Методы социологического исследования рекламы

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли.11

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:12

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
• исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.)

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. 13

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

в) построение модели поведения покупателя;

г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.14

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

• исследование характеристик потребителей;
• анализ товара;
• изучение рынка;
• анализ медиа-каналов;
• контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.15

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

• какая информация должна быть собрана в ходе исследований;
• какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
• какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:16

• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;
• насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;
• если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;
• каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д.17

Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:18

1. информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;
2. информация может быть устаревшей;
3. надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;
4. вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований – качественные исследования, количественные исследования, MIX-методики19. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

• заказчики исследования получают новую, свежую информацию;
• имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;
• фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;
• данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).20

До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).21

Далее следует непосредственное проведение исследования.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной контрольной работе дается определение понятию реклама, перечисляются основные виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы, рассмотрены способы и методы проведения социологического исследования рекламной аудитории, проанализированы их достоинства и недостатки.

Различия в методах и направлениях использования информации не позволяют утвердить какой-либо исследовательский стандарт. Существуют объективные предпосылки для реализации достоверной информации об аудиториях, полученной различными способами. Мировая практика подтверждает это положение. Ведущие службы США, предоставляющие информацию о радиоаудиториях, используют различные методы сбора первичной информации: «Арбитрон» – дневниковые записи, «Берч ресерч» – ежемесячные телефонные опросы, «Радар» – ежедневный телефонный опрос панели.

Непосредственно от метода сбора первичной информации качество результатов исследования не зависит. Можно говорить о сложности и целесообразности использования того или иного метода в каждом конкретном случае.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.

2. М. Д. Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.

3. И. Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи". М-1994.

4. М. Ю. Рогожин Теория и практика рекламной деятельности. Издательство РДЛ. М-2003.

5. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

6. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

7. Балакирева  О. И., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25.

8. Голубков  Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003.

9. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.

10. Черчилль  Г. А. Маркетинговые исследования. —  СПб: Издательство «Питер», 2000.

11. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - 7-е изд. - М.: "Добросвет", 2003.

12. http://www.infowave.ru/

13. http://www.inventech.ru/

14. http://www.iteam.ru/

 

1 Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.

2 М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.

3 М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.

4 Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.

5 М.Ю. Рогожин Теория и практика рекламной деятельности. Издательство РДЛ. М-2003

6 М.Ю. Рогожин Теория и практика рекламной деятельности. Издательство РДЛ. М-2003

7 М.Ю. Рогожин Теория и практика рекламной деятельности. Издательство РДЛ. М-2003

8 Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").

9 http://www.inventech.ru/

10 Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

11 Более подробно методы количественных исследований рассмотрены в параграфе 2.2.

12Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").

13 Более подробно методы качественных исследований рассмотрены в параграфе 2.2

14 Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

15 Балакирева О. И., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25.

16 http://www.inventech.ru/

17 Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").

18 http://www.inventech.ru/

19 Более подробно  методы сбора первичной информации рассмотрены в параграфе 2.2

20 Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - (Серия "Учебники для вузов").

21 http://www.inventech.ru/