Предмет и объект социологии рекламы. Реклама в системе социологического знания

Предмет и объект социологии рекламы. Реклама в системе социологического знания.

Социология – наука об обществе.

Что же и как изучает социология? Социология (франц. –sociologie-, латин. –Societas- — общество и греч.— Logos — наука об обществе) — наука об обществе, отдельных социальных институтах (государство, право, мораль и т. п.), процессах и общественных социальных общностях людей. Впервые понятие социология введено в научный оборот еще в середине XIX в. основоположником позитивизма, французским ученым Огюстом Контом.

Анализ  зарубежных источников показывает, что чаще всего социология определяется как наука о различных социальных общностях, социальных группах, их поведении, отношениях между ними и внутри них. Одни американские социологи определяют социологию как науку об обществе, социальных группах и социальном поведении. Другие считают, что социология изучает не изолированных индивидов, а людей в общностях или в социальных условиях. Цель такого изучения — понять и объяснить причины социального поведения или взаимодействия социальных общностей и групп и их результаты. По мнению бельгийского социолога Миха де Костра, социология изучает отношения между людьми, складывающиеся в процессе их деятельности.

Современная социология и пытается изучить причины кризиса и найти пути выхода из кризиса общества. Основные проблемы современной социологии — выживание человечества и обновление цивилизации, поднятия ее на более высшую ступень развития. Решение проблем социология ищет не только на глобальном уровне, но и на уровне социальных общностей, конкретных социальных институтов и объединений, социального поведения отдельной личности. Социология — наука многоуровневая, представляющая единство абстрактных и конкретных форм, макро- и микротеоретических подходов, теоретического и эмпирического знания.

Предмет и объект социологии. Функции социологии    

 Что же представляет объект и предмет научного познания социологии? Совпадают ли объект и предмет социологии? Нет, не совпадают. Объект любой науки есть то, на что направлен процесс исследования, а сфера предмета — те стороны, связи и отношения, составляющие объект изучения. Объект социологии, как и других общественных наук — социальная реальность, а поэтому социология — наука об обществе. Но еще недостаточно для определения предмета социологии. Это лишь определение объекта исследования, который часто совпадает с объектом других общественных наук (история, этнография, право, философия и др.). Социология наука о целостности общественных отношений, обществе как целостном организме; о социальной системе.

Естественно, объектом социологии и есть определенная сфера действительности, обладающая относительной завершенностью и целостностью. Ведь, известно, различными объектами наук выступают природа и общества, которые соответственно и изучаются естественными и социально-гуманитарными отраслями знаний. Каждый из объектов тоже “расчленяется” науками на отдельные части, фрагменты, которые становятся их предметами. Вопрос о соотношении объекта и предмета социологии как науки состоит в том, как понимать общество, процесс его функционирования и развития в качестве объекта гуманитарного знания. Ведь широко распространен взгляд на общество как на определенную общественно-экономическую систему, определенную ступень развития человеческой цивилизации. Дело в том, что основной порок в понимании общества состоит в том, что общество представляется в виде базиса и надстройки, совокупность экономической, социальной, политической и духовной сфер. Но здесь-то выпадают из поля зрения теории об обществе и, прежде всего, самый важный, главный объект—человек, его потребности, интересы, ценностные ориентации. Между тем, история есть не что иное как деятельность человека осуществляющего свои цели. Сведение ее к взаимодействию базиса и надстройки, состязание различных социально-экономических систем, ступеней развития цивилизации обрекает на абстрактное, одномерное видение общества, на безальтернативный взгляд на его развитие. Здесь-то и таятся истоки экономического признания игнорирования личности и общечеловеческих ценностей, отрицания мира культуры. Здесь-то и важно определять общество как совокупность социальных общностей, слоев, групп, индивидов, а саму историю как деятельность людей, преследующих определенные цели. Люди ставят самые разные цели и руководствуются ими в своей жизни. Именно цели есть специфическая черта деятельности человека. Целесообразная деятельность включает множество различных, органично связанных между собой элементов. Сознательная деятельность в силу внутреннего содержания имеет и противоречивый и динамичный характер. Это проявляется, прежде всего в том, что люди, получив определенный результат корректируют на его основе свою последующую деятельность с тем, чтобы достигнутое максимально совпало с желанием. Происходит, хотя и крайне противоречиво, исторический процесс рационализации деятельности людей. Идея рациональности нашла обоснование и развитие в трудах многих мыслителей, которые связывали переход к высокой ступени развития общества с разрешением противоречия между стихийностью и сознательностью.

Конечно же, в конце каждого этапа общественного развития полученный результат отличается от исходных предпосылок, превращается в новые условия, средства, которые позволяют ставить иные, более высокие цели. Реализация высоких целей направлена на удовлетворение возрастающих потребностей человека. Свершается постепенный исторический процесс. Если же история есть деятельность, преследующих свои цели людей, а общество состоит из различных социальных общностей людей, слоев и групп, индивидов, то крайне важным становится анализ отношений между ними и внутри их. Особую актуальность приобретает раскрытие жизнедеятельности личности, социальных общностей, групп, слоев и индивидов в общественной жизни в их целостности. Деятельность личности, социальных общностей, групп в общественной жизни и есть предмет исследования социологии.И в современных условиях, когда усиливаются процессы социальной, политической и хозяйственной деятельности и концентрации, возрастает многовариантность развития личности и социальных систем, проблема рациональной деятельности становится актуальной.

РЕКЛАМА В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ВИДЕНИИ

Реклама превратилась в институт общественной жизни в конце XIX века, когда возникли рекламные агентства, и реклама стала самостоятельным профессиональным видом деятельности. За сто лет своего функционирования реклама выросла в индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, заполнив повседневность человека разнообразными рекламными сообщениями. Каждодневная жизнь человека современного общества пронизана телевизионными рекламными спотами, газетными и журнальными рекламными объявлениями, щитовой и наружной рекламой. Человек живет в рекламном пространстве и, конечно, испытывает колоссальное ее воздействие. На индивидуально-личностном уровне это воздействие является предметом исследования психологии. На социальном, обезличенном – социологии. Попытаемся описать круг проблем, которые составляют предметное поле социологии рекламы.

Прежде  всего, необходимо отметить два разных интеллектуальных пространства, которые можно обозначить понятием «социология рекламы».Первое связано с анализом функционирования рекламы как общественного института. (Это можно назвать объектом социологии рекламы. Следовательно, предмет будет отражать «дятельность личности, социальных общностей, групп в общественной жизни», то есть деятельность всех субъектов рекламного рынка, включая потребителей рекламной и рекламируемой продукции.)

Второе – с использованием социологических методов сбора и обработки информации для рекламного бизнеса, современной рекламной индустрии.

В первом случае объектом исследования выступает реклама как институт современного общества. Во втором – как правило, исследуется поведение людей с целью повышения эффективности рекламного воздействия. Если в первом случае мы имеем «рекламу в социологии», то во втором скорее нужно говорить о «социологии в рекламе».

Возможно ли соединение этих двух пластов знания? Несомненно. Более того, это не только возможно, но и необходимо, поскольку нельзя заниматься повышением эффективности рекламного воздействия без понимания самых общих законов влияния рекламы на общество и общества на рекламу, без понимания культурных аспектов функционирования рекламы в конкретном обществе. Практическая работа в рекламном бизнесе позволяет утверждать, что при достаточно высокой оснащенности современных исследователей статистическим аппаратом, имеются существенные пробелы в области понимания общих законов функционирования рекламы в современном обществе, что в свою очередь приводит к разработке невалидного инструментария исследования, а, в конечном счете, к неточным статистическим данным.

Реклама в социологии.

Главной проблемой социологии рекламы выступает влияние рекламы на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно историческом аспекте. Это два аспекта одного и того же процесса. Первый аспект связан с пониманием того, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Все эти вопросы, в их более широкой постановке – о роли коммуникативных институтов в общественной жизни, активно обсуждаются еще с начала ХХ-го столетия, когда средства массовой информации стали стремительно вторгаться в общественную жизнь. Нельзя сказать, что в настоящий момент эти вопросы нашли свое разрешение.

Вместе с тем нельзя не подчеркнуть и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияния общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. Почему, например, в условиях функционирования советской общественной системы реклама как общественный институт практически отсутствовала, а возникновение зачатков рыночного общественного механизма привело к институционированию рекламы? Что происходит с рекламой в условиях кризиса общественной системы? Каким содержанием наполняется рекламное пространство в период политической нестабильности? 

То есть одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу.

Второй блок проблем, который тесно связан с первым, возникает в связи с влиянием рекламы на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности. Например, как реклама влияет на семью и как семейный быт влияет на методы, средства распространения информации рекламного характера. Несомненный интерес вызывают проблемы влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества. И, конечно, рекламистов очень интересует, как изменения в образовательной сфере отразятся на функционировании отдельных видов рекламной практики: реклама на телевидении, в прессе, на радио и т.д.

Особо в этом ряду стоит проблема влияния рекламы на средства массовой информации, поскольку именно средства массовой информации являются основными носителями рекламы. Как, например, повлияет на изменение рекламной практики возникновение интерактивного телевидения? Или функциональное слияние телевизора и компьютера?

Прогноз развития средств  массовой информации как носителей рекламы очень важен, поскольку он позволяет прогнозировать развитие рекламного рынка, распределение и перераспределение  финансовых потоков между различными субъектами рекламной индустрии.

Таким образом, прогнозирование изменений общественных институтов и влияние этих изменений на формы, способы, средства распространения рекламы выступает одной из главных проблем социологии рекламы.

Третий блок проблем связан с влиянием рекламы на отдельные общественные процессы. Как известно, общество – это постоянно развивающийся социальный организм. Основной вектор развития задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама существенным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления.

Не менее важным выступает процесс лигитимации  властных институтов общества. Во многом он связан с политической рекламой, умением специалистов в области политических технологий, используя механизмы и средства политического маркетинга, конституировать демократические институты общества.

Важно также здесь подчеркнуть необходимость  анализа влияния рекламы на процесс интеграции и дезинтеграции общественной системы.

Другими словами, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное воздействие этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социологического видения рекламы.

Четвертый блок проблем можно описать с помощью понятий «ментальность», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама». Другими словами, речь идет о взаимосвязи рекламного воздействия и культуры конкретного общества, о влиянии культуры на рекламу и рекламы на культуру конкретного общества. В практическом смысле это значит: какова эффективность зарубежных рекламных спотов, которых на отечественном телевидении достаточно много? Не отторгаются ли они массовым сознанием, поскольку не учитывают национальную культуру и менталитет отечественных потребителей? Каким должно быть рекламное сообщение, рассчитанное на так называемого «нового русского» или домашнюю хозяйку, не обремененную тугим кошельком? В общем, проблемы менталитет и реклама, культура и реклама, национальные стереотипы и реклама составляют значительный блок вопросов, включенных в предметное поле социологии рекламы.

Если  перевести все вышеотмеченные вопросы с достаточно высокого философского уровня на операциональный, связанный с практической деятельностью социолога, то можно сказать, что его при изучении рекламы как общественного института интересует: как реклама влияет на поведение людей, как реклама влияет на общественные настроения, как реклама влияет на интеграцию общественной жизни, как реклама влияет на социальную мобильность, как реклама влияет на лигитимацию власти, на какую систему символов опирается реклама, какие механизмы воздействия использует, с какой эффективностью.

Социология в рекламе.

Существует  множество определений рекламы, что свидетельствует о ее многоплановости и многоаспектности. Все они подчеркивают ту или иную сторону рекламной деятельности. Мне ближе всего определение рекламы как высокотехнологичного и высокоинтеллектуального производства образов, которые управляют людьми. Понятно, что эта деятельность не может обходиться без широкого использования социологических методов сбора, обработки и анализа данных. У рекламодателя, вкладывающего деньги в рекламу, есть один путь снизить степень риска и повысить эффективность вложения денег – заручиться по возможности более полной информацией о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д. Получить необходимые исходные данные для принятия решения позволяют исследования. Они помогают при принятии решения выйти за рамки личного опыта, воспользоваться результатами научного поиска.

Исследования  в области рекламы ведутся по четырем основным направлениям:

1. Изучение потребителей: помогает выделить группы наиболее вероятных покупателей; как потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов; на какие результаты рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

2. Анализ товара: облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать; производитель получит возможность выразить качество своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

3. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

4. Изучение средств рекламы помогает наиболее эффективно донести рекламу до нужных потребителей.

Без данных о поведении населения, его потребностях, интересах, ценностях невозможно провести эффективную рекламную кампанию. Необходимо хорошо знать, что они думают о том или ином рекламном сообщении, о том или ином рекламируемом товаре. Ответ на эти вопросы дают конкретные социологические исследования.

Рекламная индустрия опирается на данные социологии на всех этапах рекламного творчества. Первой в этом ряду стоит разработка стратегии рекламной кампании.

Стратегия рекламной кампании описывает следующий  круг вопросов:               

 Кто является целевой аудиторией.               

 Какое  предложение необходимо ей сделать.                

 Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.               

 Какое  конечное впечатление следует  оставить  с помощью рекламной кампании.                

 Стратегия  рекламной кампании показывает  направление деятельности по созданию креатива, дисциплинирует. Это своеобразная карта, которая указывает, где необходимо копать. Она защищает труд создателя рекламы.

Разработка  стратегии рекламной кампании начинается с исследования рынка, позиционирования товара  в конкурентном пространстве. Здесь, как правило, широко применяются социологические методы, основанные на получении обширной статистической информации, работа с вторичным анализом данных, которые были получены для других исследовательских задач.

Позиционирование  товара предполагает также и анализ отношения к этому товару потребителей, что влечет за собой применение качественных методов: глубинных интервью, фокус-групп и т.п.

Потребительское поведение населения, без учета которого невозможно ни разработать стратегию рекламной кампании, ни составить медиаплан, ни разместить рекламу в средствах массовой информации, относится к постоянно необходимым источникам социологической информации, без который рекламный бизнес развиваться не может в принципе.

Не менее  важно использовать социологические данные и на этапе создания рекламного материала (при написании рекламного сообщения, подготовке рекламного ролика). Чаще всего на данном этапе рекламного творчества используется метод фокус-группы для проверки правильности идей заложенных в основу рекламного продукта.

Процесс непосредственного планирования рекламной  кампании базируется на обширном социологическом материале, который позволяет связать потребителя конкретного продукта (целевую группу) с конкретным рекламным носителем (журналом, газетой, радиостанцией, конкретной телевизионной программой).

Размещение  рекламы в выбранных средствах массовой информации также носит высокоинтеллектуальный характер и опирается на прогнозирование поведения аудитории.

В целом  весь процесс создания и распространения рекламного сообщения носит прогнозный характер, поэтому его эффективность напрямую зависит от степени обоснованности каждого из шагов рекламного творчества, от той базы социологической информации, которая лежит в основе принятия интеллектуального решения.

После проведения рекламной кампании наступает  важный этап проверки ее эффективности и результативности, где также широко используется весь арсенал социологических методов.

Выше  мы только наметили некоторые вопросы социологии в рекламе. Здесь же в качестве вывода важно зафиксировать, что применение методов сбора и обработки социологических данных выступает обязательным элементом рекламной индустрии. Социолог в рекламном бизнесе обязан профессионально владеть всеми методами сбора и обработки информации, уметь самостоятельно подготовить и провести полевое социологическое исследование, обработать информацию и подготовить аналитический отчет.

Как я пытался показать, предметное поле социологии рекламы многоаспектно. Оно включает в себя как теоретические проблемы функционирования рекламы в современном обществе, так и конкретные эмпирические исследования. В целом социология рекламы – интереснейшая и почитаемая сфера приложения профессиональных усилий социолога, результаты труда которого носят вполне осязаемый и конкретный характер.

Краткий ответ (прошлый курс)

Социология  – наука о товариществе, т.е. общении людей и их взаимодействии.

Социология  рекламы изучает отношения между  рекламой  и обществом с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, отношений и группового поведения.

Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект социологии рекламы – реклама как подсистема общества, выполняющая присущие ей социально необходимые функции. Предмет социологии рекламы -  свойства и особенности общественных отношений, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные общественными отношениями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказывается на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации.

Основная социальная функция рекламы – установление социальной связи (социальных отношений) в разных областях человеческой деятельности путем использования особых, рекламных технологий. Реклама как бы переводит разнообразные предложения (товаров, услуг, мест и пр.) на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама – посредник между человеком  и объектом, который может удовлетворить ту или иную его ценность. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Чем выше уровень развития страны, тем больше объем рекламы в этой стране.

В ХХ веке о рекламе уже говорят как о социальном институте. Реклама как социальный институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели соц. практики в сфере потребления и предлагающая пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества.

Признаки, определяющие рекламу как социальный институт:

1. Это явление д.б. устойчиво и необходимо для жизни общества. Именно через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ. В рекламе нуждается производитель, потребитель и общество в целом.
2. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство – потребление» 
3. Именно под влиянием рекламы происходят значимые изменения в действиях людей, что доказывается соответствующими исследованиями.
4. Реклама это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве.

Рекламу можно рассматривать как социальную коммуникацию. Как процесс передачи информации от источника к получателю и установление между ними связи.

Рекламу определяют как одну из социальных технологий. Именно реклама в значительной степени формирует в общественном сознании единых стандартов потребления разнообразных благ и услуг, единой культуры потребления и модели усредненного образа жизни социализированного члена общества.

Реклама является средством социального  управления. Рекламные технологии позволяют оказать эффективное воздействие сначала на систему представлений индивидов, групп, общества, а затем и добиться стандартизации их поведения в определенных ситуациях.  

Институт  рекламы влияет на индивида и общество сразу по нескольким направлениям:

1. Социализация. Реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.
2. Содействие прогрессу. Внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.
3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.
4. Воздействие на дифференциацию общества. Реклама направлено не на все общество, а на отдельные социумы, слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.
5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Заставляет производителя улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. Реклама обеспечивает массовый сбыт.
6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора и обслуживает право на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в часности.