Реклама как социальное явление

Содержание

Реклама как социальное явление

Основная часть

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

 Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

 Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). За прошедшие годы профессионализм отечественных рекламистов вырос. Но пока реклама имеет качества двойственности; с одной стороны, воспринимается субъектом положительно рекламная информация, так как связывается с лёгким доступом к объекту обладания, а со второй – у большинства восприятие рекламных средств вызывает чувство раздражения. Научные разработки в области психологии рекламы достаточно отвечают запросам практики, что в совокупности актуально влияют на психологическую проблему отношения к рекламе в современном отечественном обществе. Таким образом, выдвигаем следующую гипотезу : восприятие рекламы как социальных явлений в юношеском возрасте отличаются от восприятий рекламы в возрасте подростковом. Она воспринимается студентами более позитивно,в отличии от школьников потому, что восприятие рекламы как социального явления в юношеском и подростковых возрастах определяется отношением человека к жизни, степенью удовлетворения той или иной потребностью и навыком управлять своим поведением, из  этого само поведение человека будет строиться в определённой ситуации. В исследовании приняли участие 52 человека: 26 студентов 2,3,4 курсов и 26 учащихся старших классов из разных школ г. Рязани. Характеристика выборок.  В качестве содержания представления о рекламе как о социальном явлении рассматривали: - Реклама как явление «для общества», как обычное и необходимое явление в условиях современного рынка, прогресса, как прибыль для каналов (ТВ, радио), дающие ему независимость (от государства) и свободу слова; реклама как самый эффективный способ донести информацию до народа и т.д.). - как явление реклама «для меня» - это «клип»; способ отдохнуть; перерыв во время просмотра; получение информации о нужных мне товарах и т.д.); А в качестве важных психологических детерминант отношение к рекламе рассматривались характеристики личности: - потребности; - жизненные ценности; - способность к самоуправлению; - самоотношение.- смысло – жизненные ориентации; На основе результатов первично обработанных данных с помощью метода математической статистики было выявлено, что: Отношение к рекламе школьников и студентов больше связано с показателем значения данного феномена «для общества». То есть отношение их к рекламе от того зависит, приносит ли она обществу пользу. Предположить можно, что восприятие рекламы студентами оценивать нужно по тем же параметрам, что и их отношение к другим людям, и к себе. Восприятие рекламы возможно, будет более положительным, если студенты будут понимать, что вокруг них происходит и каке реальное положение вещей. Чем больше уверенность независимости от других и в своей свободе выбора, тем более положительно отношение и восприятие к различным жизненным ситуациям и как социальному явлению к рекламе. В современно обществе школьники, из-за того что зависимы от взрослых, в том числе и материально, прекрасно понимают, что решения, которые они принимают, надо со взрослыми согласовывать, поэтому свобода и самостоятельность в выборе играют для них огромную роль. Следовательно, чем уровень планирования в рамках самоуправления выше и уровень принятия решений выше, тем восприятие рекламы более положительно. Еще один важный момент: чем удовлетворенность их жизнью выше, тем показатель положительного отношения к рекламе выше. Отношение к рекламе школьников как к социальному явлению более сформированы, так как у них более интегрированы показатели. Выявлены значительные связи элементов содержательных с детерминантами психологическими. Тем самым, гипотеза не подтвердилась. Школьники относится более позитивно к такому феномену как реклама. Они воспринимают ее как то, без чего нельзя обойтись, как данность, потому что реклама включена в их жизнь очень хорошо. Такая картина, с нашей точки зрения, объясняется тем, что: На рекламу школьники смотрят как «косвенные» потребители, а  студенты готовятся к самостоятельной жизни, и у них более практический взгляд. Реклама становится более интенсивной с каждым годом и становится привычной для просмотра. В практике рекламной выделяем основные психологические концепции, полем поиска которые являются и применение определенных приемов психотехники рекламной:-способ словесного внушения (вербально - суггестивная техника);- анализ мотивационный потребительского поведения;- психологически социальный- подход, ориентируемый на использование и формирование установок потребителя.- психоаналитический подход для воздействия на бессознательную сферу психики потребителя;-, психологическая связь ассоциативная методика сопоставления рекламируемого предмета и желаемого; Чтобы доказать влияние психотехнологий на покупательское поведение в рекламе, проведено было исследование  из двух этапов. Выбраны рекламные ролики сотовых компаний Мегафон,  Билайн, и МТС которые содержали разные психологические методы воздействия, которые были продемонстрированы гражданам в возрасте от 17 до 24 лет (студенты и работающая молодежь) главной аудитории данных компаний, т.е., являющимися самыми активными пользователями компаний. Респонденты, после просмотра отдали свое предпочтение одному ролику одной из компаний: МТС - 30%, Билайн - 26%, Мегафон - 36% и 9% - воздержались. Ролики компании МТС проанализированы были с точки зрения концепции психолога К.Г. Юнга о наличии бессознательного коллективного, как хранилище памяти наследственной, тысячелетиями психической эволюции образов и символов закрепленной, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Бессознательное коллективное, по Юнгу состоит из мощных психических первичных образов – архетипов. Архетип – врожденные воспоминания или идеи, которые предрасполагают людей воспринимать, реагировать на события и переживать определенным образом.. В результате были отобраны четыре видео ролика компании МТС, которые содержали в себе следующие архетипы: конь, волосы, беседка, вращение,  путешествие, дом, зонтик, головной убор, солнце, шар, круг, и т.д. Каждый архетип связан с тенденцией выражать определенного типа мысли и чувства в отношении соответствующего объекта или ситуации. На втором этапе исследования ролики были показаны такой же ключевой аудитории. Проведено интервью с реципиентами, после просмотра роликов, , составленное по модели AIDA. Эта модель формулы общепринятая модель восприятия рекламного сообщения. Авторы этой формулы являются Э. Левис (1856) и Д. Лунд (1947). Эта формула описывает последовательность реакций,вызываемых у потребителей идеальная реклама: A – Attention (внимание), I – Interest (интерес), D – Desire (желание), А – Action (действие (покупка)). По завершении обработки материалов получены следующие результаты: у 30% внимание было сосредоточено на прыгающей девушке на батуте. Этот образ содержал архетипы: мастерство, руки – работа, деятельность, жизненный порыв, творчество; символ духовной силы –развивающиеся волосы, знак могущества инстинктов, иррациональное позитивное начало, святое, слияние с природой, либидо, символ духовного состояния, радость, одухотворенные энергии бытия. Элемент «солнце» в четвертом ролике выделили 19% опрошенных. Этот элемент означает проницательность, истинность, победу, небеса, центр сущего, духовность, активное начало, сосредоточение власти , творчество, здравомыслие, горение ради всех, самоконтроль, рефлективность; либидо, контролируемое волей; слава, высшая ценность, популярность, щедрость, священность, четкое оформленное сознание.Как архетип конь, отметили 11% опрашиваемых - обозначает необузданную страсть, слепую силу первобытного хаоса, порыв, несдерживаемый инстинкт, бессознательную мощь, движение напролом, устремление в будущее, жажду перемен, стремление поиска нового, интуитивное познание , освобождение, отвагу.В представленных роликах большую роль играл белый фон, это отметили 56% респондентов. Белый цвет символизирует полную открытость, готовность принять мир во всем его многообразии. Из-за белого цвета подчеркиваются цвета компании (черно-желтые полоски), на сочетание этих цветов обратили 45% опрошенных. Цвет черный помогает отгородиться от всего, замкнуться и сконцентрироваться на решении любой задачи, цвет желтый - настраивает на коммуникабельность, это цвет общительности и открытости, придает эмоциям уравновешенность, помогает обрести спокойствие внутреннее, «наделяет» интеллектом предмет.В ходе интервью также установили, что после просмотра роликов Билайн 17% усомнились в выборе сотовой компании, 30% захотели сменить своего оператора на компанию Билайн, 54% опрашиваемых не меняли бы сотовую компанию. Перед просмотром роликов абоненты распределили голоса за сотовых операторов следующим образом: МТС – 35%, Мегафон – 47%, Билайн – 17%. При коммуникативном воздействии с помощью радио, и, тем более, телевидения, реципиент зачастую может создать впечатление о коммуникаторе только с помощью просодической и экстралингвистической невербальной информацииОсновной из систем невербальной коммуникации является система просодическая, в которую входит интонация.Интонация- это соотношение в речи тона, тембра, интенсивности, длительности звуков, служащие для выражения смысловых и эмоциональных различий высказывания. Существует очень большое количество параметров интонационных, каждый из них несет на себе множество коммуникативных функций. Такая структура интонаций ее исследование затрудняет. И, как итог, интонация является малоизученным компонентом коммуникации.Большое исследование посвящено изучению влияния интонации на восприятие рекламного продукта. В характеристиках интонации в литературе выделяют высоту и мелодику, так как высота и мелодика в определенных случаях могут корректироваться. Выявляются параметры характеристик в речевом сообщении и с помощью лабораторного эксперимента выявляются условия, при которых рекламируемый продукт наиболее позитивно воспринимается слушателем.Использован лабораторный эксперимент в качестве метода, в котором респондентам было предложено оценить не большие рекламные ролики, которые различаются только интонацией, по пяти шкалам (приятность, интересность, жизнерадостность, доверие, убедительность). В качестве переменных независимых применялись 15 разных вариантов интонации.Переменной зависимой является эмоциональная оценка предложенных образцов реклам по перечисленным выше шкалам. Эксперимент включал демонстрацию 90 разных рекламных роликов (6 штук по 15 интонаций). Первые три серии проводились на незнакомом языке, а 3 последние – на русском . В каждой серии в разном порядке задавались интонации. Респондентов просили после его предъявления оценить каждый ролик по 5 понятиям (приятность, интересность, жизнерадостность, убедительность, доверие), на отдельных бланках распечатанных.Можно добиться наибольшей эффективности социальной рекламы, если снизить "барьер резистантности" к новым сведениям, это получится при формирования положительного отношения к рекламе, так как положительные эмоции заставляют человека стремиться к позитивному событию. Сведения, которые связанны с положительными эмоциями, запоминаются лучше примерно в два раза, чем подкрепленные отрицательными эмоциями сведения. Необходимо говорить и о том, что более эффективным стилем слогана является юмористический.Эффективность социальной рекламы будет изучаться в дальнейшем. Результаты исследования нужно использовать в очередных предвыборных кампаниях, как метод повышения электоральной активности молодежи.