуется
является законным и общепринятым.
Способность к увещеванию. Крупномасштабная
реклама проводимая продавцом является
свидетельством его преуспевания и популярности
и величины. Она дает возможность покупателю
оценивать и сравнивать обращения разных
конкурентов. Экспрессивность.
При помощи правильного использования
цвета, звука , типографского шрифта реклама
дает возможность броского и яркого представления
о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью,
теряется основная суть обращения.
Обезличенность. Реклама не является столь
же личностным актом как непосредственное
общение с продавцом. Аудитория не испытывает
ответственности за необходимость реагировать
или ответить. Реклама - это монолог с аудиторей.
Формирование рекламного обращения.
Для того, чтобы правильно решать поставленные
перед рекламой задачи, ее разработчики
пользуются разными методами. Многие идеи
возникают после бесед с потребителями,
распространителями и продавцами. Рекламная
кампания пива “Шлиц” под девизом “Когда
у вас нет “Шлица” - у вас нет пива” возникала
после того, как работник рекламного агентства
случайно услышал эту фразу в Пивбаре:
один из клиентов сказал ее бармену в ответ
на сообщение, что “Шлица” нет.
Некоторые творческие работники пытаются
представить себе, какой тип вознаграждения
- рациональное, чувствительное общественное
удовлетворение или удовлетворение самолюбия
- покупатели рассчитывают получить в
виде переживания. Как правило, во множестве
разных типов рекламных обращений сочетаются
типы вознаграждения с типами переживания.
Прежде всего обращение должно сообщить
потребителю нечто желательное или интересное
о товаре, и кроме этого что-то интересное
и особенное, отличающее данную марку
от других. Оно должно быть правдоподобным
и доказуемым. Воздействие обращения
зависит не только от того, что сказано,
но и от того как это сказано. Решающее
значение обращение может иметь в таких
товарных категориях, как моющие средства,
сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары
схожи именно обращение позволяет выделять
необходимые марки во множестве других.
Кроме этого рекламодателю необходимо,
что бы обращение привлекло внимание целевой
аудитории. В начале рекламодатель
предоставляет задание на разработку
текста будущего объявления, в котором
оговаривает его основные моменты (задачи,
содержание, аргументацию). После этого
профессионалам предстоит найти стиль,
необходимые слова, тон и форму воплощения
обращения. Любое обращение может
иметь разные стили. Зарисовка с натуры.
Это может быть, например, благополучная
семья реальной домашней обстановке выражающая
удовлетворение от нового пылесоса.
Акцентирование образа жизни. Делается
упор на определенный стиль жизни. Можно
привести пример рекламы парфюмерии “Harley
Davidson” - Дух свободы. Фантазийная обстановка.
(Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты,
романтики и счастья). Создание настроения
или образа. Например реклама шоколадов
Dove, Hershey’s (Бывают минуты охваченные
нежность и любовью), “Bounty” (райское наслаждение).
Мюзикл. Несколько лиц или персонажей
поют песню о товаре, как например, в рекламе
фирмы Coca-Cola. Использование символического
персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в
рекламе напитка “Nesquik”). Акцент на
техническом или профессиональном опыте.
Например косметолог в рекламе мыла “Lux”,
или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.
Использование данных научного характера.
Как например при рекламной кампании мыла
“Safe Guard”. Использование свидетельств
в пользу товара. Когда товар, как было
сказано выше, рекламируется знаменитостями
или простыми людьми заявляющими, как
он им нравится. Одновременно должен
быть подобран и подходящий тон. Компания
Philips свою рекламу в позитивном тоне, при
этом иногда присутствует небольшой налет
“крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных
кампаниях оперируют к чувству юмора юмор,
другие “солидности” рекламы.
Совращение рекламой и преобразование
пространства восприятия. В. Б. Кей
“Подсознательный соблазн рекламы”.
Книга этого американского профессора
посвящена рассмотрению методик, посредством
которых средства массовой информации,
рекламные и другие организации, промышленные
и коммерческие корпорации и правительство
США манипулируют сознанием десятков
миллионов граждан своей страны посредством
использования подсознательной стимуляции.
Автор, известный американский профессор
журналист, отмечает, что секреты этого
воздействия хорошо охраняются торговыми
фирмами и что средний гражданин, как и
большинство ученых, просто не знают, что
происходит и, самое удивительное, они,
кажется, даже и не хотят этого знать. Тем
не менее. В соответствии с законодательством
в США запрещено использовать в рекламе
подпороговые воздействия. Признавая
роль сознательного восприятия, книга
нацелена на исследование подсознательного
восприятия - подсознательных переживаний,
которыми манипули-руется, управляется
или контролируется человеческое поведение,
но которые человек осознанно не сознает.
Книга ограничена только анализом содержания
средств массовой информации, которые
читатели или слушатели не предполагают
увидеть или прочитать, по меньшей мере
на уровне их сознания. В качестве примера
подсознательного воздействия автор ссылается
на рекламное объявление о продаже сухого
джина, помещенное в журнале "Тайм"
5 июля 1971 г., которое могли прочитать 24,2
млн. читателей. В этой рекламе было закодировано
слово SEX и другие различные сексуальные
символы, набранные типографской микрогарнитурой
шрифта. 62% из 1000 опрошенных рядовых американцев
сообщили об ощущениях сексуального возбуждения
при виде этой рекламы, но никто из них
не осознал секрет воздействия до тех
пор, пока он не был им объяснен и показан
с помощью лупы. Автор отмечает опасности
для здоровья от использования таких возбуждающих
реклам, поскольку 9,5% из тех людей, кто
испытывал сексуально окрашенные переживания
при виде этой рекламы, сообщали о реакциях
необъяснимого животного страха. Таким
образом, по мнению профессора Кей, подобная
подсознательно вдалбливаемая порнография,
вызывая ментальные (церебральные психические)
иллюзии, способствует продаже рекламируемых
товаров, в частности - сухого джина.
Введя читателя в проблему в первой главе,
автор посвящает вторую и третью главы
книги обзору и подведению итогов всему
известному о подсознательных явлениях
человеческой психики. Автор отмечает,
что основу эффективности современных
средств массовой информации составляет
язык диалога с толпой на уровне масс-медиа.
В специальном языке, основанном на способности
человека подсознательно или неосознаваемо
воспринимать подпороговую, биологически
значимую информацию, и содержится искусство
современной американской рекламной продукции.
Рассмотрев историю вопроса со времен
Античной Демократии (400 лет до н. э.) и до
наших дней, В. Б. Кей уделил особое внимание
событиям 1957-1958 года, когда впервые было
предложено предъявление кино-тахи-стоскопических
сообщений, воспринимаемых подсознательно,
с целью сбыта товаров с помощью кинорекламы.
Сенат США запретил использование подсознательных
методик в средствах массовой информации.
Однако принятые законы предприниматели
рекламного бизнеса всячески обходили
и обходят до сих пор. Что касается
тахистоскопической стимуляции, то в течение
шести недель тахистоскопического включения
в рекламный фильм слов "Голодны? Ешьте
жареную кукурузу!" и "Пейте кока-колу"
продажа кукурузы увеличилась на 57,7%, а
кока-колы - на 18,1%. Методика "рауш-фильма"
защищена патентом США № 3060795 от 30.10.62 г.
После 1960-х годов подсознательное восприятие
интенсивно исследовалось в восьми областях
человеческого поведения: в сновидениях,
памяти, эмоциях и пр. По этой проблематике
написано достаточно много. Затем проф.
Кей подробно рассматривает очень важные
черты сходства между неосознаваемыми
стимулами и постгипнотическими внушениями.
Рассматривая механизм прецептуальной
защиты от восприятия вредных воздействий,
автор рассматривает несколько возможностей
защиты самих себя от таких неблагоприятных
воздействий; среди этих возможностей
- подавление, изоляция, регрессия, формирование
фантазии, волевой переход в подсознание
и др. Автор предполагает, что в эволюционном
развитии человеческого языка могла развиваться
система символов, составляющих суггестивный
алфавит основанных скорее на ложной,
чем на правдивой информации - в сфере
выживания и приспособления Поведение,
основанное на обманной коммуникации
(напр., мимикрия), обычно в мире растений
и животных, оно безусловно может быть
присуще и человеку. Ложь зачастую спасала
многих людей от смерти. Рассматривая
теории подсознания, автор упоминает о
работах нейрофизиолога Пенфилда (Канада),
который, раздражая с помощью микроэлектродов
определенные зоны коры головного мозга
человека, вызывал у него в сознании события,
сцены, звуки, запахи и другие виды прежних
реальных восприятий в отсутствии реального
физического стимула. Известно, что до
Пенфилда только посредством гипноза
можно было сломать механизмы перцептуальной
защиты. Основное правило американских
средств массовой информации - максимум
значения в минимальное время и на минимальном
физическом пространстве рекламного поля
восприятия, этому помогает мнемотехника.
Автор полагает, что символизм архитипов,
используемый в современной рекламе, включает
такие образы, как гениталии, Луну, семью,
любовь, воду, рождение, огонь, Солнце -
этот список почти бесконечен. В средствах
массовой информации наиболее часто используется
символизм, связанный с любовью и со смертью
- со своими архитипными атрибутивными
характеристиками. Так, фаллический символ
часто присутствует на страницах журнала.
В качестве типичного примера использования
архитипного символизма проф. Кей указывает
на рекламу экстрасухого джина в форме
фаллической бутылки на фоне апельсина;
столетиями в Америке апельсин символизировал
молодую сексуально возбудимую женщину,
а очищенный апельсин символизировал
неодетую оголенную женщину. В средствах
массовой информации часто используется
архитипный символизм семьи. Политический
лидер - как отец, духовный лидер - как мать
и пр. Например, президент Никсон и его
окружение в Белом доме в средствах массовой
информации были представлены архитипной
семейной структурой, а президент - как
отец-политик; В. Роджерс - госсекретарь
- как архитип матери-жрицы. Г. Киссенджер
- шаловливый ребенок. В конечном счете
эти персонажи средств массовой информации
подсознательно становятся членами семьи
среднего американца. Американец их принимает,
и он с ними за панибрата. Средства массовой
информации уводят аудиторию от реальности,
создают суррогат реальности и, конечно,
оглупляют человека. В четвертой главе
автор утверждает, что основная причина
безбедного существования средств массовой
информации - ее роль как практического
продавца товаров; без рекламы американская
экономика сразу бы пришла в упадок. Ежедневно
рядового гражданина США погружают в среднем
на девять часов в рекламные формы коммерчески
мотивированных средств массовой информации,-
телевидение, радио, журналы, уличная реклама,
реклама в кинотеатрах и аэропорте. Каждый
взрослый американец воспринимает свыше
100000 слов, формирующих его покупательные
|
|
20 минут
в день без железа. Старый дедовский
способ накачаться. |
|
|
|
3 Часа
РАБОТЫ - 1000$ в кармане! Разбогатеет
ДАЖЕ Ребенок! |
|
|
|
Живот
и бока исчезнут за 3 ДНЯ! Для этого
пейте 1 ложку... |
|
|
|
Как
заварить имбирь и ПОХУДЕТЬ на 24 кг?
Записывайте РЕЦЕПТ |
|
наклонности, будущие цели,
его симпатии, его любознательность
и главное - структуру его денежных
затрат. Визуальные стимулы - иллюстрации,
фотографии, телевидение и пр. - действуют
еще более интенсивно, чем слова;
"визуальное давление" сейчас
неизмеримо сильнее, чем в прошлые
десятилетия. Действие средств
массовой информации подобно
наркозу самовлюбленности (нарциссизм)
- явлению, которое имеет место
на уровне подсознания и включает
гипнотический эффект. Многомиллионная
аудитория средств массовой информации,
подобно Нарциссу, не осознает, что
реально происходит в их умах.
Искусство рекламы насильно манипулирует
сознанием людей. В главе пятой,
- озаглавленной "Вы не видите
то, что вам продают", автор
отмечает, использование подпороговых
стимулов в качестве средства
для мотивации различными средствами
массовой информации. Это достигло
высокого уровня технического
совершенства, причем методики были
скрытно разработаны в прошлом
десятилетии без того, чтобы кто-либо
обнаружил, что происходит реально.
Цель рекламы одна- продать. Методические
приемы, достижения этой цели хорошо скрыты.
Чрезвычайно интенсивно используются
механизмы подавления, а также идентификации
символов в подсознании многомиллионной
аудитории Америки. Далее автор описывает
различные типы сублими-нальной (неосознаваемой)
манипуляции сознанием человека. Например,
тени, отбрасываемые дном бутылки, в зеркальном
изображении читаются как "И ВИУ"
("вы покупаете"). Известно, что наше
подсознание способно читать зеркальные
образы, и такое прочтение идентично постгипнотическому
внушению в подсознание потенциального
покупателя, - "купи именно эту вещь".
При этом реклама помещается в те издания,
которые читаются потенциальными покупателями
рекламируемого конкретного товара.
Наиболее часто сублимально предъявляются
символизированные признаки пола, и автор
подробно раскрывает механику такого
предъявления при рекламировании товара.
В других случаях лучше действует символизм
рождения, жизни и смерти, и это есть последняя
- новая тенденция в американской рекламе.
В пример можно поставить рекламу игровой
приставки X-BOX 360, в ней человек рождается,
быстро стареет и умирает, а за кадром
звучит голос “Жизнь это выстрел”.
Шестая глава посвящена анализу и рассмотрению
способов использования сублиминального
секса в рекламе. Секс - наиболее часто
внедряемое слово в рекламной промышленности
США, и рассматриваемые в подсознании
образы весьма разнообразны и неожиданны,
что помогает внедрению секса (в связи
с рекламируемым товаром) в подсознание
потенциального покупателя. В далее
анализируется искусство сублиминального
воздействия на свою категорию читателей
- например, мужчин журнала "Плэйбой",
который тщательно изучил покупательские
тенденции и привычки основных категорий
своих читателей и настолько умело манипулирует
их подсознанием, что, по словам автора,
если бы читатели осознали это, они бы,
вероятно, отбросили бы журнал с ужасом.
Искусство сублиминальной порнографии
весьма способствует продаже этого журнала
огромному числу читателей. Так же
анализируется искусство внушающего воздействия
журналов для женщин на свою читательскую
аудиторию. Глава девятая посвящена
анализу внушающего воздействия коммерческих
программ телевидения, которые служат
для рекламы продаваемых товаров. Глава
десятая посвящена способам подсознательного
рекламирования сигарет; в большинстве
случаев эти способы включают в себя неосознаваемые
сексуальные стимулы или символические
сексуальное содержание (напр, генитальный
символизм лингама). В заключительной,
одиннадцатой главе, проф. Кей подводит
итог своего журналистского расследования,
обсуждает текущий и перспективный вред
манипулирования подсознанием рядовых
людей. Он отмечает опасность такого воздействия
для психического здоровья людей и обсуждает
меры, которые следует предпринимать с
тем, чтобы технология внушающего воздействия
средствами массовой информации не попала
в "плохие руки". Книга содержательна
и по существу дает критический обзор
по проблеме подпороговых воздействий
в США с помощью рекламы. Современные
аудио телевизионные средства рекламы
товаров на выставках Научно-технические
и торгово-промышленные выставки носят
многоцелевой характер. Из всего многообразия
решаемых ими задач важнейшими для ускорения
научно-технического прогресса являются
следующие: - реклама товаров; - сигнальное
(оповестительное) информирование специалистов
и общественности о новшествах, появившихся
в различных областях науки и техники;
- пропаганда научно-технических достижений
и передового производственного опыта
с целью ускорения их внедрения в практику;
- реклама готовой продукции и услуг фирм
и предприятий для формирования потребительского
спроса на них; - обучение прогрессивным
приемам труда работников различных отраслей
или обмен передовым опытом. В настоящее
время в реализации этих задач все большее
значение приобретает использование различных
технических средств, среди которых традиционными
стали световые динамические схемы и панно,
проецирование, кино, радио, телевидение,
и электронные информаторы. Особой популярностью
сегодня пользуются аудиовизуальные средства
(ABC) передачи информации. Научно-технический
прогресс непрерывно обогащает арсенал
этих средств, повышает их технический
уровень, а нововведения в области звукозаписи,
звуковоспроизведении и светопроекции,
в свою очередь, непрерывно расширяют
возможности специалистов по организации
выставок в решении информационных и пропагандистких
задач. Все ABC условно можно разделить
на комплексы коллективного, группового
и индивидуального воздействия. К комплексам
коллективного воздействия, используемым
на выставках, относится обычное, широкоэкранное,
широкоформатное и круговое кино, демонстрируемые
в специальных залах. В 1972 г. в советском
разделе Международной выставки "Электро-72"
был показан фильм о достижениях электротехнической
промышленности СССР, особенность которого
заключалась в том, что изображение подавалось
одновременно на шесть экранов и зритель
видел сразу как бы шесть фильмов, строго
синхронизированных между собой и со звуковым
сопровождением. Благодаря этому кадры
воспринимались как единый синтезированный
зрительный ряд. По сложности решенных
технических задач и силе эмоционального
воздействия среди средств кино наиболее
значительным достижением является "Круговая
кинопанорама", действующая на территории
ВДНХ. К комплексам группового информационного
воздействия на выставках относятся автоматические
проекторы. Одним из первых возможности
многоэкранной диа-проекции использовал
отраслевой центр научно-технической
информации электротехнической промышленности
- ВНИИ "Информэлектро", создавший
в 1970 г. слайд-фильм для выставок Позднее
полиэкранные слайд-фильмы были созданы
также Торгово-промышленной палатой СССР,
издательством "Планета", Производственно-оформительским
комбинатом ВДНХ СССР и целым рядом органов
научно-технической информации различных
министерств. В период с 1970 по 1975 г.
создатели ABC уточняли возможности полиэкранных
установок (в основном на базе диапроекционной
аппаратуры "Кодак-карусель", США),
велась экспериментальная апробация принципов
воздействия ABC на зрителя в старт-стопном
режиме, создавалась отечественная аппаратура;
решались проблемы синхронизации передачи
информации на нескольких экранах со звуковым
сопровождением; отрабатывались методы
программирования и режиссуры Слайд-фильма
с помощью специальных устройств набивки
программ на перфоленте и фотосчитывания
сигналов приборами типа ФС-1500 (ЧССР).
Разработку полиэкранных слайд-установок
на базе отечественных диапроекторов
"Альф - 35-50" впервые осуществил ЦООНТИ
"Экос". С помощью полиэкранной
установки, формирующей изображение отдельными
фазами на нескольких экранах по соответствующей
циклограмме, скорость подачи видеоинформации
можно приблизить к максимально допустимой
способности визуального канала восприятия
человека. При этом звук может передаваться
с обычной скоростью, но так, чтобы смысловое
содержание фраз было синхронизировано,
с "пакетом" запрограммированных
для этих фраз слайдов и обеспечивало
восприятие программы как единого целого.
Широкое применение на выставках получили
сборно-разборные полиэкранные комплексы.
В зависимости от целей и задач состав
и габариты аппаратной, число экранов,
размеры и расположение их в пространстве
и способы озвучивания программы могут
быть различными. За рубежом аудиовизуальные
средства на выставках стали использоваться
несколько раньше, чем в СССР. Этому благоприятствовало
то, что эффект их воздействия еще раньше
был опробован на таких массовых театрализованных
представлениях, как Театр "Света и
Звука" во Франции, "Музыкальные сады
Шлессхауера" в Осаке (Япония), "Сенсораунд"
в США , Полиэкранная система Simda (Франция)
1988 г. На традиционных выставках и ярмарках
зарубежные фирмы обычно демонстрируют
аудиовизуальные средства, в основном,
сравнимые по техническому уровню с отечественными,
хотя по времени реализация ряда новых
технических решений они несколько опережают
отечественные установки. Многие уникальные
ABC были показаны на всемирных выставках.
Так, в Брюсселе (Бельгия) на выставке "Экспо-58"
была сооружена грандиозная круговая
кинопанорама "Циркорама". На этой
же выставке известный архитектор Ле Корбюзье
в павильоне фирмы "Филипс" создал
светозвуковой спектакль "Электронная
поэма". Чередование множества остросюжетных
слайдов, игра необычных красок и звуков
300 скрытых в стенах павильона громкоговорителей
создавали эмоционально сильно действующие
образы. В разработке этой светозвуковой
феерии вместе с Ле Корбюзье принимал
участие Пикассо, а также выдающиеся специалисты
по электронике и акустике. Таким
образом, у нас в стране и за рубежом в
последнее десятилетие интенсивно разрабатываются
и широко используются аудиовизуальные
средства с оригинальными частными решениями,
ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих
быстрое восприятие и надежное запоминание
зрителем значительного количества сведений
и данных. В этой области отмечаются следующие
направления движения: 1. При разработке
новых аудиовизуальных средств, в программы
закладываются концептуальные модели
психофизического плана, которые учитывают
особенности физиологии зрения, слуха
и мышления предполагаемой аудитории
зрителей. Программы строятся с учетом
региональных особенностей зрителей.
2. В каждом конкретном случае комплекс
технических средств проектируется так,
чтобы максимально удовлетворять требованию
комфортности для каждого зрителя, т. е.
обеспечить идеальные условия обзора,
исключить излишнее напряжение зрения
и слуха, создать условия наилучшего восприятия
и усвоения информации. Разработчики стремятся
к тому, чтобы новые технические средства
обеспечивали высокую скорость подачи
материала с минимумом потерь при восприятии
информации. 3. Информационная модель
воздействия на посетителя, как правило,
строится в расчете или на людей западной
культуры с конвергентной (сходящейся)
концепцией мышления, или на людей восточной
культуры - с дивергентной (расходящейся)
моделью; в расчете на два типа памяти
(логическую и ассоциативную), 'а также
на целый ряд других основополагающих
принципов и механизмов мышления. 4.
Наблюдается стремление добиться максимального
эффекта сопричастности зрителя (в данном
случае посетителя выставки) к ситуации,
изображаемой на экране. Даже сложились
определенные соотношения между полнотой
имитации "эффекта присутствия" и
стоимостью комплекса необходимых для
этого технических средств. 5. В соответствии
с современными требованиями аудиовизуальные
средства, как правило, управляются компьютером,
что делает их полностью автоматизированными.
6. Расширяются психофизиологические исследования
и эргономический анализ, которые показывают,
что полиэкранные комплексы, работающие
в старт-стопном режиме, по силе воздействия
на интеллект зрителя иногда более эффективны,
чем кино- и телевизионные системы.
7. Высокие эксплуатационные характеристики
современных аудиовизуальных средств
обеспечиваются исключительно высококачественными
фото- и киноматериалами. В связи с
широким использованием аудиовизуальных
средств перед разработчиками возникает
множество научных и технических проблем.
Одной из таких проблем является обеспечение
эффективного взаимодействия ABC с аудиторией
в форме диалога. В основу воздействия
технических средств закладывается типовой
алгоритм реализации циклограммы, представленный
на рис. 10.1. Содержательно такой алгоритм
наполняется примерно следующей семантикой:
1. Привлечение внимания зрителя к теме
путем: - создания на экране зрительных
контрастов в пределах световых частот,
воспринимаемых человеком; - создания
слуховых контрастов в области звукового,
ультразвукового или инфразвукового диапазона
частот; - создания на экране необычной
(конфликтной, динамической и т. д.) ситуации;
Рис. 10.1 Типовой алгоритм воздействия
циклограммы на зрителя выставки - активизации
природной человеческой любознательности
(трансформации смысла; показа фантастических
кадров, моды, стиля и т. д.); - создания
комических ситуаций. 2. Настройка психики
зрителя: - внушение определенных ощущений
(состояний или настроений); - направление
мышления в определенное русло на фоне
вызванного настроения. 3. Фиксация внимания
зрителя с помощью различных средств художественной
техники (растяжки кадров, мультипликации,
монтажа фактографической и образной
фотографии и т. д.). 4. Воздействие на
интеллект и поведение зрителя осуществляется
в четырех направлениях: на сознание, на
подсознание, на ощущения и чувства. При
этом влияние на поведение реализуется
как развитие непосредственного воздействия
на интеллект; - прямым побуждением
(прямым указанием, что нужно сделать);
- возбуждением мотива соперничества;
- подчеркиванием значительности каждой
личности и важности ее конкретного поступка
в данной ситуации; - намеком на возможность
выделиться, отличиться, получить некоторые
преимущества при определенном (подсказываемом)
поведении. 5. Возвратная информация
- повтор только что пережитого, заставляющий
зрителя еще раз вернуться к основной
теме, сделать подсознательное обобщение
или оценку конкретной ситуации. 6.
Мемориальная информация - представление
титрами галереи авторов и марки устроителей
показа рекламы (студии, фирмы, региона,
страны и т. д.), побуждающее зрителя запомнить
программу и тех, кто ее создал. Особую
проблему составляет использование системы
рабочих (технологических) кодов и шифров
подачи аудиовизуальной информации. В
настоящее время подача такой информации
реализуется в основном по одному из двух
вариантов (рис 10.2): а) с временным суммированием
сигналов, поступающих в зрительный и
слуховой анализаторы человека; б)
с пространственным суммированием сигналов.
В ряде психофизиологических исследований
было установлено, что многие неощущаемые
(субпороговые) сигналы звуковой и зрительной
модальности подчиняются правилам суммирования.
Вследствие суммирования воспринимаемых
сигналов, отношение общего (суммарного)
полезного сигнала к "шуму" возрастает
пропорционально корню квадратному из
числа элементарных генераторов (в данном
случае проекторов), включающихся одновременно,
или числа монотонно следующих сигналов
от одного проектора. Определенное
место отводится созданию фрагментов
психологического воздействия на зрителя:
с помощью вставного 25-го кадра (рауш-кадр)
- на зрительный анализатор, инфразвука
- на слуховой и другие. Примерами реально
ощутимого воздействия с помощью детально
разработанной компоновки визуальных
сигналов и звука по циклограмме являются
знаменитые "Музыкальные сады Шлессхауера"
в Осаке (Япония) и "фильмы ужасов",
демонстрируемые на установках "Сенсораунд"
в США. Подводя итог краткого обзора
современных аудиовизуальных средств,
задач, решаемых ими, и проблем, связанных
с их дальнейшим развитием и совершенствованием,
необходимо сказать следующее. Аудиовизуальные
средства на выставках в настоящее время
занимают все более прочное место. Ни одна
выставка не обходится без них. Уже известно
немало примеров, когда разделы выставок
и целые павильоны формировались на базе
аудиовизуальных средств в комбинации
с крупноформатными диапозитивами, мнемосхемами
и электрифицированными панно, фотографиями
и другими современными средствами подачи
информации. Сегодня ABC позволяют в
ряде случаев вообще отказаться от организации
натурных экспозиций. Благодаря этому
экономятся значительные средства на
специальную подготовку натурных образцов
и аппаратуры, моделей сложного оборудования
и макетов крупномасштабных сооружений;
исключается необходимость транспортировать
на выставки, уникальные образцы новой
техники. Захват и присоединение
аудитории. Уже вскользь говорилось,
что одной из важных операций в любой программе
по манипуляции сознанием является «захват»
аудитории — привлечение внимания объекта
к тому сообщению, которое ему собирается
послать манипулятор, удержание внимания
на этом сообщении и завоевание доверия,
устранение психологической защиты. Известный
американский специалист по психологической
войне Р. Кроссмен пишет: «Задолго до того,
как вы будете пытаться деморализовать,
разубедить или переубедить, перед вами
в качестве первой встанет задача — заставить
себе поверить» [1 Далее Р. Кроссмен высказывает
важную мысль, объясняющую, почему пресса
и телевидение вынуждены критиковать
власть и порядок, говорить о бедах и поражениях.
Это — сильнейший метод захвата аудитории.
Он пишет: «С точки зрения психологической
войны поражение создает огромные возможности,
особенно если вы искусны и говорите, что
поражение еще более тяжкое, чем оно есть
на деле. Вы должны быть откровенны на
сей счет, более откровенны, чем сами факты».
]. Первый шаг — установление контакта
с аудиторией и, таким образом, создание
канала, по которому может пройти сообщение.
Для этого используется множество уловок
и соблазнительных приманок. Сообщение
сцепляется с чем-то привлекательным,
так что эффективность приманки даже поддается
количественному расчету (это видно, например,
по цене телевизионного времени для рекламы,
которая включается в популярный фильм
или важное спортивное соревнование).
Следующий этап — присоединение. Так обозначают
такой контакт, который в силу положительного
отношения к нему аудитории имеет тенденцию
сам себя поддерживать, воспроизводиться
уже без специальных больших усилий манипулятора.
Различают «присоединение по... » и «присоединение
к... ». Первое — это контакт, который поддерживается
в силу каких-то объективных признаков
общности (по языку, этнической принадлежности
и т. д.). Главная задача манипулятора —
««присоединение к... » (к каким-то ценностям,
лозунгам, действиям). Первое правило
для успешного контакта — заявить о том,
что отправитель сообщения входит с аудиторией
в какую-то общность (по социальному, национальному,
культурному признаку и т. д.). Для этого
выработан целый язык и манера обращения:
коллеги, мужики, православные и т. д. Так
что первые же шаги по установлению контакта
служат кличем «Мы с вами одной крови —
ты и я!». Поэтому первый признак манипуляции
— уклончивость в изложении собственной
позиции, использование туманных слов
и метафор. Ясное обнаружение идеалов
и интересов, которые отстаивает «отправитель
сообщения», сразу включает психологическую
защиту тех, кто не разделяет этой позиции,
а главное, побуждает к мысленному диалогу,
а он резко затрудняет манипуляцию.
Наполеон как-то сказал в государственном
совете: «Представившись католиком, я
мог окончить вандейскую войну; представившись
мусульманином, я укрепился в Египте, а
представившись ультрамонтаном [иезуитом],
я привлек на свою сторону итальянских
патеров. Если бы мне нужно было управлять
еврейским народом, то я восстановил бы
храм Соломона». Самое эффективное
присоединение аудитории, вплоть до фанатичного
подчинения воле манипулятора, достигается
в том случае, когда он, играя на «струнах
души», добирается до архетипов коллективного
бессознательного и активизирует их. Говорят,
что при этом манипуляция подключается
к огромным скрытым «энергетическим ресурсам»
архетипов и тем самым приобретает бесплатную
силу, оставаясь в то же время нераспознанной
именно потому, что архетипы скрыты в бессознательном.
Как говорил К. Юнг, архетипы проявляют
себя «захватывающе-очаровывающим образом».
Значит, при этом отключается и логическое
мышление, и здравый смысл, что особенно
красноречиво проявляется в возбуждении
толпы или в разжигании этнических конфликтов.
Манипуляция вниманием. Важнейшими
мишенями, на которые необходимо оказывать
воздействие при манипуляции сознанием
являются память и внимание. Задача манипулятора
— в чем-то убедить людей. Для этого надо
прежде всего привлечь внимание людей
к его сообщению, в чем бы оно не выражалось.
Затем надо, чтобы человек запомнил это
сообщение, ибо многократно проверенный
закон гласит: убедительно то, что остается
в памяти. Как говорилось, сам термин
манипуляция был перенесен в сферу сознания
из области искусства фокусников. У фокусников-манипуляторов
к важнейшим навыкам и умениям относится
владение приемами отвлечения внимания
зрителей от главного объекта. Мастер
переключает внимание на специально создаваемые
для этого явления с помощью слов, жестов,
внешних эффектов (вплоть до огня и взрыва).
В принципе так же поступают и манипуляторы
сознанием. Для этого они разрабатывают
сложные и даже изощренные технологии,
иногда кровавые. Внимание, концентрация
психических процессов на каком-то объекте,
направляет и организует все эти процессы
— восприятие, мышление, чувства, воображение
и т. д. Сосредоточив внимание на важном
объекте, человек отсеивает, отстраняет
второстепенные раздражения и информацию.
Это и позволяет человеку вести целесообразную
психическую деятельность. Даже при чтении
текста человек всегда выделяет в нем
несколько центров интереса, на которых
и концентрирует внимание, а пустоты между
ними заполняет «упаковочным материалом»,
который пробегает вполглаза. Понятно,
что люди активно используют свою способность
к изменению направленности внимания,
к его переключению. Они переводят его,
как прожектор, на те объекты, которые
в данный момент они посчитали более значимыми
[2 Для привлечения внимания особенно важны
факторы узнавания, качества и живости
впечатления. ]. Таким образом, для манипулятора
возникает возможность заместить объект
— увести важный объект в тень, в допороговую
область, подсунув человеку служебный
отвлекающий объект (имеющийся в реальности
или построенный манипулятором). Люди
могут менять и сосредоточенность внимания
на объекте, степень углубленности в его
восприятие и осмысление — в жизни человеку
приходится распределять внимание. Таким
образом, искусственно рассеивая внимание,
распределяя его на несколько объектов,
можно и без полного отвлечения внимания
от важного для человека объекта значительно
снизить возможности его восприятия и
осмысления. Для успешной манипуляции
вниманием важно также верно оценить такие
характеристики аудитории, как устойчивость
и интенсивность внимания. Они зависят
от уровня образования, возраста, профессии,
тренировки людей и поддаются экспериментальному
изучению. Не менее важна и технологическая
база манипулятора. Телевидение, которое
оперирует одновременно текстом, музыкой
и зрительно воспринимаемыми движущимися
образами, обладает исключительно высокой,
магической способностью сосредоточивать,
рассеивать и переключать внимание зрителя.
Эффективность телевидения связана с
тем, что оно мобилизует периферические
системы внимания, что обеспечивает большую
избыточность информации в центральной
интегрирующей системе. Чем больше избыточность,
тем меньших усилий требует восприятие
сообщения. Аналитическое и теоретическое
изучение внимания сопряжено с большими
трудностями, но зато ему посвящено огромное
количество опытных исследований, так
что технологи манипуляции сознанием
имеют неограниченный запас «раздражителей»,
позволяющих привлечь, переключить или
рассеять внимание, а также повлиять на
его устойчивость и интенсивность [3 Многие
эмпирические находки применяются и без
хорошего теоретического объяснения.
Так, давно было обнаружено, что пик внимания
телезрителей возникает в тот момент,
когда камера удаляется от центра события
(от артиста, музыканта, оратора) и начинает
медленно скользить по публике, выхватывая
крупным планом то одно, то другое лицо.
С помощью этого приема внимание удерживается
и на главном объекте. Этот прием широко
вошел в практику телевидения. ]. Это касается
всех способов подачи зрительной и слуховой
информации, всех характеристик ее содержания
и формы (вплоть до использования орфографических
и логических ошибок как средства привлечения
внимания). Понятно, что для целей манипуляции
одинаково важны приемы привлечения и
удержания внимания на убеждающем сообщении
(захват аудитории), и в то же время отвлечения
внимания от некоторых сторон реальности
или некоторых частей сообщения — всегда
предпочтительнее не лгать, а добиться,
чтобы человек не заметил «ненужной» правды.
Исследование способов отвлечения или
переключения внимания как необходимого
условия успешной манипуляции проводилось
в 60-е годы в США исходя из представлений
о психологической защите человека против
внушения. Довольно быстро было обнаружено,
что сообщение, направленное против какого-либо
мнения или установки, оказывается более
эффективным, если в момент его передачи
отвлечь внимание получателя от содержания
сообщения. В этом случае затрудняется
осмысление информации получателем и
выработка им контрдоводов — основа его
сопротивления внушению. В одной серии
экспериментов группам студентов показывали
два небольших фильма, в которых произносилась
речь, убеждающая зрителя в том, что студенческие
братства вредны. Один фильм изображал
самого оратора, который произносил эту
речь. В другом фильме та же речь давалась
на фоне видеоряда, образы которого никак
не были связаны с текстом. Они отвлекали
внимание от содержащихся в речи доводов.
В тех группах зрителей, которых содержание
речи существенно не затронуло (студенты,
не принадлежащие к братствам), разницы
в изменении их мнения после просмотра
обоих фильмов обнаружено не было. Напротив,
члены студенческих братств поддались
воздействию по-разному. Более внушаемы
оказались те, кто смотрел фильм с образами,
отвлекающими внимание. Затем методики
усложнились и стали более точными. Убеждающая
словесная информация давалась группам
испытуемых при отвлекающем воздействии
разной интенсивности (им показывались
слайды с изображением, отвлекающая внимание
сила которых была различной. Оказалось,
что убеждающая информация наиболее эффективна
при умеренных уровнях отвлечения внимания.
Психологическое сопротивление внушению
сильно при отсутствии отвлечения (получатель
информации проявляет при этом высокую
степень подозрительности по отношению
к целям оратора), но оно повышается и при
слишком сильном отвлечении — чувство
подозрения снова возрастает. Надо, впрочем
заметить, что этот вывод не распространяется
на крайние способы отвлечение внимания
через психологический шок. Эксперименты
60-х годов повысили эффективность манипуляции
в прессе и на телевидении, дав почти количественные
критерии для определения «оптимального»
отвлечения читателя или зрителя от аргументов
убеждающего сообщения. Газеты стали применять
«калейдоскопическое» расположение материала,
разбавление важных сообщений сплетнями,
противоречивыми слухами, сенсациями,
красочными фотографиями и рекламой. Телевидение
стало по-новому компоновать видеоряд,
точно подбирая отвлекающие внимание
образы. Исключительно сильным отвлекающим
действием обладают уникальные события
— беспрецедентные и неповторимые. По
отношению к ним у человека возникает
«двойное внимание» — люди, как говорится,
не верят своим глазам и вынуждены все
сильнее всматриваться в объект, сосредоточивая
на нем свое внимание. Под прикрытием такой
сенсации политики торопятся провернуть
все темные дела. Более рядовым воздействием
обладают непривычные события — те, которые
происходят редко и к тому же привлекают
внимание своими другими сторонами (убийства,
катастрофы, скандалы). Иногда, наоборот,
жестко запрограммированные важные события
могут быть использованы для отвлечения
внимания от политической акции, которая
в другое время вызвала бы повышенную
общественную активность. Так, очень умело
был выведен в отставку Ельцин — 31 декабря
1999 г., когда все люди готовились встретить
новый 2000-й год, а потом пребывали в похмелье
до 4 января. Манипуляция сознанием
в рекламе. Каким же образом реклама
действует на человеческое сознание, на
индивид? Взглянем на телеэкран. Более
20 каналов бесплатного телевещания. На
всех без исключения целыми днями идёт
трансляция рекламных роликов. Более того,
рекламу вставляют в фильмы, передачи
развлекательного и образовательного
характера, это вызывает сбой в человеческом
восприятии, что усугубляется выбором
места рекламы. Обычно её ставят в самых
интересных для зрителя местах, заставляя
тем самым находиться у телевизоров чтобы
не пропустить интересующую их сцену фильма
или передачи. Если взглянуть на улицу
то реклама окружает нас везде, на автобусах,
рекламных щитах, плакатах, покрывающих
здания целиком, в метро на эскалаторах
и пешеходных переходах, везде где человек
может задержаться или на какое-то время
остановить свой взгляд на определённой
точке. Таким образом решается проблема
привлечения к самой рекламе как к таковой.
О том, что должно привлечь человека внутри
рекламы было сказано выше, теперь же предстоит
разобраться в том как это влияет на человеческое
сознание. Особенной категорией являются
дети, они наиболее восприимчивы к внешнем
воздействиям на психику, и легче перенимают
навязываемые образы поведения и мышления.
На взрослых навязывание, пусть даже грубое
тоже действует, но гораздо медленнее,
это действие в основном обусловлено отсутствием
других вариантов выбора. Система человеческих
ценностей с одной стороны весьма жёсткая
с другой весьма условная. Жёсткая с каких
позиций? Существуют моральные нормы проверенные
веками, кодексы чести, правила приличий,
религиозные запреты и наставления и т.д..
Всё это закладывается с самого детства.
На данном этапе развития общества, идёт
жёсткая пропаганда противоположенных
концепций поведения. В том числе с помощью
рекламы, простейший пример реклама украинского
рекламного агентства AM:PM в которой использовано
откровенное порно (прямая ссылка http://www.paedia.adme.ru/creativity/2006/11/16/12139.html
, ресурс adme.ru ), дальше больше, реклама
молодёжной одежды компании Shai ( www.sexpacking.com.),
тоже содержит материалы сомнительного
морального уровня. Реклама сети парфюмерных
магазинов Арбат Престиж, где мужчины
с накачанной мускулатурой ведут себя
не по мужски. Истеричные женщины, с ужасными
воплями сокрушающиеся по поводу налёта
извести на раковине или отдающие стиральную
машинку в ремонт с выражением ни с чем
несравнимого горя. Реклама меняет систему
ценностей, должно быть так, а не иначе.
Настоящий телефон Motorola, настоящий автомобиль
Mercedes, настоящий процессор Pentium. Всё это
навязывается, человек начинает стремится
к тому, что ему может быть и не нужно вовсе.
Совершается множество совершенно бесполезных
покупок, которые потом пылятся в кладовке,
а затем выбрасываются. Разберём рекламный
ролик одного энергетического напитка
Burn, в ней молодой человек на дискотеке
его выпивает, а за кадром звучит голос
“ТО, ЧТО БЫЛО НЕЛЬЗЯ, СТАНЕТ МОЖНО”, на
фоне всего этого к нему тянется симпатичная
молодая девушка. Какой же подросток в
возрасте 16 лет не захочет, чтобы к нему
тянулись девчонки!? Логика здесь очевидная
и простая. Идёт массированная пропаганда
образа жизни. Реклама действует на ту
слабую сторону человека, которая отвечает
за его “хочу”. И она открытым текстом
говорит – “купишь товар, получишь желаемое:
авторитет, здоровье, силу, ум (Йодомарин)”
В метро на плакате с рекламой препарата
восполняющего дефицит йода прямым текстом
написано “Дайте ребёнку шанс” и нарисована
девочка с жалобными глупыми глазками.
Прямой удар по психике родителей.
Около сорока лет назад Американская рекламная
ассоциация проводила собственную кампанию,
призванную продемонстрировать озабоченным
американцам, что реклама вовсе не манипулирует
их сознанием. На одном из постеров девушка —
подбородок обильно покрыт пеной для бритья —
держит в руке бритвенный станок. Слоган
гласил: «Мы не можем заставить вас покупать
то, что вам не нужно». Тогда это казалось
остроумным и убедительным доводом. Сегодня
сразу вспоминается Venus: подбородок брить
маркетинг женщин не заставил, а вот стыдиться
небритых ног приучил. Не говоря уже про
подмышки.
Вывод Проанализированная литература
даёт представление в каком направлении
движется общество. Приёмы манипуляции
сознанием известны давно, меняются лишь
способы проникновения в человеческий
разум и их эффективность, поскольку он
развивается и тяжелее поддаётся внушающему
воздействию. Современное положение
обстоит так, что миром правят огромные
корпорации и кланы, преследующие свои
цели в долгосрочной перспективе. И им
выгодно воспитывать новые поколения,
которые будут жить так, как им навяжут.
Реклама является одним из методов этой
пропаганды. Не важно, в каком виде, пьёт
ли герой фильма водку (“Ночной Дозор”),
или ведёт распутный образ жизни, но умудряется
сохранять высокие моральные устои (“Койот”).
Или просто по телевизору показывают дёрганых
персонажей, поведение которых перенимают
дети (кстати, в элитных детских садах
запрещено(!) показывать детям мультфильмы
зарубежного производства, думаю как раз
по причине того, что дети становятся неуравновешенными).
На развитие рекламной индустрии затрачиваются
огромные деньги, она присутствует везде
в нашей жизни, в кино, на улицах, на устах
наших знакомых, и собственно говоря в
самой рекламе. Проходят даже фестивали
на самую лучшую рекламу. Развитие телекомункационных
технологий дошло до того, что рекламу
стало распространять настолько дёшево
и эффективно, что мы уже начинаем платить
за то, чтобы нам не показывали рекламу(спутниковые
и кабельные каналы телевидения без рекламы),
а не за то чтобы нам высылали рекламные
проспекты. Суть в том, что реклама является
не только средством оповещения о товаре,
но средством психологического воздействия
на людей, для поддержания нужного порядка
в обществе.
Список литературы “Рекламная
деятельность искусство, теория, практика”
Л.Н. Хромов “Манипуляция сознанием”
С. Кара-Мурза 2002 “Приемы рекламы и PUBLIC
RELATIONS” И. Л. Викентьев “Подсознательный
соблазн. Рекламы” В. Б. Кей
http://www.paedia.adme.ru
http://enbv.narod.ru