Реклама как социальный институт современного общества

Новикова  И.Ю.

РКД-07-1

Реклама как социальный институт современного общества. 

     Актуальность  проблемы исследования обусловлена усиливающимся влиянием рекламы на социальные процессы в российском обществе. Современная реклама в России не просто утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации, но постепенно превращается в мощный социальный институт, управляющий общественными отношениями с позиции финансовой олигархии.

     Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающих определенными материальными  средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны - это совокупность стандартизированных  образцов поведения в различных  сферах общественной жизни, обеспечивающих данную социальную функцию.

     Социальный  институт - это организация социальной деятельности и социальных отношений, осуществляемых посредством стандартов поведения, возникновение и группировка  которых в систему обусловлены  содержанием решаемой рекламой задачи. Если под рекламой понимается обеспечение  обмена товарами, услугами, идеями, доведение  до сбалансированного состояния  спроса и предложения, то, с превращением в социальный институт, реклама утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации. Эта функция  становится вторичной по отношению  к главной задаче, заключающейся  в управлении общественными отношениями  с позиции капитала. Реклама как  социальный институт на всех этапах своего развития в различных системах средств  массовой коммуникации (ССМК) имеет  свою историю. Таким образом, общее  определение рекламы как социального  института вбирает в себя и  определение рекламы как текста-системы.

Выступая в  роли социального института, реклама  оказывает существенное влияние  на все элементы общества в целом, с ней вынуждены считаться  и сами сторонники процесса «рекламизации». Кроме того, современная реклама в России не просто тиражирует определенное мировоззрение, но и формирует тип личности, усеченной в научных знаниях.

     Состояние социальной действительности порождает  растущую потребность в осмыслении роли рекламы, механизмов ее влияния  на общественное сознание. Учитывая, что  в настоящее время реклама  все активнее выступает в роли социального института, претендуя  на выработку морально-этических  стандартов, особую значимость приобретает  социальный анализ-прогноз, позволяющий  предвидеть последствия явного и  скрытого рекламного воздействия на аудиторию. Российская общественность оказалась не готова к резкому  наплыву разнообразной рекламной  продукции в электронных и  печатных СМИ. Более того, сами СМИ  заняли, по сути, позицию невмешательства  в содержание публикуемых рекламных  материалов, тем самым подтвердив свой нейтралитет в борьбе с лживой и вводящей в заблуждение рекламой. Вплоть до последнего времени реклама  не являлась в полной мере реалией  нашей жизни, не использовалась в  качестве канала передачи экономической  коммерческой информации и, соответственно, как дисциплина не являлась объектом исследования во всевозможных аналитических  центрах, а в качестве учебной  дисциплины - в программах высшей школы.

     В целом социологическое программирование и прогнозирование рекламного воздействия  как системообразующий элемент  массовой коммуникации (МК) - за исключением  нескольких фундаментальных исследований советского периода - не получило должного освещения в работах российских исследователей. Более того, с вступлением  России в систему рыночных отношений  у рекламодателей возникла острая необходимость  в разработке и практическом использовании  эффективных печатных аудио- и видеотекстов при проведении всевозможных рекламных  кампаний. Копирование зарубежных рекламных технологий без учета российской специфики не принесло ожидаемых результатов в силу некоторых особенностей структурного и содержательного характера.

Прежде всего, сказались различия в "идеологическом обеспечении" - идеологической доктрине, национальных традициях, менталитете; "концептуальном обеспечении" - концепции  СМК, конституционных нормах; "структурном  обеспечении" -властных структурах, целевой аудитории и, наконец, "научном обеспечении" - мнениях и оценках экспертов по данной проблематике.

     На  состояние содержательного уровня существенное влияние оказало нарушение  общесистемных отношений и связей СМК и, как следствие, отсутствие в России вплоть до средины 90-х годов  четкого юридического регулирования  в области СМИ и, в частности, рекламы.

     Ставка  на зарубежные методики из-за отсутствие отечественных рекламных технологий, различная степень развитости рынка  товаров и услуг и соответственно принципиальные отличия в подходах к решению проблем и, наконец, несоответствие российских и зарубежных стандартов, предъявляемых к рекламируемому продукту, проявились в полной мере как в области коммерческой рекламы, так и в сфере рекламы политической: в период проведения широкомасштабных рекламных акций в декабре 1993 года - выборов в Первую Государственную Думу, выборов во Вторую

Государственную Думу в декабре 1995 года, и, наконец, выборов  Президента РФ в июне-июле 1996 года.

     Закономерно возникает вопрос: способствует ли рекламная деятельность в сфере  политической и коммерческой рекламы  интеграционным процессам в российском обществе, ведь, как известно, интеграция возможна лишь в бесконфликтном обществе с устойчивой системой общественных отношений. Системный кризис, охвативший все сферы жизнедеятельности  российского общества, привел к значительному  росту социальной напряженности. Практика последних пяти лет показала, что  вторжение в духовную жизнь общества не проходит бесследно. Поэтому проблема исследования состоит в разработке на основе современной социологии научного обоснования роли рекламы как социального института, определении механизма создания эффективных рекламных технологий и их влияния на общественное сознание и духовную жизнь общества в целом (в системе "реклама - массовая культура - культура"), так и канала распространения экономической информации (в системе "реклама -маркетинг - экономика").

     Зарубежные  исследователи неоднократно отмечали, что реклама в Советском Союзе  диктовалась социалистической системой центрального экономического планирования, когда средства на рекламу выделялись централизованно и реклама в том виде носила скорее образовательный характер, не способствуя урегулированию между спросом и предложением. По мнению зарубежных исследователей - первая работа по этой проблематике датируется 1974 годом - три основные причины мешали продвижению иностранных товаров и идей на рынке Советского Союза: в СССР не создавалась и не использовалась рекламная продукция для продвижения на рынке товаров и услуг; в СССР до 1988 года не было создано ни одного рекламного агентства; единственно правильной системой рекламирования товаров и услуг является западная модель "свободного рынка". В начале 90-х годов зарубежные партнеры решили, что Россия будет строить новые экономические отношения именно по западноевропейскому образцу: следовательно, в России можно применять наработанные зарубежными рекламистами западные технологии. В действительности такой подход не только себя не оправдал, но и высветил целый ряд смежных проблем, связанных с особенностями российской духовной жизни.

До настоящего времени ни в бывшем Советском  Союзе, ни в России не предпринимались  попытки осмыслить феномен рекламы  как социального института. Междисциплинарный  характер исследуемых в работе проблем  потребовал привлечения широкого круга  теоретических исследований и эмпирических данных, в том числе таких направлений как социология рекламы и паблик рилейшнз (связь с общественностью), этническая социология, социальная системология, этнополитология, коммуникативистика.

   В работе автор, используя системный анализ такого явления как реклама и  применяя конкретно-исторический подход к типологизации рекламных текстов в различных системах СМК (ССМК), предлагает теоретико-социологическое осмысление исторических и культурологических предпосылок возникновения рекламы, четко обозначает этапы ее эволюции, анализирует процесс формирования рекламы в социальный институт, претендующий на выработку определенных морально-этических стандартов. В диссертации обоснованы социальные, политические и экономические механизмы, способствующие дальнейшему развитию рекламы в различных системах СМК, анализируется роль и место рекламного сообщения в системе "Адресант -Текст - Адресат" современной России, показана особенность рекламного сообщения и его зависимость от типа целевой аудитории, рассматриваются политические, со-циодемографические, лингвострановедческие факторы, символическое наполнение рекламного текста, влияющие на поведение адресата при получении коммерческого или политического рекламного сообщения.

   В этой связи реклама типологизирована по сферам социальной деятельности в зависимости от направленности и широты охвата аудитории, каналов распространения рекламного сообщения и целевого назначения рекламы. В диссертации анализируются не только классические рекламные тексты, включающие в себя слоган ( рекламный девиз); завязку - текст, предшествующий основной идее рекламного сообщения; информационный блок - основной аргумент в пользу товара; дополнительную информацию - адрес рекламодателя с контактным телефоном, но и материалы, содержащие скрытую рекламу, формирующие положительный имидж продукта, услуги, идеи или политика. В работе также рассматриваются функции и цели коммерческой и политической рекламы в системе других маркетинговых коммуникаций - паблик рилейшнз, сейлз промоушн и маркетинга и их взаимовлияние в системе " адресант - текст - адресат".

   Степень разработанности проблемы. Для России данное исследование является новым  направлением в науке. До настоящего времени ни в отечественных, ни в зарубежных исследованиях не предпринимались попытки рассмотреть рекламу комплексно как социальный институт, претендующий на выработку определенных этических стандартов, комплексно проанализировать роль социологического программирования и прогнозирования при проведении рекламных акций. При написании работы автор опирался на теоретические и практические труды российских и зарубежных исследователей средств массовой информации и, в частности, рекламы советского периода. В диссертации проанализированы книги и учебники известных американских, английских и французских исследователей проблем рекламы, паблик рилейшнз и промоушн на иностранных языках; переведенные на русский язык работы зарубежных авторов, имеющие непосредственное отношение к предмету анализа; материалы, опубликованные в периодических изданиях стран России, Западной Европы и США.

   Исследования  по социологическим, политологическим, историческим и психологическим  аспектам рекламы находятся в  России в настоящее время на начальном  этапе изучения. Комплексные исследования по проблемам рекламы практически  отсутствуют как в российской, так и в зарубежной научной  литературе: среди главных причин, тормозящих исследования в данной области, можно назвать сложный междисциплинарный  характер рекламы, недостаток достоверной  и полной информации о предмете исследования, отсутствие современных методик, дающих системное представление о рекламе.

   Цель  и задачи исследования - на основе научной оценки осмысления роли рекламы как социального института, объективно претендующего при помощи электронных СМИ на роль распространителя этических стандартов, определить механизм и степень влияния рекламы на духовную жизнь общества; комплексно, системно провести структурный и содержательный анализ рекламы как элемента ССМК и определить на этой основе сущностные характеристики эффективной рекламы; выработать рекомендации по организации общегосударственного противодействия лживой и вводящей в заблуждение рекламе; определить пути оптимизации вхождения рекламы в социально-экономическую и политическую жизнь России.

   Для достижения поставленной цели предусматривается  решение следующих задач:

• проанализировать развитие рекламы как социального института в России и на Западе;
• дать научную оценку влияния рекламы на системные отношения «общественное сознание - социальные процессы»;
• раскрыть системные особенности влияния политической рекламы на социальные процессы.

   Объектом  исследования выступает реклама как социальный институт, оказывающий существенное влияние на обществено-политические процессы в обществе, формирование духовных и материальных ценностей в постперестроечной России. Рабочей гипотезой диссертации было избрано теоретическое положение о том, что эффективные рекламные технологии, заимствованные российскими специалистами у зарубежных коллег, носят ярко выраженный суггестивный и манипулятивный характер, все активнее применяются для решения социально-политических проблем.