Молодежь как наиболее динамично развивающаяся потребительская группа (особенности молодежного стиля потребления)

2.  Молодежь как наиболее динамично развивающаяся потребительская группа (особенности молодежного стиля потребления)

Современное общество живет  в условиях рыночной экономики, в  условиях выбора потребляемых продуктов  и ресурсов. Рыночная экономика основной проблемой рассматривает проблему ограниченных ресурсов при безграничности потребностей.

Потребительское поведение является формой экономического поведения человека и в полной мере отражает социальный статус группы и личности. Переход  к системе свободного рыночного  производства и потребления радикально изменил потребительский рынок  товаров и услуг. Изменились условия  жизни всех социальных групп и  слоев общества, включая молодежь. Рыночные реформы привели к значительному  расслоению общества, как по уровню доходов, так и по уровню и качеству жизни. Основной формой поведения населения  в условиях глубинной трансформации  общества стала адаптация к новым  социально-экономическим условиям.( Силласте Г.Г. Экономическая социология. – М.: Гардарики, 2005. с 336) Современная молодежь представляет собой поколение, мировоззрение которого формировалось под воздействием перехода к рыночной системе хозяйствования и общественных отношений в экономике, политике, культурной и духовной сферах и новые реалии современной жизни не требуют адаптации, которая необходима для более старших поколений.

Молодежь в структуре  казахстанского населения составляет свыше 20% (29%)(http://shuak.kz/index.php?option=com_content&view=article&id=112:2009-12-20-08-32-44&catid=70:2009-12-20-08-29-41&Itemid=56). Как социально-демографическая общность молодежь не является однородной. Она  дифференцирована по полу, возрасту, образованию, материальному положению, месту  в социальной структуре общества, ценностным установкам, структуре и  степени удовлетворения потребностей. Расслоение молодежной общности обуславливает  специфику потребления в зависимости  от социального статуса, положения  в системе социально-трудовых  отношений, величины и способа получения  дохода. Рассматривая доход молодежи необходимо учитывать также «иждивенческий фактор»  - зависимость удовлетворения потребностей от материальных возможностей родительской семьи. Действие этого  фактора распространяется, прежде всего, на представителей учащейся молодежи, не обладающих экономической самостоятельностью.

Молодежь отличается высоким  уровнем социальной мобильности, а  изменение статуса (семейного, образовательного, трудового и т.д.) молодого человека связано с возрастанием потребностей, которое далеко не всегда сопровождается ростом возможностей, достаточных для  их удовлетворения. Это нередко провоцирует  девиантное поведение – правонарушения, направленные на удовлетворение потребностей противозаконным путем.

Ценности, которые принимают  и отвергают молодые казахстанцы во многом определяют их поведение как потребителей. В результате перехода к рыночной системе хозяйствования произошла коренная переориентация молодежи от предпочтения нематериальных ценностей – материальным. Подобная прагматическая ориентация оценивается неоднозначно. Практицизм как доминирующая ценность зачастую бывает связан с крайне эгоистическими устремлениями, реализация которых влечет нарушение норм морали и закона. В то же время, прагматизм и практицизм имеют и положительную сторону, инициируя стремление к реальным конкретным целям: обеспечению достойного социального положения, материального благополучия, возможностей культурного досуга и являются своего рода плацдармом для выравнивания сложившегося дисбаланса в социальной структуре общества.

Молодые люди нацелены на повышение  уровня жизни, получение достаточно высокого уровня образования, профессионального  и карьерного роста, у них отсутствуют  стойкие стереотипы в экономическом  мышлении, свойственные более старшим поколениям. Молодежь является наименее консервативной частью общества. Склонность к новаторству сказывается и на стиле потребительского поведения молодежи. Большинство новинок, выходящих на рынок товаров и услуг ориентированы именно на молодых потребителей, открытых новому и не боящихся экспериментов.

В современном динамично  развивающемся мире возрастает роль молодежи как «проводника» информационных потоков, новых знаний и навыков, формирующих новые модели ее поведения, в том числе, потребительского.

Молодежь является одним  из самых привлекательных сегментов  на рынке потребительских товаров, особенно услуг. Помимо этого, молодежь – один из самых уязвимых сегментов, что дает почву для манипулирования  их сознанием. (Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо, 2008. С.302.)

Важным условием успешной манипуляции является разрушение психологической  защиты человека, тех устоев, на которых  держится его способность к критическому восприятию информации. (Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо, 2008. С.302.)

Манипуляция в основном применялась  в области рекламы. Принципиально  отвергая теорию рационального внушения, Эрнст Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже и не подозревать.( Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо, 2008. С.72.)

По мнению Дихтера, рекламные агентства «манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товарах, с которыми люди еще не знакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить». (Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо, 2008. С.73.) Именно на это и поддается современная молодежь.

Потребление может быть рассмотрено  в двух формах: как потребление  товаров (видов одежды и прочих аксессуаров  повседневного бытия), так и потребление  различных видов досуга.

Деление на потребление видов товара и потребление видов досуга —  это первое деление, по отношению  к которому формируются  виды и стереотипы молодежного потребительства.

Можно выделить реальное и символическое  потребление, которые у молодежи также перемешаны. Реальное — это  прямое, непосредственное использование потребительских товаров и услуг, хотя и оно может быть с элементами стилевой символики. В  символическом потреблении смысл вещи или услуги может сильно измениться, даже на прямо противоположный (Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо, 2008. С.73.).

Потребление товаров или услуг, прямое или символическое, использование этого термина по отношению к молодежи связано с досугом и свободным временем.

Социально-экономические изменения после второй мировой войны породили новый подход к молодежной тематике, который очень быстро распространился в научной и популярной литературе. Это был поствоенный подход, получивший свое отражение в развитии новой темы в социологии молодежи: молодежь и потребительство.

Эта тема отражала новую  ступень благополучия в западных обществах в период поствоенной  реконструкции. В результате экономического расцвета произошли серьезные социально-структурные  изменения: сокращение рабочего дня, рост свободного времени, увеличение срока  обязательного образования и  увеличение (в среднем) количества свободных  наличных денег (disponsable income). Рынок молодежных товаров становился неотъемлемой частью политики экономического восстановления. Этот новый подход, реализуемый на государственном, экономическом и культурном уровнях, не мог не проявиться и не найти своего специфического истолкования в социологической литературе.

Жизнедеятельность казахстанских  студентов XXI века проходит в  условиях изменения статуса и роли культуры потребления в социальных отношениях в целом. Новая реальность трансформирует социальные нормы, ценности и установки, изменяет модели поведения. Французский социолог и теоретик постмодернизма Ж. Бодрийяр так обрисовывает подобный мир: это «воображаемый мир экрана, интерфейса, удвоения, смежности, сети», «благодеяния потребления не переживаются в повседневной практике как результат труда или процесса производства, они переживаются как чудо» [Бодрийяр Ж. Прозрачность зла / Ж. Бодрийяр. -http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Bodr/przl_01.phphttp://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Bodr/przl... (дата обращения 20.08.2012)].

Актуализация проблемы потребительских  практик студенческой молодежи в  современных условиях обусловлена  рядом причин.

Во-первых, противоречивостью опыта  проведения реформ в стране в течение  длительного времени. С одной  стороны, основным достижением является некоторый рост благосостояния, разнообразный  и насыщенный рынок товаров и  услуг, свобода выезда за рубеж. С  другой, - люди в своем большинстве утратили уверенность в завтрашнем дне [2, 111-113]. Потребление - это сфера социализации молодежи, когда идет поиск ценностных ориентиров. Складываются весьма непростые условия в социуме для столь сложного процесса.

Во-вторых, такие социально-демографические  факторы как возраст и образовательный  уровень являются серьезными предикторами повседневных покупательских практик. Возникает возможность прогнозировать также и социальное поведение  молодежи. Е.Н. Нархова указывает, что поведение в области потребления выступает проекцией отношения студенчества к окружающей социальной действительности [3, 4].

В-третьих, на формирование ценностей тех, кто родился в 1984-2000 гг., повлияли как общемировые факторы (глобализация, визуализация, бурное развитие информационных технологий), так и социальные процессы, специфические для Казахстана, - распад СССР, рыночные реформы и либерализация. Потребителя этого поколения отличает активная включенность в символическую коммуникацию. Интернет и социальные сети играют в его жизни основополагающую роль.

В-четвертых, хотя культура потребления  является надындивидуальным феноменом, существует связь между личностными  характеристиками и личным имуществом: личные вещи выполняют функцию самопрезентации и связаны с личной идентичностью [5, 275]. Проблема идентичности, как известно, имеет непреходящее значение, в особенности в обществах переходного типа.

Изучение потребительских представлений  и потребительского поведения студентов  тесно связано с дискурсом потребительской культуры. Социологи пытаются разграничить понятия «культура потребления» и «потребительская культура». Так, В.И. Ильин предлагает не смешивать категории культуры потребления и потребительской культуры (consumer culture), так как последняя предполагает потребительство (консьюмеризм) [6, 131]. В то же самое время Е.Н. Нархова не столь категорична, считая, что можно употреблять данные термины как однопорядковые, что детерминировано общим объектом исследования [3, 14]. В социологическую парадигму понятие «культура потребления» вписывается как более широкое, отражающее смыслообразующий аспект потребительского поведения – ценностные установки. Это позволяет понять сущность культуры потребления, как способа потребительской деятельности.

В социологических трудах разработаны  разнообразные типологии моделей  потребительского поведения студентов, культур потребления и самих  потребителей [13, 153; 3, 20-22; 14, 15-16]. Как  правило, все они имеют схожее содержание, так как их базу составил один объект эмпирические исследований - молодежь. Типология потребительских  практик студенческой молодежи как результат обобщения имеющихся в научной литературе схем, может выглядеть следующим образом.

1. Экономная модель предполагает планируемое распределение доходов, удовлетворение базовых потребностей, ориентацию на избегание нужды и ограничение потребностей. Среди ценностей превалирует бытовая обустроенность. Делая покупки, представители данного типа больше заботятся о своих насущных потребностях, нежели о желаниях. Предпочтение отдается товарам низкой стоимости.

2. Рациональная модель характеризуется плановым распределением доходов, учетом собственных денежных средств. Основными ценностями являются семейное благополучие, здоровье, информированность, общение с друзьями. Решение о покупке принимается независимо от других людей или социальных групп на основе оптимального соотношения цены и качества, имеется паритет потребления и деятельности.

3. Статусная (демонстративная) модель ориентирует на высокий уровень дохода, карьеру. Вещи ценятся не по их непосредственной функции, а как инструменты социального положения, имеющие целью производить впечатление на окружающих. Они выражают принадлежность к престижным группам и дистанцирование от менее обеспеченных групп. Потребитель ориентируется на известные бренды как образец для подражания, старается следить за модными тенденциями.

4. Стихийная модель предполагает хаотичное распределение дохода, его расход на развлечения и увлечения, которые составляют главный смысл жизнедеятельности. Покупки делаются спонтанно, увлекает сам процесс приобретения, шопинг рассматривается как способ проведения досуга. Вкусы и предпочтения формируются массовой культурой «глянца». Большое влияние на покупателя такого типа имеют эмоциональные стимулы.

5. Компенсаторная модель связана с ограниченными возможностями самореализации в учебной или профессиональной деятельности, карьерном росте или личной жизни. Шопинг становится своеобразной компенсацией, закрывающей незаполненную ценностную нишу. Зачастую возникает зависимость по типу фобии, получившая название «шопоголизм». У так называемых «компульсивных» покупателей прослеживается тенденция к тревожности, депрессии и низкой самооценке, довольно часто такие люди покупают одежду [5, 274].