Профессиограмма социального работника

Содержание 
 
Введение 
 
1. Основные подходы к определению концепции социального маркетинга 
 
2. Социальный маркетинг и социальные изменения постиндустриального этапа развития общества 
 
Заключение

 
Список литературы

 
 
 
     Введение 
 
     Социально-экономическое преобразование последних десятилетий определили необходимость обращения российских деловых кругов к маркетингу - научно-практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования. 
     Социология маркетинга - новое научное направление, возникшее на стыке социологии и маркетинга, позволяющее объединить их достижения для решения широкого круга задач устойчивого развития общества в современных условиях. Совместное использование инструментов социологии и маркетинга позволяет увеличить возможности социологической и маркетинговой теории и практики. 
     Актуальность темы исследования выражена тем, что явление социального маркетинга - относительно новое и перспективного направление, позволяющего не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития.

 
 
     1. Основные подходы к определению концепции социального маркетинга 
 
     Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные позиции в контексте развития теории и практики маркетинга. Анализ публикаций по данном вопросу показывает, что истоки данной концепции относятся к 50-м годам XX века, ко времени возникновения оригинальных концепций маркетинга, окрашенных ориентацией на потребителя, которые с годами вышли за пределы рыночных отношений. 
     Обозначения феномена, который мы называем социальным маркетингом, демонстрируют разнообразие подходов к его пониманию. В работах, посвященные данному явлению, данное понятие нередко называют социально-этичным (этическим), этико-социальным, общественно - (социально-) ориентированным, социально ответственным, стратегическим, общественным, ответственным маркетингом, макромаркетингом. 
    Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге. 
     Проблема дефиниции социального маркетинга связана с определением природы маркетинга вообще, его встроенности в социальную реальность, его взаимосвязи с другими дисциплинами. В данном случае можно видеть две основных позиции по данному вопросу: 
· первая предполагает противопоставление социального и коммерческого маркетинга,  
· вторая базируется на расширении сферы применения маркетинговых технологий. 
     Один из основоположников социального маркетинга, Ф. Котлер, называет данное явление маркетингом для некоммерческих организаций, и, учитывая необходимость ориентации социального маркетинга на общество и удовлетворение его интересов, говорит о необходимости дополнения традиционного маркетингового инструментария. 
    Сегодня можно вещать о тенденции к адаптации традиционного маркетингового инструментария в соответствии с новыми взглядами социального маркетинга. 
     Пример. Известная с 60-х годов технология маркетингового анализа, названная Дж. МакКарти "4Р", ставящая во главу угла товар, цену, место и продвижение, дополняется сегодня новыми "Р": политикой, общественным мнением, окружающей средой, людьми и т.д., то есть теми элементами, которые отражают систему социальных связей организации. Стоит отметить, что сторонники экономического подхода оценивают это как игнорирование сущностных основ маркетинга. 
     Ф. Котлер, Дж. Зальтман и ряд других авторов считают, что социальный маркетинг управляет не двусторонними (поставщик - потребитель), а трехсторонними взаимоотношениями: организации (поставщика), потребителей и общества. Анализ этих взаимоотношений показывает, что желания потребителя не постоянно совпадают с их долгосрочными интересами, а также с интересами общества в целом. 
     По мнению Ф. Котлера, которое разделяет просторный крут маркетологов, потребители отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этих условиях основная проблема организации состоит в адаптации к целевым рынкам, обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального и коллективного благополучия для привлечения и удержания покупателей. 
     Именно у Ф. Котлера формируется представление о социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах других авторов. 
     Пример. В.Э. Гордин, обращая чуткость на проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества, рассматривает вероятность использования социальных идей в качестве платежеспособного средства Котлер, Филип. Ряд авторов, в частности И.Г. Гульченко, не разделяет понятий "маркетинг" и "социальный маркетинг", рассматривая маркетинг как социальную дело, обслуживающую процессы обмена в обществе Гульченко И.Г. По мнению В.М. Мелиховского, социальный маркетинг имеет много общего с экономической социологией, изучая влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей. Отличие социального маркетинга В.М. Мелиховский видит в предоставлении им приоритетов человека над потребностями производства. 
     Интересный подход к определению и оценки потенциала социального маркетинга показывает Б.М. Голоден. Социальный маркетинг определяется им как изучение и формирование потребностей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. В рамках данной теории концептуальные основы социального маркетинга заключаются в согласовании и увязке интересов организации, потребителя и всего общества. По мнению Б.М. Голодца, современная концепция социального маркетинга нацелена на получение прибыли при условии повышения благосостояния всех членов общества. 
     Анализируя особенности социального маркетинга, выделяют такие его специфические особенности, как глобализм, стратегическое исследование рынка (то есть исследование перспектив развития, в том числе и комплексный анализ социально-экономического развития), активное использование паблик рилейшнз. 
А.В. Решетников считает, что центральным понятием социального маркетинга выступает "социальная цель".

 
2. Социальный маркетинг и социальные изменения постиндустриального этапа развития общества 
 
     Появление социального маркетинга относят к последней трети XX века. Большинство исследователей феномена социального маркетинга склонны рассматривать его как продукт постиндустриального этапа развития общества. В частности, Б.М. Голодец определяет концепцию постиндустриального общества как условие возникновения социального маркетинга. 
     Индустриальный период отличается ориентацией на экономический рост, вследствие чего игнорировались важнейшие потребности общества, удаленные во времени последствия деятельности. По мнению Б.М. Голодца, "в результате всех этих исторических интеллектуальных перипетий концепция прогресса была заменена концепцией кризиса. Это стало справедливо для всего общественного сознания, в котором преобладают пессимистические взгляды на социальную реальность, причем не только в слаборазвитых и бедных странах, но также в ведущих и процветающих". В результате общество обратилось в поиск приоритетов не только на пути технического развития, но и на основе социальной ориентированности. 
     Популярность концепции социального маркетинга во многом определяется гуманитаризацией приоритетов социального развития на рубеже веков. Декларация приоритетности интересов человека в социальном развитии стала результатом признания негативного влияния большинства социальных процессов на человека как важнейший ингредиент социума. Амбивалентность социальных процессов выступала непредвидимым фактором, прогнозировался в основном позитивный результат новых технологий преобразования природы и общества, который позволял вещать об их прогрессивном характере. 
     Пример. Реализация большинства программ, связанных с внедрением качественно новых технологий производства, освоения космоса, менеджмента энергией, необходимых для прогресса как науки и практики, так и общественного развития, показала их отрицательное влияние на экологию: ухудшение здоровья населения, изменение среды обитания и т.п. Необходимость разрешения этих противоречий обосновало появление концепций устойчивого развития, инструментов снижения опасности кризисных ситуаций, новых приоритетов и ориентиров Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы  
    Пример. Именно социальный маркетинг выступает сегодня инструментом преодоления противоречивости научно-технического прогресса, ориентируя на бережное отношение к любому виду ресурсов, сохранению окружающей среды. 
     Маркетинг также претерпел влияние этих мировоззренческих изменений, ответив усилением учета интересов личности и общества в процессе обмена. Выделение в качестве сущностного элемента маркетинга процессах обмена является демонстрацией возведения потребителя на новые позиции - позиции полноправного участника процесса обмена вообще и рыночных процессов в частности. Двухсторонний характер процесса определяет двухстороннюю выгоду, и подобный подход приобрел популярность не только за счет одобрения широкими кругами потребителей (потребительского рынка), но и за счет промышленного рынка, для которого данный тезис определил новый характер взаимодействия между предприятиями, новую культуру отношений. 
     В современном обществе социальное регулирование, менеджмент социальными изменениями базируется на использовании маркетингового инструментария: 
 
1)технологий убеждения,  
2)стимулирования решений и т.д. 
     При анализе потенциала социального маркетинга с точки зрения влияния на характер и содержание общественного развития, возникает вопрос: насколько эффективна данная концепция. 
     По мнению Э.С. Геллера и Дж.Г. Ниммера социальный маркетинг представляет собой слишком молодое явление, чтобы можно было бы сравнивать его эффективность с эффективностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен, в то пора как социальный сдвиг - вещь труднодостижимая. В данном случае сторонники этой точки зрения ориентированы на масштабные социальные изменения, катализатором которых выступает социальный маркетинг. В то же пора само социальное изменение вариативно в зависимости от глубины и масштабов модификации социальных систем, от роли самой социальной системы. Метрика социальных изменений представляет собой проблемный процесс для современной социологии, потому что фиксирование социальных изменений базируется на сравнительном анализе параметров изменяющегося объекта в различные временные периоды. Основываясь только на том, что социальный объект претерпел модификацию, невозможно работать вывод о том, что технологии социального маркетинга выступили факторами, катализирующими данные изменения. 
     Ф. Котлер говорит о четырех типах социальных изменений по мере увеличения сложности их достижения: 
 
1. познавательные (когнитивные) изменения;  
2. изменения конкретных действий;  
3. изменения поведения;  
4. ценностные изменения. 
     Первый тип предполагает информирование целевых групп через систему доступных и понятных коммуникативных инструментов о социально важных явлениях (информация о работе ООН, разъяснение мер по защите здоровья и т.д.). 
     Второй тип - изменение конкретных действий - ориентирован на то, чтобы стимулировать определенный образ действия у целевой группы. Сложность данного типа изменений состоит в том, что существует огромная разница между пониманием идеи, ее разделением и действием в соответствии с этой идеей. В данном случае информирование и убеждение должно сочетаться с предоставлением определенных вспомогательных средств, стимулирующих действо, которое наталкивается на препятствия в виде экономии времени, сил, финансов и т.п. 
     Пример. Прохождение профилактических осмотров для ранней диагностики онкологических заболеваний. 
     Третий тип изменений- изменение поведения - предполагает модификацию ряда аспектов отношения людей к их потребностям, что основывается на изменении предшествующего опыта поведения путем предложения альтернатив, отвечающих глубинным потребностям личности. 
     Данная поставленная проблема предполагает реализацию двух видов задач. С одной стороны, целевой группой становится группа, демонстрирующая наличие данной проблемы. С прочий, начинается влияние на группу, которая показывает потенциал к появлениюданной проблемы, т.е. профилактика, предотвращение появления данной проблемы. 
     По мнению ф. Котлера, подобного решения требуют проблемы табококурения, наркозависимости, избыточного вес и т.д. 
     Четвертый тип - ценностные изменения - содержится в изменении набора суждений или ценностных представлений об объекте или ситуации, имеющейся у целевой группы Котлер, Филип.  
     А.В. Решетников выделяет четыре вида социальных изменений, которые способен начать маркетинг. 
     Во-первых, это достижение понимания необходимости внедрения социально значимой идеи. 
Во-вторых, побуждение к единовременному действию. 
В-третьих, стремление изменить поведенческие привычки. 
В-четвертых, изменение основополагающих представлений, существовавших ранее. 
     Рассматривая вероятность применения социального маркетинга в менеджменте общественным развитием, нужно обратить чуткость на то, что социальные изменения в большинстве случаев затрагивают интересы множества социальных групп, которые, как уже говорилось выше, отличаются разнообразием. 
     Ассоциируя социальный маркетинг с достижением ориентиров общественного развития, следует обратить чуткость на вероятность конфликтов интересов целевых групп: 
1) совершенно может быть, что интересы одной целевой группы будут существенно отличатся от интересов прочий целевой группы;  
 
2) интересы общественного развития, выявленные в результате аналитических исследований, могут противоречить интересам одной из целевых групп. 
 
     Неслучайно в современном маркетинге наблюдается тенденция к индивидуализации маркетинговых технологий. Для социального маркетинга подобные подходы также обладают актуальностью, поэтому весьма часто можно наблюдать примеры индивидуализации маркетинговых технологий при продвижении социальных идей, идей общественного обустройства. 
     Пример. Политический маркетинг в периоды избирательных кампаний для каждой социальной группы формирует свою целевую программу, не только со специфической содержательной окраской, но и со специфическим инструментальным арсеналом. 
     Социальный маркетинг позволяет изменить социальные позиции неприбыльного сектора экономики. 
     Пример. В решении большинства социальных проблем высока сегодня роль экологии как интегративной области деятельности, объединяющей и фундаментальные, и прикладные направления. 
 
 
     Заключение 
 
     Социальный маркетинг наглядно показывает свои возможности для усиления эффективности изменений в обществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную подготовку для занятий социальным маркетингом. Большинство специалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, в маркетинге. Все они занялись социального маркетингом с тем, чтобы оказывать людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную помощь в применении новых навыков поведения. По мере развития программ социального маркетинга, в этой области будет появляться все больше опытных профессионалов. 
 
 
 
 
 
Список литературы 
 
 
1. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. - М.: Издательский жилище "Вильямс", 2007. - 656 с.

 
2. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы [Текст]/Плетнева Н.А. // Маркетинг в РФ и за рубежом, №1 (63), 2008 г. с. 36-46. 
 
3. Клепацки Л. Avon: Как создавалась компания №1 для женщин /Л. Клепацки; [пер. с англ.]. - М.:Эксмо, 2007. - 336 с. 
 
4. Маркетинг: Общий курс: учеб. пособие для студентов вузов обучающихся по направлению "Экономика"/под ред. Н.Я. Колюжновой А.Я. Якобсона. - M.: Изд-во Омега-Л. 2006. - 476 с 
 
5. Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров. _ М.: Закрытое Акционерное Общество(а) "Издательств" Экономика, 2007 г. - 527 с. 
 
6. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. Спб: Питер, 2008-512 с. 
 
7. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. Общество наука и современность, 2006, №1. 
 
8. Социология маркетинга: учеб. пособие /Н.В. Лопатина. _ М.: Академический проспект, 2007 -304 с.