Личность потребителя как фактор внутреннего влияния

Личность потребителя ка фактор внутреннего влияния.

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, определяющих его уникальность и отличающих его от других, обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочих внутренних психологических  характеристиках.

Важными характеристиками личности принято считать активность, целостность и устойчивость. Активность личности проявляется в выборе вида деятельности, в постановке целей, приложении усилий, направленных на их достижение а также в самореализации. Целостность личности  предполагает взаимосвязь ее черт. В совершаемых действиях и поступках личность представлена не отдельными чертами, а их совокупностью и взаимосвязью. Устойчивость личности характеризирует последовательность ее действий и предсказуемость ее поведения на протяжении длительного периода жизни, придает поступкам закономерный характер. Вместе с тем поведение человека в разных жизненных ситуациях может и не отличаться постоянством.

Таким образом, личность- это конкретный человек, носитель системного социального качества, приобретенного индивидом в процессе практической деятельности и общения, которое проявляется в общественных связях и отношениях.

Своеобразие человека как индивида и личности получает отражение в индивидуальности, под которой понимают совокупность психических, физиологических и социальных особенностей, отличающих одного человека от другого. Человек ка индивидуальность, по мнению В. Слободчикова, раскрывается в авторском прочтении социальных норм жизни, в выработке собственного, уникального и неповторимого способа жизни, своего мировоззрения, в следовании голосу собственной совести. Индивидуальность конкретного человека могут характеризовать позитивное Я, высокий уровень притязаний, воспитанность и др.

Выделяют четыре теории личности: психоаналитическая, социальная, теория самоконцепции и теория индивидуальных черт личности.

Психоаналитическая теория Фрейда утверждает, что система человеческой личности состоит из «ид», «эго», и «суперэго».

«Ид»- источник психической энергии, направленный на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, «Ид» полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность.

«Суперэго» представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения.

«Эго» управляет конфликтующими требованиями «ид» и «суперэго», представляет собой организованную личность человека в той степени, сколько она замечает реальность и реально оценивает ее.

Социальная теория основана учениками З. Фрейда. Основная идея теории в том, что:

1. Социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения.
2. Осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидуумам, желаниям, потребностям.

Социалисты считали, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети», и выделяют 3 подхода в преодолении беспокойства:

1. Подчинение или стратегия движения к людям.
2. Агрессивность, движение против людей.
3. Отделение, движение от людей.

Теория самоконцепции утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем хотели бы быть (идеальное «я»)

Измерения самоконцепции потребителя

Направление самоконцепции	Действительная самоконцепция	Идеальная самоконцепция
Частное «я»	Как я действительно вижу себя	Как бы я хотел видеть себя
Социальное «я»	Как другие действительно видят меня	Каким бы я хотел быть, чтобы другие видели меня

 

Согласно К. Роджерсу, человек рождается с феноменальным полем. Феноменальное поле- это уникальное поле опыта человека. Оно включает восприятие, действия, события. То, что входит в поле опыта, может осознаваться, может не осознаваться, может соответствовать объективной  реальности, а может не соответствовать. Феноменальное поле имеет границы. Оно ограничено физически (организмом человека) и психологически (человек воспринимает не все стимулы окружающего мира, а те, что непосредственно опасны или безопасны, приятны или неприятны). В момент рождения человека поле, по мнению К.Роджерса, неразличимо.

В процессе социализации феноменальное поле дифференцируется, в нем выделяется Я (самость, Я- концепция). «Я» как результат выделения себя из среды позволяет ощущать себя субъектом своих психических и физических состояний, процессов; переживать целостность, тождественность с самим собой в отношении настоящего, прошлого и будущего.

«Я» - это совокупность установок человека на самого себя (Р. Бернс). Это организованная, относительно устойчивая, более или менее осознаваемая структура постоянно находится в процессе формирования. В своих работах К. Роджерс подчеркивает стремление человека к само актуализации ( использование и развитие своих возможностей, превращения их в способности).

Я-концепция может быть положительная (человек любит, принимает себя); отрицательная (человек не любит, не принимает себя); т амбивалентная (одновременное присутствие в сознании противоположных чувств, которые человек переживает по отношению к себе).

Для социально-психологического подхода в рассмотрении структуры «Я» характерно выделение следующих компонентов:

• познавательного, или когнитивного (представления о своих качествах, внешности, способностях, социальной значимости);
• эмоционально- оценочного (самоуважение, себялюбие, самоунижение);
• поведенческого, или когнитивного (действия и поступки, определяемые знаниями о себе и отношением к себе, к примеру, стремление самоутвердиться в профессии).

В русле общепсихологического подхода Я- концепция рассматривается в терминах образов- Я. Выделяют Я- реальное – это видение человеком самого себя в настоящий момент. Позже формируется Я- идеальное – то, каким человек должен был бы стать, чтобы соответствовать требованиям общества. Если Я- идеальное включает желания и надежды человека, то Я- должное – совокупность его убеждений, которые связаны с долгом, обязательствами и ответственностью. В Я- фантастическое входят представления о том, каким человек мог бы стать, если бы это было возможно. Я-концепция не статична, поэтому в системе представлений человека о себе выделяют Я- динамическое – кем человек стремится человек.

Расхождение между Я- концепциями является показателям адаптации. При отсутствии больших различий между Я- идеальным и Я- реальным можно говорить о хорошей адаптации человека, о психологическом здоровье его личности. И наоборот, при серьезных расхождениях Я- реального и Я- идеального человека переживает неудовлетворенность. Расхождения Я- должного и Я-идеального с Я- реальным вызывают у человека различные эмоции: Я- должного и Я- реального – тревогу, страх; Я- реального и Я- идеального – тоску, печаль. Вместе с тем расхождение между Я- концепциями – норма когнитивного развития личности, стимул к самосовершенствованию (И. С. Кон, Д. Майерс).

Теория индивидуальных черт личности включает два предположения:

1. Все индивидуумы имеют внутренние характеристики или черты.
2. Существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Теория утверждает, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом этого подхода является выделение поверхностных черт или обозримых поступков, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков.

Черты личности

Глубинные черты	Поверхностные черты
Робкий	Мягкий, чувствительный к угрозам
Расслабленный	Спокойный, вялый
Смелый	Отважный, раскованный, социально-дерзкий
Напряженный	Загнанный, взвинченный